基于摄影照片与眼动实验的旅游者视觉行为分析

李渊 高小涵 黄竞雄 吴冕

[摘    要]视觉行为是旅游者空间行为研究的重要组成部分。摄影照片是视觉行为研究的重要载体，眼动实验能够更加客观、精确地分析旅游者视觉特征，这两者的结合能够为旅游者视觉行为研究提供新的视角。文章以厦门大学为例，利用网络大数据获取旅游照片，归纳旅游者游览后构建的目的地形象特征及视觉偏好，关注于“旅游凝视”的“凝”，从全局角度筛选眼动实验刺激物，通过眼动实验分析旅游者观看旅游景观时的视觉注意力，并结合问卷调查阐释体验过程。研究发现：（1）案例地中建筑被拍摄次数最多，历史文化和自然要素拍摄较少;（2）对5类旅游景观按注视频率高低进行排序，依次是：建筑、开敞空间、特色文化、自然要素和历史文化，注视频率与拍摄次数体现的视觉偏好在具体节点存在差别;（3）特色文化吸引旅游者注意力最快，其次为自然要素和历史文化;（4）旅游者印象最深且最喜欢的景观类别为自然要素，对建筑和历史文化回忆程度最低，历史文化喜爱程度最低。在作用机制上，建筑元素和历史文化元素的解译和愉悦感获取需要一定的前置信息作为支持，否则较难留下深刻印象和愉悦感，特色文化要素、自然要素和开敞空间要素包含较多美学信息，易于实现从物像到视像再到心像的转变。

[关键词]视觉行为;旅游凝视;眼动实验;摄影照片;厦门大学

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）09-0041-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.09.009

引言

在人本主义思潮和智慧旅游建设背景下，旅游规划与管理过程中充分考虑旅游者行为与感知已成为普遍共识。人们通过视觉、触觉、听觉等感觉器官密切配合产生一系列行为并形成感受，其中视觉是获取感知信息的最基本方式[1]。视觉行为是人们观看或观察外界环境时产生的行为，观察者经过视觉寻找、发现、分辨、识别、确认和记忆搜索[2]等复杂的认知加工对视物形成感受。旅游作为一项视觉体验活动[3]，旅游者常通过“看”感受目的地[4]，视觉在旅游者行为与感知中的地位不言而喻，对目的地制定更具针对性的规划和管理具有重要意义。

旅游者视觉行为研究依赖于各种形式的影像，其中以地图和照片的应用最为广泛。地图主要服务于旅游者路线决策过程研究，照片则在旅游者视觉体验中扮演至关重要的角色[4]。有学者分析认为，凝视是一种观看方式，在现代社会是有形的、具体的、遍在的，具有启发性、促进性和生产性。旅游凝视解释为特定景点意义符号的生产与消费，摄影则是旅游凝视的有形化体现[5]。旅游凝视作为旅游者依托价值观与个人偏好将物像转化为视像进而形成心像的过程，剖析其特征与机理对目的地以用户为中心构建和体现旅游意象元素具有重要价值[6]。照片作为视觉缩影能够提取旅游者对周遭环境的认知及视觉印象[7]，更多应用于目的地营销与形象构建[8]。随着学者不断挖掘摄影照片内涵，摄影照片元素的符号化特征受到关注[3， 9]，摄影照片固然能够反映旅游者视觉行为，但一張照片反映的要素通常是复杂的、多方面的，继续探索旅游者到底关注了哪些要素、要素对旅游者感知的影响等问题，则需引入更加精细的工具。眼动实验作为神经科学成熟的研究方法之一，可直观反映参与者的视觉关注点，结合具体内容分析参与者的情绪活动和感知过程[10]，对于客观了解旅游者关注内容，进行更具针对性的内容设计与形象构建等具有重要参考价值。本研究以厦门大学为案例，研究旅游者对目的地的关注与感知，分析旅游者游览后构建的目的地形象特征及视觉偏好，从全局角度筛选旅游者拍摄次数最多的场景，再结合眼动实验和问卷调查进一步研究旅游者具体关注要素、视觉特征与情感偏好，细化旅游者真正兴趣所在，为旅游目的地空间设计提升和形象营造提供更加精细的依据。

1 相关研究进展

视觉是人们获取外部信息的重要途径之一，大脑将获取信息处理后产生感受和认知。当前视觉相关研究中心理学、生理学、计算机科学占据主流，大多剖析视觉接收过程眼球的动作及转译，这为其他领域应用视觉行为开展研究奠定了良好基础。摄影和旅游被广泛认为是有内在联系的，照片代表着旅游者对周边环境的认知及视觉印象[7]，是旅游者旅途的见证。戴光全和陈欣通过网络论坛收集旅游照片，从内容分析和形式分析两个角度构建指标体系，深入分析个案，研究旅游者摄影心理[7]。旅游体验的无形性也使得图片、视频等视觉内容对目的地形象构建至关重要[11]。Garrod要求志愿者旅行中拍摄12张能够反映他们感兴趣场景的照片，将其和景区内明信片图像进行对比，分析二者拍摄照片的地点、建成环境与自然特征的突出程度、突出景点等的相似程度，验证了Urry提出的表征圈循环确实起作用，但游客并不是完全模仿，所涉及的过程更加微妙和复杂[12]。也有学者关注被拍摄的当地人对于旅游摄影行为的反应[13]，依靠照片所携带的地理信息分析旅游流空间特征等[14]。随着研究的开展，研究者们发现，新媒体时代旅游目的地形象信息传递包含各种主体发布的形式多样的视觉材料，旅游经营者有更多渠道直观勾勒目的地形象，但人们对网络形象的经营、对其他用户行为的跟随[9， 15]也使得经营者失去以往在目的地形象塑造上的控制地位。旅游开发商、旅游者共同参与旅游吸引物的生产与展示[16]，决定了经营者需要了解旅游者对目的地形象的真实感知，以适应旅游者的真实兴趣与体验，使目的地形象容易被旅游者记忆。同时，有助于厘清自身独特的竞争优势[17-18]，了解目标群体对不同类型景观的行为规律与感知偏好能够为目的地营销、规划与管理提供重要的参考信息[19]，探寻旅游者对目的地形象的实际理解变得更加重要[20]。

眼动技术作为挖掘空间感知的新手段，为注意力研究提供了更为直接的数据，能够更加客观、精确地分析旅游者视觉特征及对具体内容的关注[2， 6， 21]。在旅游研究领域，学者们已将眼动技术应用于景观评价、广告有效性、寻路标志、活动感兴趣程度等具体问题研究，常与问卷、访谈等主观分析方法相结合。Scott等通过独立样本t检验确定被试者对漂亮照片和丑陋照片的眼动行为是否存在显著差异，相关分析验证问卷调查的美景评估和眼动指标是否相关，最后进行回归分析，通过眼动指标预测旅游者对图片美的感受，结果表明，注视次数、注视时长、总注视时间3个指标中，注视次数是预测图像美感最可靠的指标[22]。郭素玲等运用美景度、语义变量计算主观评价下的景观视觉质量，并与客观眼动指标进行相关和回归分析，构建景观视觉质量评价模型[23]。张卫东等通过分析被测者观看观赏性不同绿化景观的眼动数据，鉴别影响观赏性的景观要素[10]。王敏等通过旅游者摄影筛选眼动实验所用照片，记录注视频率、注视时间、注视时间比以及注视空间分布，结合问卷调查得到游客对案例地景观各维度的感知评价及注意力偏好[3]，关注瞳孔直径变化对情绪评估的表达，以节庆活动视频为研究资料进行眼动实验，结合照片评定和问卷调查测度参与者空间情感体验[24]。着眼于旅游者对旅游地图的认知，从而实现景区人流模拟与引导，黄潇婷等总结眼动行为模式，并进一步表明眼动行为模式对旅游计划行为存在显著影响[2]。王君怡等结合认知心理学进行旅游地图空间符号认知与旅游者群体差异研究[25]。从刺激物设计的角度，有学者基于旅游形象象限模型选择刺激物，以环境为基础测度活动对游客的激发程度，分析旅游照片刺激物形象特征和民族性，呈现人地互动和游客景观偏好，为景区环境和活动布置提供参考[26]。Kong等将广告要素概括为文本、图片和价格3种要素，产生7种不同组合进行眼动分析，从而确定何种组合最能够引起人们的回忆和关注[27]。当前基于眼动实验的旅游者视觉行为研究，眼动实验刺激物通常来自研究者选取的特定研究场景，较少从旅游者视角直接选取视觉刺激场景。随着网络数据激增，通过网络直接获取旅游者真实拍摄的图像数据成为可能，在构建视觉刺激实验场景上更贴近旅游者的真实视角，可通过记录旅游者眼动行为探究旅游者具体关注的要素，揭示出意识水平之下的视觉行为。

2 研究设计

2.1 研究案例

研究选取厦门大学思明校区作为研究案例。厦门大学由著名爱国华侨领袖陈嘉庚先生创办于1921年，被誉为“南方之强”、是中国最美大学校园之一。思明校区占地170多公顷，依山傍海，是厦大历史最为久远的校区。校园学术氛围浓厚，风光秀丽，“穿西装、戴斗笠”的建筑风格极具特色，集自然风光优美、景观建筑独特、文化底蕴深厚于一体，吸引大量校外人士前来参观，是研究文化体验背景下的校园旅游具有代表性的案例。

2.2 研究方法与数据获取

2.2.1    基于NVivo 10的质性分析方法

研究采用NVivo 10质性分析工具，依据扎根理论，对旅游照片内容进行编码。扎根理论在调查之前不提出理论假设，通过开放式（一级编码）、轴心式（二级编码）和选择性编码（三级编码）3个层级对资料编码、归类、提炼概念，进而发展范畴与范畴之间的关系[28]。开放式编码是将原始资料按照研究需求转化为新的自由节点的过程，即对图片内容的解构;轴心式编码将自由节点归类，形成子树节点，即对图片内容的重新分类;选择性编码通过进一步整合子树节点提取核心范畴。为避免时间变化带来的影响，同时保证研究数据不失代表性，使用截取时间段的方法，选取距数据收集时间最近的1年为周期，即2017年12月26日—2018年12月31日，通过爬虫获取网站用户在新浪微博、携程、蚂蜂窝等大型社交网站和旅游网站发表的照片，共获得游客拍摄照片1336张，将其作为原始数据。鉴于照片内容的复杂性和研究使用质性分析软件的敏感程度，对原始数据进行样本数为400的随机抽样，对样本进行二次筛选，删除模糊、内容过于复杂以及拍摄对象不明确的样本，最终得到367张样本照片。研究首先在NVivo 10中尽可能详细地标出样本照片中的“自由节点”，根据内容特征确定节点类属，完成轴心编码，分析类属间的差异特征，实现对案例空间的旅游要素提取。

2.2.2    基于桌面眼动的定量实验方法

在旅游要素可达性不同、游览计划存在不确定性、游客拍照行为的表演性等原因下，照片对旅游要素吸引性的解释力度仍然有限，将诸如建筑、历史文化、自然风光等不同类型要素同时展现在游客面前，有助于进一步理解游客视觉行为，尤其是意识水平之下的视觉行为[29]。此外，照片素材在解读旅游凝视中的“凝”具有很大局限，有学者认为旅游景观是各种物质组合的、异质混杂的旅游空间，包括酒店、餐馆、娛乐设施等各种满足旅游凝视的“自然的”“人文的”资源[30-31]，但旅游者对于场景的体验在绝大部分情况下并非面面俱到，常通过个人偏好和经验加工做出选择，从而建构出旅游者自己的旅游体验，“这种选择注意对象以及选择方式需要继续深入研究，才能最终解释旅游凝视对旅游体验的实现功能”[32]。以网络照片为资料的质性分析体现了游客摄影行为下的旅游要素吸引程度，但其对应着“异质混杂”的场景，需要通过其他手段对注意对象进行提取。眼动仪能够客观揭示出眼睛的关注和注意内容，然而旅游凝视“不仅仅是看，也来自‘听到‘闻到‘尝到‘碰到‘感觉到的体验”[32]，因此采用眼动仪与问卷结合调查的方式，跟踪游客观看旅游景观时的视觉行为，分析旅游者视觉注意力，问卷调查作为凝视到体验整体性过程的补充。

（1）刺激物获取与编辑

根据节点统计结果，每个子树节点中挑选被拍摄数量最多的两个自由节点作为眼动实验视物。由于游客照片角度、物体大小等具有差异，照片经过上传、下载等步骤清晰度减弱，因此在模仿游客拍摄角度、突出自由节点特征的基础上，以真实性为原则，以某一自由节点为照片核心重新拍摄节点照片作为眼动实验刺激物。设备为索尼ILCE-6000L，为避免照片光线不同干扰实验结果，拍摄在晴朗天气下1小时内完成。为避免同种类照片带来视觉惯性，每张图片上横向排列两张不同旅游要素类型照片，图片统一尺寸为1280×720像素，为减少播放顺序对旅游者视觉行为的影响，图片采用随机播放方式。

（2）实验设备

眼动实验仪器包括Gazepoint GP 3高清桌面式眼动仪、观看图片显示屏、控制电脑。眼动仪采样频率为150赫兹，体积32厘米×4.5厘米×4.7厘米，显示屏大小为19.45英寸，屏幕分辨率1920×1080像素。

（3）被试选择

调研人员在厦门大学校园周边寻找旅游者，介绍研究目的以及实验步骤，解释设备只用于记录眼球运动，无其他特殊功能，并询问视力情况（裸眼或矫正视力正常，非色盲、色弱），游客同意参与调研后与调研人员共同前往实验室。

（4）实验过程

首先由调研人员介绍设备、详细实验流程和要求，被试者理解实验并稍作休息后，引导被试坐在眼动仪屏幕前约65厘米处，调研人员协助被试校准眼动仪，校准无误后开始实验。每张图片观看15秒，同时眼动仪记录被试者眼球活动，播放完毕停止追踪，眼动实验结束后填写调查问卷，回答印象最深和最喜欢的照片，并赠送明信片以示感谢。

2.3 研究框架

本研究主要由旅游者摄影照片分析、眼动实验分析和感知偏好分析3个部分构成，研究框架见图1。首先，通过网络爬虫获取案例地旅游者摄影照片，分析旅游者拍摄行为偏好;其次，提取被拍摄较多的景观节点作为眼动实验刺激物，分析旅游者眼动行为特征;最后，结合问卷调查分析旅游者视觉感知及其与视觉行为间的关系，总结旅游者视觉行为特征与偏好，为旅游目的地了解旅游者视觉偏好与感知提供依据。

3 研究结果及分析

3.1 旅游者拍摄行为偏好

运用NVivo 10对样本照片进行开放式编码，将能够识别出空间位置的单体直接按单体名称标注自由节点，如嘉庚楼群、群贤校门等，无法准确对应到空间或特征不显著的图片内容按内容名称标注自由节点，如道路、绿地。由于空间的错落性和照片传递内容的有限性，每张照片最多标注4次，对367张照片共进行486次标注，得到44个自由节点。结合校园空间特征和内容审视节点间内在关联，进行轴心式编码，将自由节点归类合并为子树节点，自由节点分类时互斥，最终得到建筑、自然要素、开敞空间、历史文化和特色文化5个子树节点。建筑归类依据为自由节点主要体现建筑物、构筑物的外在美感;自然要素指具有典型特征的动植物;开敞空间包括水体、操场、广场等一系列开敞性空间节点;历史文化类别内为具有历史性和典型文化内涵的自由节点;特色文化包括厦门大学特有的、具有一定内涵的节点。具体对应关系见表1。

统计结果表明，厦门大学代表性建筑物嘉庚楼群为样本照片中出现最多的节点，沿袭嘉庚建筑“一主四从”格局，主体楼居中矗立，为方形塔楼坡顶，高度91.5米，为校园内最高建筑、视觉重点。其余4幢为6层坡屋顶建筑，主从高差大、冲击力强[33]，虽为高层现代建筑，但与较为古朴的校园空间和谐共生，美观又富有精神内涵。其次为隧道壁画，芙蓉隧道是连接厦大本部和学生公寓的交通型隧道，全长约1.10千米，因充满学生天马行空的涂鸦、壁画而吸引大量游客参观，是厦大学生活力与创造力的缩影，被称之为“中国最文艺隧道”，也是目前已知的国内最长的涂鸦隧道，隧道内壁画以《我爱你，再见》最为出名。除此之外，兴建于1950年左右的面朝大海的建南楼群，秉承嘉庚建筑“一主四从”的大格局，以建南大礼堂为中心在上弦场边铺展开，其古朴大气的建筑风格同样深受游客喜爱。与建筑相似，以芙蓉湖和上弦场开敞空间作为一类子树节点，在图像数据分类中也占据了较重要的比例。其中，芙蓉湖位于嘉庚楼群正前方，其名“芙蓉”来源于李光前先生的故乡福建南安芙蓉乡，其占地面积约13万平方米，湖面在红瓦白墙的映衬下与蓝天碧海相映成趣，是重要的旅游节点。上弦场是厦门大学的主体育场，位于建南楼群的正前方，因运动场和弧形看台形似上弦月，而得名“上弦”。在有关厦门大学的介绍中，芙蓉湖和上弦场已成为其校园名片，是游客到访必须“打卡”的景点。

3.2 基于眼动实验的旅游者视觉偏好

根据节点统计结果，从每个类型中挑选被拍摄数量最多的两个自由节点作为眼动实验视物，即建筑类别中的嘉庚楼群、建南楼群，自然要素中的黑天鹅、假槟榔树，开敞空间中的芙蓉湖、上弦场，历史文化中的陈嘉庚雕像、人类博物馆以及特色文化中的芙蓉隧道、隧道壁画。节点空间分布及照片如图2。共有33位旅游者参与实验，被试者中男性14人，女性19人，平均年龄27岁。删除两条不完整数据，最终有效数据31条。

3.2.1    视觉热点可视化

采用Gazepoint Analysis软件对有效样本眼动数据在同一标准下进行可视化，旅游要素的视觉冷热点如图3。

旅游者在嘉庚楼群、芙蓉隧道、人类博物馆上的视觉注意力最高，建南楼群和隧道壁画未出现明显的视觉集中。嘉庚楼群中的主楼是該旅游要素中的绝对视觉吸引点，而同为建筑类别的建南楼群并未过多引起被试者注意。上弦场视觉注意力集中于操场靠近阶梯的位置，同时游客也对阶梯有所关注。值得注意的是校园外的世茂“双子塔”成为旅游者感兴趣的对象，一方面图片高点对视觉的吸引不可避免，另一方面“双子塔”多次出现在游客照片中，可见旅游者对其确实有所关注，由于本研究关注校园空间旅游要素，因此不对该现象进行讨论。同样作为开敞空间的芙蓉湖视觉集中于远处的树林与建筑。芙蓉隧道的注意力集中于向前蜿蜒结构的灭点处，也有部分游客对隧道口的壁画产生兴趣，隧道壁画拍摄次数高达49次，其中《我爱你，再见》拍摄次数最多，而代表性壁画《我爱你，再见》在眼动实验环节的视觉吸引能力弱。人类博物馆注视点集中于匾额和大门，陈嘉庚雕像注视点集中于雕像头部和底部介绍，其中匾额和底部介绍吸引了最多的视觉注意，旅游者对能够准确识别出历史文化要素内容的部分更加感兴趣。旅游者对自然要素的视觉注意力集中于要素主体，黑天鹅头部吸引力较高，假槟榔树的视觉注意力则集中于向前延伸点。

总体而言，建筑类别和文化类别内的旅游要素视觉吸引力高于其他，视觉注意力容易集中在灭点处。旅游照片统计分析与眼动实验可视化所体现的旅游要素热点稍有差别，隧道壁画和芙蓉湖分别占照片总数的10.08%和7.61%，在所有要素中排名第2、第4位，但在眼动实验中二者对旅游者吸引力弱，甚至以芙蓉湖为主体的刺激物中，非湖面部分成为了视觉热点。旅游照片能够反映旅游者视觉注意力，但对哪些旅游要素最具吸引性、吸引程度如何的解释力度有限，尤其在东道主宣传、Web 2.0时代先锋游客构成的视觉表征圈下，旅游者相机中的目的地形象与其真正感兴趣的旅游要素存在差异。

3.2.2    眼动指标差异

表2对5种旅游要素类别的注视次数、注视时长、注视频率和首次进入兴趣区（area of interest， AOI）时间进行单因素方差分析。本研究中注视次数为平均每位被试者在某一类照片上进行凝视的数量，凝视数量多少和位置能够解释被试者旅游要素类型偏好以及图像上的哪些元素是重要的视觉点;注视时长为平均每位被试者在某一类照片上的凝视时长，在注视数量相同的情况下注视时间越长，表明被试者需要花更多的时间解译信息[34];注视频率为每位被试者注视次数与注视时长之比的平均值，反映要素类别受重视程度[23]，注视频率高表示被试对图片较为感兴趣;首次进入AOI时间为有效样本第1次到达某AOI所用时间的均值，时长越短说明该类别更快地吸引视觉注意。

5类景观在注视次数、注视时长和首次进入AOI时间具有显著差异，注视频率差异不明显。特色文化、历史文化与其他类别的差异较大，二者注视次数和注视时长较其他类别高，其中特色文化平均注视次数最多，历史文化平均注视时间最长，说明旅游者观看历史文化要素时需要花较多的时间搜索和理解信息，被试者对历史文化照片的文字内容体现了极高的注意力能够支撑这一观点。5类要素注视频率不具有显著差异，建筑注视频率最高，平均每位旅游者每秒注视3.22次建筑类别照片，其次为开敞空间（每秒注视3.21次），历史文化平均注视频率最低（每秒注视2.91次），说明旅游者对校园内建筑最感兴趣，对历史文化要素重视程度最低。历史文化要素的平均首次进入AOI时间与其他类别均不具有显著差异，建筑、开敞空间与特色文化、自然要素在首次进入AOI时间上具有显著差异，特色文化类别的首次进入AOI时间最短，平均每位被试者在一张图片播放后的0.40秒便注意到特色文化照片，校园特色文化的独特特征能够在短时间内吸引旅游者注意，其次为自然要素，建筑照片引起旅游者注意最为缓慢。

3.3 眼动实验与问卷调查

一般认为，个体对空间的感知情况存在较大的差异性，不仅表现在“喜欢”还是“不喜欢”的方向性差别，“喜欢”的程度也千差万别。研究调查问卷包括两个问题：（1）请描述您印象最深的4张照片;（2）请为以下10张照片按照喜爱程度打分，最喜欢为5分，最不喜欢为1分，每个等级选择两张照片。图4体现了问卷调查统计结果及注视频率、首次进入AOI时间等信息之间关系。

问卷调查结果表明，被试者对自然要素类别照片印象最深，同时也是被试者最喜欢的照片类型。建筑和历史文化类别的眼动指标不能体现出很好的吸引性，被试者需要经历相对较长的时间注意到这类文化相关的要素，体现出印象不深和喜爱程度较低的情况。这说明，旅游者在不熟悉旅游地的历史文化背景的情况下，理解历史文化内涵并形成记忆具有一定难度，特色文化和自然要素等具有亲和力的眼动刺激物更能吸引旅游者注意，且可以带来较为愉悦的体验。开敞空间眼动指标和评分结果无较大差异。图4（a）和图4（b）以象限的方式表达被试者视觉关注与喜爱程度差异性，首次进入AOI时间体现的吸引速度和注视频率体现的关注程度因文化背景的差异存在表征上的不同，而注视频率与喜爱程度之间同样具有差异。

3.4 行为作用机制

比较注视频率为媒介的眼动实验与问卷调查结果，可见眼动数据表示的视觉吸引与问卷数据得到的情感吸引差异明显，旅游者眼动数据与情感解读中的“感兴趣”体现不同。可以预见，旅游地的旅游要素从引起注意到收获愉悦感需要经过复杂加工，即时行为经过大脑获得的感知与事后回忆存在变化，可见旅游者视觉上表现出的关注与情感中的获得的愉悦仍需要借助问卷、访谈等数据加以解读。

在旅游凝视理论中，旅游者对于旅游元素的感知需要通过物像、视像和心像3个阶段的转化，且这一转化过程因旅游者的价值观、文化背景或旅游目的等而有所不同，这在学界中已形成共识。本研究所选取的5类景观具有不同的特点，对视觉行为和心理感知的作用机制有所区别。主要体现在：（1）5类元素中，特色文化要素、自然要素和开敞空间要素以单纯的图形构成为主。大面积的图形和绿植形成纯粹的美学体验，无需经过信息处理即可获得其中蕴含的美学信息。旅游者对这3类要素主要进行欣赏性凝视，以景观审美为主导，而自然要素相较特色文化要素的图案性更为纯粹，在物像、视像、心像的加工流程中，信息损失较少，旅游者可以留下深刻的印象。（2）建筑要素和历史文化要素作为人文底蕴的承载体，是旅游地的名片之一，相较于自然要素，建筑物在物像构成中常处于前景位置，可以吸引旅游者注意力，但由于先验知识的区别不容易进入AOI。在物像到视像的转变过程中，旅游者通过频繁注视试图解译建筑元素背后的文化信息，但因对建筑风格的纷繁多样和背景信息的了解有限，未能将建筑元素的意象完成有效转化，难以留下深刻印象。同理，在历史文化要素中，旅游者以频繁注视的方式扫描物像上的文字内容转换为视像，但因缺少背景信息的了解，较难从中获得愉悦感。（3）旅游者在有限的旅游时间，通常倾向于最大化对旅游目的地的游览广度，而放弃对游览深度的探索。基于上述认知，发现建筑元素和历史文化元素的解译和愉悦感获取需要一定的前置信息作为支持，在视像到心像的转变过程中旅游者可能主动放弃部分信息，转而获取特色文化要素、自然要素和开敞空间要素的美学信息，这类信息可以使旅游者降低视像的解读难度，留下丰富多彩的旅游意象和愉悦体验。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

研究从旅游者视觉出发，利用网络大数据获取旅游者摄影照片，依据扎根理论归纳旅游者游览后构建的目的地形象特征及视觉偏好，通过眼动实验和问卷调查进一步分析游客不受限条件下的客观视觉偏好和主观情感偏好，从看了什么到关注什么再到回忆和喜欢什么。研究显示，旅游者摄影照片较多以建筑等目的地特色景观为主体，对历史文化和自然要素拍摄较少。眼动注视频率与摄影照片体现的视觉偏好在具体节点偏好上存在差别，一些景点被拍摄次数多，但在眼动实验中吸引力低，一定程度上证明了照片资料对旅游者视觉关注的具体要素揭示存在局限。不同类别要素对旅游者体验的作用不同，对比问卷数据和眼动数据在建筑、自然要素的解释上可以发现，建筑作为厦大校园空间营造的“主力军”和标志形象对旅游者视觉反而表现出较弱的吸引力，带来的回忆性与愉悦感十分有限，而自然要素在视觉偏好中并非处于最强势的地位，但可以为旅游者而提供最多的回忆和愉悦，因此单一的眼动指标并不能直接和回忆、喜爱等建立起联系。校园历史文化在旅游者视觉、喜爱程度和回忆程度中均占弱势地位，旅游者更倾向于观赏性强的特色文化、能让人感到放松的自然要素等，校园本身沉淀的历史文化与教育功能被忽视。

4.2 研究贡献

本文将旅游凝视理论中的物像、视像、心像转化过程联系起来，以眼动实验和问卷调查的形式揭示了视觉行为到旅游心理的作用机制。视觉行为的注视将物像转化为视像，视像根据个人价值观与偏好形成心像，心像主導了旅游者的回忆与愉悦感知，证明旅游者的旅游凝视并非完全由视觉主导生成。

现有认知中，常见通过旅游者摄影照片或绘制地图结合访谈的方式研究旅游者对于旅游地典型旅游意象的认知，缺失了由物像到视像转换过程中对于旅游者视觉行为的研究，不能很好地解释从具象物体到抽象意识的中间过程。本研究使用对旅游照片进行同物像的重新拍摄，剔除环境中的影响因素，通过眼动实验揭示旅游者在视像到物像的转换过程中的视觉行为，再结合问卷形式展现视像到心像转变过程中产生的信息流差异。

4.3 研究展望

对应旅游在场体验与追忆体验[16]，从视觉关注的角度引出一条了解旅游者目的地形象建构与感知的途径（图5）。值得注意的是，旅游者追忆体验是借助影像建构的，通过桌面眼动实验模拟旅游者在场体验的刺激物同样是影像，因此桌面眼动实验模拟在场体验的前置条件之一是旅游者对目的地意象和想象停留在预期体验阶段，所以本研究将调研对象设定为未游览案例地的旅游者，保证样本未进行过真实在场体验。如果选择游览结束的旅游者进行实验将会导致体验阶段的错位，即模拟在场体验变为追忆体验。数据采集上，采用实景眼动仪可以获取到真正的旅游者在场体验。由于实景眼动设备对旅游者带来的心理负担从而对结果的影响程度未知，因此本研究控制实验环境采用桌面眼动进行研究。随着设备的轻量化、无形化，分析手段和精细程度的提高，眼动行为研究从数据角度为丰富和内化旅游凝视理论提供支撑仍有更多可能。研究对注视频率最高且拍摄次数最多的嘉庚楼群节点进行探索性实景眼动实验，相同角度、相同时间下旅游者实景眼动视觉热点分布更广，实景眼动与桌面眼动的应用范围及差异性有待进一步研究证实。

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Visual Behavior Analysis of Tourists Based on Photography and Eye-tracking Experiment

— A Case of Xiamen University

LI Yuan， GAO Xiaohan， HUANG Jingxiong， WU Mian

（School of Architecture and Civil Engineering， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Abstract： Visual behavior is an important part of tourists temporal and spatial behavior. Photo， as a visual epitome， is an important source of information for the study of visual behavior. However， the extent of revealing the specific contents of tourists attention in "heterogeneous and mixed" scenes is limited. The development of eye movement technology provides new data and new opportunities for the study of visual behavior， which can more objectively and accurately analyze the visual characteristics of tourists and pay attention to specific content. From the perspective of tourism subject， tourists understanding of destination image， behavior rules and perception preferences for different types of landscapes are important reference information for destination marketing， planning and management.

Based on the tourists vision， this paper takes Xiamen University as a case， uses big data on the Internet to obtain the tourists photos， and uses Nvivo 10 to conduct qualitative analysis based on the grounded theory to summarize the destination image characteristics and visual preferences constructed after tourists visit. Focusing on the “congealing” of “tourism gaze”， this paper selects eye movement experimental stimuli from a global perspective， tracks the visual behavior of tourists when they watch the tourism landscape through eye movement experiments， and analyzes the visual attention of tourists. Questionnaire analysis of emotional preferences as a supplement to the whole process of gaze to experience. The main conclusions are as follows： （1） Architecture is the most frequently photographed node in the network， and tourists take fewer photos of historical and cultural nodes and natural elements; （2） Five types of tourism landscape are arranged in order of gaze frequency： architecture， open space， characteristic culture， historical culture and natural elements. There are differences in specific node preferences， such as Furong Lake and Tunnel murals， belong to high frequency photo content， low eye-tracking stimulus; （3） Characteristic culture attracts tourists' attention fastest， followed by natural elements， history and culture; （4） The most favorite landscape types with the deepest impression are natural elements， open space and characteristic culture. Tourists have the lowest recall of historic culture with the lowest popularity. Different types of elements have different effects on tourists' experience： destination logo image has strong attraction to tourists， but brings limited recollection and pleasure. Natural elements are in a relatively strong position in visual preference， but provide tourists with the most recollection and pleasure. Regarding the mechanism of action， the interpretation of architecture elements and history and culture elements， including obtain pleasure from them， requires certain preliminary information as support， otherwise it will be more difficult to leave a deep impression and sense of pleasure. While characteristic culture elements， nature elements and open space elements contain more aesthetic information， and it is easy to realize the transformation from object image to visual image， and to mental image finally.

The differences between visual behavior and perceptual behavior provide evidence for the experience that tourist gaze is not completely dominated by vision， but composed of body. Corresponding to the experience of tourism presence and recollection， this paper leads to the mode of understanding the construction and perception of tourists' destination image. In addition， according to the construction of the media for tourists experience， one of the preconditions for desktop eye movement experiment to simulate the on-site experience is that tourists stay in the expected experience stage for the destination image and imagination， and it is more reasonable to take the tourists who have not visited the case as the survey sample.

Keywords： visual behavior; tourism gaze; eye-tracking experiment; photography; Xiamen University

[責任编辑：周小芳;责任校对：刘    鲁]