华亭初见记：文化记忆视角下的上海旅游形象感知*

沈雨婕，王媛，许鑫，冯学钢

当今社会网络技术飞速发展，旅游业和互联网开始相互渗透、深度融合，这为游客发表游记提供了方便快捷的平台。同时，网络游记平台自由、共享的特性也方便了游客对景区相关资讯的获取，影响着越来越多游客对旅游目的地的感知。记忆是语言符号的建构和叙事过程，和人的身份认同息息相关，而文化记忆是关于过去的一种独立形式，为更好了解本地居民和外地游客对上海的目的地感知。本文收集利用相关游客发表的网络游记，在文化记忆和网络文本分析法基础上，对上海目的地感知进行分析，有助于上海针对目标群体进行精准营销，对提升和完善上海旅游形象具有实践意义。

1 文献综述

1.1 旅游形象感知

旅游目的地形象感知，是旅游学术界研究的热点，一直以来都受到国内外研究者的重视。目前公认的旅游形象的研究起源于1971年Hunt的博士论文，他探讨形象对旅游地建设发展的重要性，认为旅游目的地形象是人们对非居住地所持有的印象[1]。Chen将目的地形象的感知价值纳入“质量-满意度-行为动机”模式进行整体研究，提出了一种综合的游客行为模型[2]。1980年代末，随着学者对旅游目的地形象研究的持续深入，我国学者拓展旅游形象感知的理论领域，整合运用“认知-情感”系统理论、情感地理学、旅游营销学等多学科对旅游目的地相关课题进行深入的探讨。学者分别从概念、感知构成、影响因素、形成机制、测量等角度来研究旅游目的地形象，从理论和实证领域进行扩展和深化研究，将旅游目的地形象归纳为整体感知。纵观国内外旅游目的地形象感知相关研究文献，大多是从认知-情感的微观角度切入，涉及宏观角度的记忆描述探究较少。记忆理论的发展是以心理学、生物学为源头，逐步引入社会学、历史学和文化学的范畴，扬·阿斯曼的文化记忆一直以来都是相关学科的研究热点，但文化记忆和旅游研究相结合的研究较少。

1.2 文化记忆

记忆的研究最初发源于心理学，科学心理学时期的记忆研究重点在个体维度，记忆被当作一种精神性的实在，但巴特利特认为应当把记忆作为社会条件下的一个建设性过程来看待[3]，对社会基础的强调基于莫里斯·哈布瓦赫提出的集体记忆理论，他认为集体记忆保存在个体集聚的聚合体中，但目前只是作为群体成员的个体进行记忆，个体的记忆需要经过社会文化框架的润色、删减和完善，最终汇入集体框架中[4]。保罗·康纳顿将集体上升为社会记忆的主体，运用社会记忆的概念阐述社会通过纪念仪式传递记忆，保持集体记忆，实现记忆的传承。扬·阿斯曼以记忆的社会基础为出发点，进一步指出记忆的文化基础[5]，从文化传承角度思考和解释文明的发展规律，阿莱达·阿斯曼认为隶属于文化体系的“借助符号和象征的社会”操控着记忆[6]。文化记忆理论从记忆的视角研究文化的传承，认为正是那些承载着记忆的文化象征使得人类不断地塑造人，从而成为实现集体认同的纽带。个体记忆和集体记忆存在着相互依存的辩证关系，这也为文化记忆的演变提供了基础。文化记忆包含特定社会或特定时代所特有的、可重新使用的文字、意象和仪式的总和，通过对它们的“呵护”，每个社会和每个时代稳定地传达着自我形象。它主要(但不是全部)涉及过去的知识，每个群体的整体性和独特性意识建立在集体知识的基础上[7]。上海作为海派文化、江南文化、红色文化的文旅融合重要载体，从文化记忆角度探析上海旅游的形象感知，对实现传承、认同有重要作用。

从研究内容看，文化记忆研究多从单个视角切入，对不同群体的文化记忆差异关注较少，但文化记忆构建形成一个群体的身份认同，特殊的文化记忆塑造一个特定群体的独特一致性，并使其与其他群体区别开来[8]。文化记忆的内容只有借助媒介才能过渡和转换成文化层面的集体记忆，为个体所分享，文字、图片等都是重要的载体，媒介技术的革新也给记忆建构带来了变革，新兴媒介的产生冲击着文化记忆。旅游感知研究主要从旅游者和社区居民两个角度进行，游客和居民对旅游地的文化记忆存在差异，两者对比能探析不同群体是如何建构身份认同的，文化记忆和旅游感知研究的互相补充，更有利于分析群体差异视角下的上海旅游形象感知。

1.3 网络文本分析法

随着互联网技术的发展与普及，网络游记作为新的记忆载体，海量的网络数据信息引起学者重视，学者尝试将网络数据用于旅游研究，网络文本分析成为主要研究手段[9]。一方面，网络可以使游客真实地表达和分享自己的旅行经历，呈现更多真实可靠的旅游内容；另一方面，借助网络优势，这些数据得到长期保存，丰富旅游信息数据库。Kim等利用内容分析法对网络博客进行研究，认为游客对旅游目的地的正面感知会影响其重游率[10]，Choi等采用定性(文本挖掘和专家判断)和定量两种方法对样本网站的图像内容进行分析，发现澳门的在线投射形象因不同的信息来源而各不相同[11]。朱翠兰等以厦门旅游形象为例，分析游客的网络评论，验证城市整体形象感知因素在旅游目的地的形象感知中所占份额最重[12]。陈钢华选择网络社区的发帖和回帖进行文本的筛选分析，构建重游动机测量指标，并通过问卷调查对游客重游动机进行了实践验证[13]。

1.4 研究述评

基于以上文献梳理可知，虽然旅游形象感知研究较为完善，但大多基于“认知-情感”理论，本文将从文化记忆视角对上海旅游形象感知进行研究。由于文化记忆为个体记忆和集体记忆相互依存的产物，且目前研究多从单个主体切入，对群体差异研究较少，本文将从个体角度的具体景点和集体角度的景观类型，分析居民和游客对上海旅游形象感知的差异。此外，利用网络数据研究已成为新的趋势，本文以网络游记为媒介，采用网络文本分析法将游记文本转换为数据资料，定量与定性相结合，为上海旅游形象感知提供支持和参考。

2 数据来源和分析方法

本文使用文本分析软件ROST CM 6.0，采取网络文本分析法对词频进行处理，形成待分析文本，以高频特征词分析结果为基础进行文化记忆视角下的语义网络分析和形象感知属性分析，得到居民和游客对上海旅游形象的感知要素。

由于马蜂窝具有突出的典型性和代表性，相关旅游话题和信息基本覆盖全球旅游目的地和消费者的不同需求，因此本文选取马蜂窝为代表进行网络文本的抓取及分析。在确定样本来源网站之后，以“上海市”为关键词在“游记攻略”搜索栏检索，在采集过程中对文章标题、发布者及所在地、发布时间、正文和目录等进行分离和保存，选取了2015～2019年发布的游记，共计2，242篇。为保证所采集数据的质量符合研究需要，本文遵循4个原则对获取的游记进行筛选：

(1)作者信息方面，选取作者所在地明确显示的游记，若缺失作者信息、作者所在地为国外城市的游记，以及相同作者发布在不同平台的同一游记均作剔除处理。

(2)浏览人数方面，浏览人数低于1，000以下的游记不计入分析范围。

(3)游记内容方面，剔除无出行时间，纯图片且未展开详细文字描述，或与上海旅游无关及纯线路景点介绍的游记，剔除当地旅行社、当地酒店、导游式介绍等广告营销类游记，剔除有多个旅游目的地但关于上海描述较少的游记，同时整合同一作者发布的关于上海的系列游记，确保同一位发布者对应一篇游记。

(4)文本内容确保完整连贯、详实认真，包括行为活动、印象评价等。

由于游客的文化认知和表达水平、方式存在差异性，为确保文本资料的精炼性和准确性，本文对游记进行预处理：

(1)统一语言表达。对游记中同一地点、游客行为等的不同称呼进行整合同一，合并同义词和近义词，为建立自定义词典做基础，例如，将“迪斯尼”“迪士尼度假区”“迪士尼乐园”“迪士尼小镇”统一替换为“迪士尼”；“古漪园”统一为“古猗园”，等等。

(2)剔除无关信息。删除与内容分析无关的部分标点、表情等。

(3)建立过滤词表。将冠词(天、个、群)、介词(在、位于)、代词(人称、这里)、助词(的、得)等与研究无关的词汇纳入过滤词表中，以便后续有效地处理数据。

(4)建立自定义词表。为使词频分析更准确，分别建立几个与上海旅游有关的自定义词表，如景点景区(迪士尼、东方明珠)、专有词汇(本帮菜、魔都)等，以此保证分词和高频词汇提取的准确性，使研究更有针对性。经过筛选整理，最终得到马蜂窝有效游记571篇，其中本地居民游记211篇，外地游客游记360篇。

3 数据处理及分析结果

本文基于构建的词表库，对采集到的数据进行分词处理，从游览景点、景观类型和整体感知3个角度，探讨两类群体文化记忆下的目的地形象感知的异同。文化记忆随着时间的推移会产生变化，本文从不同年份分析文化记忆的变化。为平衡数据样本，将2019～2020年(以下统称为2019年)的游记合并分析。

表1本地居民和外地游客对上海具体景点记忆对比

3.1 游览景点

由表1的数据可见，上海“迪士尼”和“外滩”为居民和游客创造了深刻的记忆。“外滩”作为上海文化记忆的重要载体，书写了百年上海的都市历史，根据词频结果显示，其一直位于本地居民提及景点的前5位、外地游客提及的前2位。两类群体通过在上海的实地游览，对自己的文化记忆进行不断的补充修改和整合，对“外滩”形成了有效的记忆空间。上海迪士尼乐园作为中国大陆唯一一家“迪士尼”，自2016年开园以来，“迪士尼”的本地居民词频分析结果均位列前5，外地游客则连续4年位列第1，成为其到访上海必选择的景点之一。迪士尼为上海提升文化软实力提供了资本要素，构建了强有力的文化IP，两类群体对迪士尼文化的记忆强烈。

外地游客对上海经典热门景点的文化记忆相比于本地居民更为巩固。根据外地游客词频的统计结果，发现“南京路”“东方明珠”“田子坊”作为上海地标性景点，连续5年均位列榜单前5名(“南京路”2016年除外)。作为承载上海旅游形象感知的经典空间载体和空间坐标，这些景点在节假日吸引着成千上万的外地游客，被认为是外地游客到访上海的第一站，外地游客对上海的文化记忆通过个体游览传统景点得以巩固。但是本地居民高频词中均未提及这3个景点，原因可能是：“南京路”作为商业聚集地，已经成为本地居民潜在的集体记忆，故而未将其作为旅游景点看待；“东方明珠”在本地居民记忆中已经形成充分认同，导致他们对该景点的好奇度很低；“田子坊”由于商业气息较重，失去了老上海的文化底蕴，本地居民游览田子坊的频率降低。

数据显示，马路类的文化资源，对两类游客都有潜在的吸引力。作为承载上海近代历史的街道，2015年“思南路”位列词频第3名，“思南公馆”作为“思南路”上的标志性建筑在2016年位列词频第3；2017年“武康路”深受本地居民的青睐，位列词频第1名；“愚园路”在2018年也位列榜单第5名。根据本地居民词频分析结果，可以发现本地居民对“马路”这一东西方文化碰撞的特殊符号留有强烈的记忆。本地游客通过漫步老上海马路，欣赏街边的历史建筑，对记忆进行重新组合构造，以连续的关系加深对上海的身份认同感。而外地游客也在逐渐关注上海的马路记忆，希望了解原真性的上海。2015年“思南路”排名第5；2016年“甜爱路”排名第5；2019年“武康路”排名第5。外地游客除经典景点外，对见证上海城市历史演变的街道有进一步的记忆建构，通过集体知识的重塑叙事，可加强对上海文化的身份认同。

本地居民的文化记忆会随着年度热点变化，而外地游客相对保守。新旅游景点开设会对本地居民的文化记忆产生较大影响，如自然博物馆新馆于2015年2季度对外开放，词频位列第2；海昌海洋公园2018年开园后获得短暂高度关注，词频位列第2，但这两个景点并未出现在外地游客所发表游记的高频词中。2017年本地居民记忆出现“石库门”为主的热点，作为本地居民熟知的传统建筑旧区，以“新天地”为展示窗口，提及的频次较高。作为江南文化重要载体，“秋霞圃”“七宝”“城隍庙”分别于2016年、2018年、2019年位列前5名。“海湾国家森林公园”“野生动物园”“佘山”等景点均单次上榜。本地居民的记忆偏好会随着年度热点而不断变化，但是外地游客的记忆相对保守，以传统热门景点为主，记忆提及自然休闲类景点也较少。

3.2 景观类型

博物馆承载的文化记忆使两类游客都留有深刻印象。“博物馆”作为上海历史的重要窗口，在本地游客的记忆中排名逐渐攀升，2015年位列第5，2016～2018年位列第2，2019年位列第1；外地游客的词频分析结果显示“博物馆”一直位于第1名。博物馆作为收藏历史记忆的公共领域，通过各种形式的展示使文化记忆得以延续，对两类游客来说都是重要的旅游资源，游客通过博物馆内的文化积淀实现记忆储存和文化传承，对上海历史有进一步的了解。

表2本地居民和外地游客景观类型记忆对比

本地居民呈现出自然生态类景点的记忆偏好。上海从2014年起加强郊野公园的建设，加强生态环境管理、拓展绿色空间，本地居民对运动休闲的关注使其对“公园”的记忆一直位于词频分析结果前两位；2017年10月上海宣布45公里滨江岸线即将贯通，2018～2019年“滨江”的词频分析结果上升至第4、第5位，这说明作为体现当地生活风采的重要区域，本地游客及时关注休闲文化热点，留有强烈记忆。根据外地游客的词频分析结果，“公园”的关注度相比较低，只有2017～2019年位列前5名，但2019年位列第2名说明外地游客的关注趋势逐渐提高，他们通过接触当地居民日常休闲的实体空间，找寻当地文化的突破口，拼凑记忆碎片，全方位实现对社会文化的记忆，形成完整的记忆空间。但“滨江”作为上海休闲文化的重要组成部分，外地游客却较少关注，上海应加快在滨江岸线建设文化新地标，作为接触上海情怀、上海温度的重要空间，吸引外地游客。

历史人文类景点创造的文化记忆具有发展潜力。与上海历史息息相关的“古镇”“弄堂”“纪念馆”“故居”“名街”等在2016～2019年本地居民榜单前5名词频中均有提及。根据外地游客词频分析结果，“纪念馆”“弄堂”“故居”“马路”“老街”“古镇”“租界”“小镇”分别在2015～2019年位列前5名，外地游客通过实地探访深入了解上海历史，找到身份认同感。作为承载上海故事的载体，这些历史文化类建筑场所承载着多种文化元素的叠加，以记忆传递空间形式反映独特历史，使两类群体建构对上海的身份认同。物质形态、非物质形态和环境生态要素的积累使这几个载体的文化资源得以活化，通过资源整合加强了游客的文化记忆培育，使历史文脉通过记忆的补充整合得以流传和留存，促使其转变为文化资本，从而延伸文化记忆流传的长度。

3.3 整体感知

本地居民和外地游客对上海历史文化的记忆感知都很强烈。“历史”“文化”一直是游客记忆的重点，本地居民的词频分析结果显示“历史”2015～2018年位列第1名、2019年位列第2名，“文化”除2016年外也均位列前5；外地游客的词频分析结果显示，这两个词汇也连续5年都位于前5名。本地居民对历史、文化的关注度高于外地游客，这是由于本地居民对上海的认知更为深刻，他们对上海的印象是在成长过程中潜移默化形成的，在旅游过程中是对文化记忆的补充修正。而外地游客的游览大多是对上海的初次记忆，关于历史、文化的记忆也较为浅显。

表3本地居民和外地游客整体感知记忆对比

本地居民整体感知情感偏向传统，外地游客偏向现代。本地居民的词频分析结果对“古老”“古典”“风情”“年代”“故事”“传统”这些词汇的提及较多，说明其对上海传统文化关注度较高，由于长时间生活在上海，他们的文化记忆着重在历史维度，这些不会随着社会更迭而变化的存储记忆通过旅游活动被唤醒，形成更深层次的身份认同，反映出了他们对文化记忆的整合过程。上海作为国际化大都市，便捷的服务也是重要的特征之一。外地游客的感知中，“方便”一词2016～2017年 位 列 词 频 第1；2018年、2019年分别位列第3第4，外地游客对上海现代文化的认同感较强。“魔都”一词是大众对上海的别称，除2017年外也均位列词频前5名，外地游客在游览后加深了对上海“繁华”“特色”的特征记忆，在自我认识的基础上通过符号化的评价使得文化记忆的形象更加丰满。外地游客的认知更多倾向于旅途过程中的方便，感叹于上海的现代、繁华，而本地居民提及较少，在本地居民心中繁华的上海已经不用再多次建构记忆，上海的年代故事成为记忆的重点，通过挖掘上海历史，加强身份认同。

图1本地居民和外地游客记忆对比可视图

4 结论与建议

本文以本地居民和外地游客的网络游记为数据源，从文化记忆的角度分析两类群体对上海的旅游形象感知，研究发现两者对上海的历史人文记忆都较为深刻，自然生态、休闲娱乐记忆则均存在差异。

两者的相似之处主要表现为对上海历史文化记忆深刻，主要表现在居民和游客对见证历史和现代变迁的窗口“外滩”感知强烈；马路、古镇、故居等传递上海历史文化的空间载体对居民和游客有较大的吸引潜力；博物馆作为记忆的重要传递窗口也留下了深刻的感知。两者的差异主要包括3个方面。

(1)外地游客的记忆主要为经典热门景点，而本地居民的记忆会随着年度热点而改变。外地游客对“南京路”“东方明珠”“田子坊”等休闲娱乐记忆持续不变，而本地游客的记忆则一直在改变，如“秋霞圃”“七宝”“城隍庙”“海湾国家森林公园”“野生动物园”“佘山”等词的出现表明对三类记忆均有感知。

(2)本地居民对自然生态记忆感知强于外地游客，主要表现在居民对“滨江”“公园”等词的高度关注，而外地游客仅对“公园”有少许关注，居民对自然生态的需求更强烈，及时关注休闲文化热点。

(3)外地游客的记忆倾向现代化，本地游客更传统。整体感知词汇分析结果展示本地居民对历史文化相关词汇的提及较多，外地游客对上海的便捷繁华感知较深，文化记忆侧重点不同。

根据本地居民和外地游客文化记忆视角下的感知异同，本文对上海旅游发展提出建议：

(1)利用热点效应，夯实热门景点基础。对比结果显示两类游客对“迪士尼”“外滩”等具体景点、“博物馆”等景观类型的记忆都较为深刻，应积极利用此类热点，扎实做好旅游服务工作，进一步发挥品牌效应，增强旅游吸引力的同时保持竞争度。

(2)重点发展历史文化类资源。根据结论可以发现两类群体对上海的历史文化都留有深刻的记忆，通过“扫码可阅读”“上海建筑历史文化之旅”等现有载体，进一步加强文化内涵的挖掘，精细化人文旅游产品打造，推出历史文化景点套餐，建立有效的文化记忆空间，加强居民和游客的身份认同感。

(3)深入挖掘有潜力的旅游景点价值。游记内容显示有较多景点单次上榜，如“海昌海洋公园”“七宝”“城隍庙”“海湾国家森林公园”“野生动物园”“佘山”等，这些景点都有较大的发展空间，应加大宣传力度，推出联合营销手段，针对不同客源市场定点推广，如对本地居民设立传统景点年卡服务，外地游客开展套票服务等，对有潜力的旅游产品进行整合，通过线上线下联动的方式，实现景点串联，加强游客文化感知。