标识设置对游客寻路行为的影响研究

赵莹 梁锦鹏 颜力祺 孔祥騫

[摘    要]旅游行为中，游客通常要在不熟悉的空间环境开展寻路行为。受限于数据采集手段与方法，已有研究开展了大量“寻路结果”为导向的挖掘，缺乏对实际“寻路过程”的认识和理解。该研究以游客如何与标识系统交互并完成寻路行为为研究问题，综合利用手持GPS设备和移动式眼动仪，实现了实时位置跟踪和眼动追踪数据采集，对视觉关注与寻路效率之间的关系开展分析。基于珠海市拱北口岸区域的现场实验分析表明：在寻路过程中，游客使用的导向标识数量越多、获取的导向标识信息类型数量越少、解读导向标识信息的速度越快，其寻路行为的时间效率越高;在标识位置与数量设置方面，首个导向标识的作用最为重要，标识距离起点越近、数量越多，参与者的寻路效率越高;游客更愿意使用具体指向性信息的导向标识，文本部分比地图部分更容易获得视觉关注和更高的解读效率。该研究为公共空间交通标识设置及优化配置提供了科学参考。

[关键词]寻路行为;导向标识;视觉关注;旅游交通枢纽;珠海拱北口岸

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）09-0063-11

引言

寻路是一种复杂的认知心理过程，根据寻路者个人的需求特征或者空间环境要素的反应不同而不同[1]。旅游行为中，游客通常是首次前往不熟悉的空间环境，并希望安全、愉悦或快速地到达目的地，因此不可避免地需要发生寻路行为[2-4]。旅游情境中的寻路行为包括两个场景：一是发生在旅游目的地或吸引物内，游客的寻路行为以消遣、愉悦为目的，时间效率并非关键的考虑因素;二是发生在旅游交通枢纽，游客希望以最快速、最高效的方式到达寻路目标地点，时间效率具有显著意义[4-6]。旅游寻路行为对目的地内部旅游行为的理解、游客行为的引导、旅游空间的设计提升及辅助标识系统的优化配置具有重要意义。

已有研究大多是以“寻路结果”为导向的研究，如采用问卷或访谈方法获取寻路行为，对实际的“寻路过程”缺乏认识和理解[7]。寻路研究的技术方法发展经历了3个主要阶段。空间认知学派在早期提出“认知地图”的概念，来分析寻路者利用地标和标识或是借助自身能力和经验的情况，试图挖掘人们实现寻路目标的心理认知过程[8]。随后，移动定位技术的发展使寻路者的空间过程得以记录，人们的路线选择、折返行为、用时效率等空间行为得到充分讨论[9-10]。眼动追踪是新兴人体生理探测技术，对外界信息通过视觉输入的过程进行细化追踪，帮助认识寻路行为中辅助信息的学习效果[11]、景观记忆的深度[12]、景观视觉吸引的过程[13]等，为旅游寻路行为提供了丰富的过程化研究信息。

但是，当前的大多数研究为实验室环境下的情景模拟，而真正的寻路行为受现场空间环境的诸多影响。可移动的眼动跟踪技术能够满足采集现实场景眼球运动信息的需求，为开展现场研究提供方法保证[11-13]。本研究主要探索游客在旅游交通樞纽环境中如何与标识系统交互并完成寻路行为。综合利用手持GPS设备和移动式眼动仪，实现了实时位置跟踪和实时眼动追踪数据采集，对视觉关注与寻路效率之间的关系开展分析。借助珠海市拱北口岸标识系统的频繁整改过程，实现了现场实验场景的刺激物变化，讨论了标识系统对旅游者寻路行为效率带来的影响，为旅游交通枢纽的空间互通设计与空间信息展示提供科学依据。

1 文献综述

1.1 寻路行为

人类的寻路行为通常发生在大型的、复杂的空间中，这种空间无法从单一的位置或以单一的视角获取其内部和外部的完整结构，使得寻路行为成为了多学科研究的长期议题[14]。寻路行为的影响因素包括内部个人因素和外部空间因素，其中，个人因素指个体的环境熟悉程度、性别、年龄、寻路经验的差异[2-4]，空间因素则指空间环境特征和寻路辅助系统[15]。

早期的寻路行为研究主要关注寻路者个体因素[7]。个体作为行动主体，在寻路行为中被要求拥有识别和确定当前空间相对位置的能力，以及能够成功导航至当前位置无法看见的、处于同一空间环境中的另一个位置的能力[16]。因此，对所处空间环境的熟悉程度极大地影响了人们的寻路效率：当人们在完全不熟悉的空间环境中寻路时，他们会感到焦虑，进而导致寻路效率的下降[17];当人们多次前往某空间环境或多次针对空间环境中的某个目的地进行寻路时，他们会有意识地应用寻路搜索策略，并通过工作记忆、认知地图、定位机制等快速提高对空间环境的熟悉程度，进而同步提高寻路效率[18]。在旅游情境中，游客往往处于不熟悉的空间环境中，这会增加寻路时的焦虑程度，进而提升寻路困难感知，表现出较低的寻路效率[3]。相关研究表明，寻路行为的“决策”是以寻路者个体已具备的空间经验和空间能力为基础进行的。

后期的研究开始关注外部空间因素对寻路行为“移动”过程的影响。一方面，空间环境特性可能影响人们在空间环境中的寻路行为[19]。行为地理学研究表明，空间环境的结构特征、环境规模、复杂程度等对寻路行为具有较大影响。由于空间环境特征多样且复杂，难以实现有效的环境控制，学者们对环境要素的影响研究多置于室内或地下空间。研究结果表明，人们在室内或地下公共空间寻路时并非遵循固定的最短路径，而是倾向于沿着空间边缘或简易路线进行移动，从而降低迷失的风险[20-21]。另一方面，标识系统可能提供空间方位指引并影响寻路效率[22-23]。空间环境中的标识系统包含各种公共场所中使用的交通标识、安全标识、导向标识3个类别[24]，而导向标识又可以细分为支持定向引导的全局性标识和支持线路前进的本地化标识两种形式[25-26]。旅游研究发现，标识的设置密度、布设位置均会在不同程度上影响寻路者的移动效率[20，28]。虽然可视度较高的地标和标志性景观能够提供全局性的定向功能，但并不是游客寻路行为的核心指示[2]，游客倾向于使用空间环境中的标识系统辅助自身的寻路行为[23]。

寻路行为影响因素的深入挖掘，对分析技术与实验手段提出了更高的要求，虚拟现实技术开始成为分解信息获取和加工过程的研究手段。基于虚拟现实技术的研究发现，处于小尺度空间环境中的寻路者倾向使用数量较少但内容具体的导向信息[29]，这一结果也适用于旅游情境：游客借助纸质地图能够获得更高的寻路效率，但对其他空间信息的获取量较小;而借助移动设备导航时，虽然寻路效率未见明显提升，但获取和使用了更多的空间信息[23]。进一步分析表明，熟悉空间环境的人倾向于使用具有语义显著性的地标或标识，而不熟悉空间环境的人则倾向于使用视觉显著性和结构显著性更为突出的地标或标识[30-31]。

综合来看，视觉探索是寻路行为最重要的手段[32]。随着“身心一体”的具身理论（embodied theory）受到广泛关注，寻路行为成为游客经由自我身体与旅游世界发生交互并获得存在意义过程的典型情境[33-34]。行为追踪技术与虚拟现实技术促进了个人感官与空间环境交互的精细化、实时化研究，丰富了寻路行为信息获取和加工过程的信息捕捉，实现了对游客的身体与具体情境交互过程的解读，促进了具身理论在旅游行为研究中的实证应用。

1.2 眼动研究

大部分外界信息通过视觉被人类判读和理解，眼球运动的研究能够有效地探究心理活动规律，是认识“人是如何看东西”的最有效手段[35]。在视觉信息获取方面，已有研究主要测量人们观看包括视觉广告、食品标签、图像等刺激物的持续时间，通过定义AOI①的方式来评估其受关注程度，并分析其对消费者行为决策的影响[36-37]。在视觉信息感知方面，已有研究主要探索人们对营销信息和视觉广告的感知情况，讨论如何提高信息感知效果[38]。

眼动研究在旅游学科也取得了部分理论和应用成果[39]。已有研究包括两大主题：一是借助眼动技术分析游客对旅游广告的视觉关注特征，总结影响因素以改进广告感知效果[40-41];二是研究游客对旅游目的地景觀的视觉关注特征，以调整旅游目的地形象[13，42]。国内研究的主题包括旅游地图空间符号认知[43-44]、景观呈现视觉质量的评价[45]、地图类型对眼动行为模式与旅游计划行为的影响差异[11]等。

眼动追踪数据既可以在实验室环境下采集，也可以在非实验室环境中收集。前者能够控制照明、噪声、干扰、温度等条件或因素的影响，大部分已有研究采用招募参与者在室内实验室进行静态图片观看实验或网页浏览实验等，从而获得可重复使用的评估环境[46-47]。有学者指出，大部分使用固定式眼动追踪设备的研究仍然会遗漏某些重要因素[48-49]，因为现实世界感官输入的复杂性结合实时的身体运动会形成更加逼真的感知[32]。因此，寻路行为的视觉信息加工过程研究亟须走出实验室，在现实环境中开展研究。

2 研究设计

2.1 研究场景

本研究选择珠海市拱北口岸为现场实验地。2019年，拱北口岸查验出入境人员总数达到1.45亿人次，日均客流量接近40万人次，高峰期最高达到48.39万人次[50]。在空间整体设计上，既包含了地面部分的拱北口岸广场和海关联检大楼，又包含了地下部分的购物广场以及立体的交通换乘枢纽，因此标识系统的设置在该空间环境中具有极为重要的地位。本文将分析旅游交通枢纽（城轨珠海站）至通关口岸（拱北口岸出境大厅）之间的标识系统设置与游客寻路行为的关系，涵盖的空间范围如图1中的红色框所示。

2.2 理论框架

本研究综合寻路效率的可能影响因素及现场实验环境特征，充分考虑实验设计的科学性及可操作性，提炼本次的研究框架（图2）。首先关注个人因素的熟悉程度，对年龄、性别等尽量控制实验组内和组间差异，对过往经验及方向感等未有统一影响定论的因素暂未考虑;其次关注外部空间因素中的标识设置，对空间环境采取统一实验场地的一致性控制。由此，形成本研究的核心内容，即到访次数、标识密度、标识内容对寻路效率的影响，逐步提出3项研究假设，并在实证分析中开展3个实验分组设计及组间比较分析。

2.3 假设提出

已有研究表明，当人们首次到访时，会由于不熟悉空间环境而产生焦虑感，在一定程度上导致了寻路效率的降低;当人们多次到访时，会因为熟悉所处的空间环境而实现空间认知的唤醒，进而有助于提高他们的寻路效率[2-4，16-18，51]。

本研究提出假设H1：

游客多次到访经验对寻路效率有正向影响

人们在寻路时会选择不同的寻路策略，根据定向决策以及移动轨迹的不同分为“终点定向移动型”“地标定向移动型”两种，已有研究表明选择前者的寻路效率更高[25-26]。合适的标识设置密度对于空间展示具有较大的帮助，在空间中可供人们使用的标识数量越多，则越有利于帮助人们形成和完善空间认知，进而提高人们的寻路效率。同时，位于出入口、转折处、空间中央等位置的标识具有较高的受关注度和点击率[19-20]。

本研究提出假设H2：

较高密度的标识设置，对游客寻路效率有正向影响

人们在寻路过程中会选择从不同的信息载体上获取并解读信息以辅助寻路。在任务明确的寻路行为中，阶段性获取的信息内容越具体则寻路效率越高[22，28-30]。本研究将重点分析人们在特定空间环境中与标识系统进行交互的以下两个要点：获取的信息内容、解读信息过程的视觉特征。

本研究提出假设H3：

在视觉交互过程中，游客使用的信息内容、解读标识信息的效率对寻路行为有影响

本研究将“寻路效率”作为因变量，通过测量每一位实验参与者完成寻路任务所需时间来获取数据;将每一位实验参与者在寻路任务中到访研究案例地的情况（首次或多次）、在寻路任务中的寻路策略选择（全局型或局部型）、在寻路任务中与导向标识的交互情况（使用信息内容与解读效率）作为自变量，分别通过现场问答、手持GPS仪器、眼动追踪设备等技术手段来获取数据。

在解读效率方面，在保证“总注视时间”大于2秒（包含2秒整）的前提下，引入“首次注视进入时长”“首次注视持续时长”“回视次数”3个眼动追踪指标1，尝试对参与者解读标识信息的效率进行分析。22位参与者与3个导向标识交互的可视化结果如图5和表6所示。结果表明，人们在视觉交互过程中首次形成的注视点均位于文本部分的信息内容中。结合“首次注视进入时长”及“首次注视持续时长”，参与者对文本信息能够更快地形成视觉关注点，获取所需要的信息内容;在文本信息形成视觉关注点后的持续时间更短，说明人们在获取并解读文本信息的时候具有更高的效率。从“回视次数”数据来看，人们在获取并解读地图信息时具有更高的视线脱离与返回频次，表明人们解读复杂空间地图信息的效率较低。

综合上述发现：信息内容的获取与解读效率对寻路效率均有影响。人们获取到的信息内容越多，解读标识信息内容的效率越低，寻路效率越低，因此证明假设H3成立。

5 结论与讨论

本研究探索游客在复杂空间环境中利用导向标识信息完成寻路任务的过程，基于珠海市拱北口岸的现场实验表明：（1）在寻路决策方面，参与者倾向于依赖自身的寻路经验和空间能力进行寻路决策，即多次到访人群比首次到访具有更高的寻路效率。（2）在标识空间设置方面，空间中较高密度的标识设置会帮助参与者更快地完成寻路行为，且首个标识离起点越近，越有助于提高寻路效率。（3）在寻路交互方面，参与者会倾向于寻找包含具体指向信息的导向标识，标识的文本部分比地图部分更容易获得视觉关注和更高的解读效率。

基于现场实验的眼动研究为旅游者行为研究提供启示。一方面，认知心理学分支下的行为研究重视实验法的研究手段，但旅游者行为强调实验室中运用技术条件所创造的真实并不能取代客体本身的真实[52]，现实场景的实验设计是了解行为过程及真实体验的必然趋势[39]。本研究所使用的眼镜式眼动仪，满足了可移动、便携式、隐蔽性等多种现场实验对设备的要求，是未来基于真实场景旅游者感官与体验研究的可行方式。另一方面，本研究不僅从技术上拓展了个人感官和空间环境交互过程的精细化测量，还从主题上拓展了视觉关注对旅游功能性景观应用的指导意义。旅游标识系统的视觉关注过程是科学化打开旅游行为决策过程“黑箱”的重要维度之一[53]，是进一步定量化探索视觉感官与旅游体验关系的基础。

实践应用层面，研究结果对城市公共空间环境以及旅游空间环境中的寻路导航与指引系统提供建议：（1）开放的公共空间应加强出入口附近位置的标识布设，使首个利用标识更接近游客起点，实现旅游标识设置的高效性。（2）游客行进过程中的标识利用并没有程式化的观察习惯，应当提供兼具高效性、安全性、体验性等动态智能的寻路解决方案[54-57]。（3）标识内容设计应适当加入符号、象形图等清晰易读的图形信息[58-59]。标识中的地图需要兼顾现实空间结构与地图展示规范，重视地图的可读性。

本研究尚存在一些不足之处。首先，由于现场实验的不可控性，部分混杂信息未能够完全排除。例如，当实际场景中的人员流动量较大且流动方向较为固定时，会产生一定的人流导向性[60]，有待进一步探索。其次，目前仅考虑了个人经验、标识系统对寻路行为的影响，对个人素质、空间环境的影响未能涉及，未来将逐步将这些可能因素融入现场实验设计，全面分析寻路行为的过程与机制。

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The Influences of Guidance System on Tourists Wayfinding Behaviour：

A Case Study Based on Eye-tracking Techniques

ZHAO Ying1， LIANG Jinpeng2， NGAN Henrique F. Boyol2， HONG Wilson2

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. Macao Institute for Tourism Studies， Macao SAR 999078， China）

Abstract： Tourists wayfinding behaviour in unfamiliar spaces is typically based on their own experiences or guidance system. Existing research mostly focused on result-oriented exploration rather than process-oriented interpretation due to the constraints presented by conventional methods in data collection. Using advanced technologies to assist with the data collection， this study examines how people search for guiding signages in complex spatial environments and complete wayfinding tasks through a field experiment. It was hypothesized that tourists familiarity and guidance system changes might influence wayfinding efficiency， thus three experimental groups were created to examine the inter-group differences. Multiple methods of data collection was adopted to provide a more comprehensive analysis and understanding of the process of tourists wayfinding behaviour. Specifically， GPS device was used to track the actual wayfinding trajectories of the participants， and the mobile eye tracker was used to record participants visual attention. The field experiments were carried out in a traffic distribution center between the Zhuhai Gongbei Customs Port and the entrance of the departure hall. The results Showed that repeat participants finished the wayfinding tasks faster than the first-time ones. Repeat participants rely mostly on their prior spatial experiences （familiarity）， while first-time participants relied on the signage guidance system. Wayfinding efficiency was also associated with the amount of guiding signage， as it would provide more guided information and reduce the processing speed and time spent on wayfinding tasks. The first guiding signage encountered by participants played the most important role to increase participants wayfinding efficiency. Additionally， the closer first guiding signage was to the departure location， the faster participants finish wayfinding tasks. Participants preferred clear and explicit information in guiding signage. Specifically， participants relied more on signage with text and symbols rather than map during their wayfinding tasks. In theory， this study promotes experimental method in field rather than in lab， which increases the ecological validity as it reassembles real life situations. Besides， it highlights the importance of using high-resolution data to explore tourism functional landscape and measure tourists behavioural process. In practice， this study has provided a scientific reference on improving the design of guiding signage and optimizing the spatial planning as well as management in tourist distribution centres and tourism public spaces. For example， guiding signage with clear information should be located at some important position such as entrance， exit and intersections.

Keywords： wayfinding behaviour; guiding signage; visual attention; tourist traffic distribution center; Zhuhai Gongbei Customs Port

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：王    婧]