中国跨境电商在法国市场营销策略研究

张馨予

一、前言

随着世界经济全球化的不断深入以及科学技术的不断发展，跨境电子商务在全球范围内快速发展，电子商务全球化已成必然趋势。作为电子商务新兴国家，中国跨境电子商务交易规模在2017年增长到8.06万亿元。从我国跨境电子商务的出口流向来看，2012年美国占比为17.2%，欧盟为16.3%，分别居第一、第二位。在中国“一带一路”倡议和法国5大力发展高科技两大背景下，中法跨境电商合作前景广阔，医疗健康、环境保护等诸多领域将从电商发展中受益。随着网络经济时代的到来，传统的营销方式逐渐被网络营销所取代，只有及时改变营销概念，适应人们日益增长的物质需求和文化需求，依靠网络技术，才能促进企业的飞速发展。

二、文献回顾

(一)国际营销中文化差异的相关研究

文化对消费者行为的影响是至关重要的，并且是多样的。随着跨境电商的发展，国际市场营销的重要性迅速提高。对于企业营销策略的关键一点是面对文化差异了解消费者的心理和需求。对于文化差异而言，Geert Hofstede发展出基于西方文化的四个文化维度，即个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性。而Edward T.Hall把多样性的文化划分为高语境文化和低语境文化。Nitish Singh 结合了Geert Hofstede的四个文化维度及Edward T.Hall的高低语境，较早地将文化价值观差异运用到跨文化网站分析当中，发现消费者对内容更为贴合本土文化的网站，表现出了更强烈的购买意愿。

Agnita Yolanda(2017)确定消费者线上购物或是直接购物购买决策的影响因素，分为文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面。文章认为消费者选择线上购物是受到文化因素的直接影响。Kerr 认为文化对消费者的影响还可以从对消费者特征维度探索性行为、冒险行为和感知风险三个方面的影响进行分析。跨文化验证消费者行为理论对国际营销理论的发展具有重要意义。本文旨在研究跨境电商的跨国跨文化营销策略，而跨国营销策略其中一个普遍方法是基本上相同的产品可以在所有海外市场上以类似的促销方式出售。Jagdish Sheth(1977)认为每个国家都有其独特文化，在跨国营销过程中会面对很多独特的营销问题，没有统一的营销理论普遍适用。从消费者角度思考跨文化营销策略，Sheth and Sethi发展了一种跨文化购买者行为的综合理论，该理论建立在这样一个思想基础之上：社会可以根据其对变革的抵制程度而置于一个连续体上，而跨国公司则可以充当创新和变革推动者。因此，该模型旨在解释跨国公司对新产品的介绍，并将重点放在创新和传播过程上

(二)文化差异对营销策略影响的相关研究

随着全球跨文化政治和经济互动频率飞速增长，人们意识到感知或偏好的文化差异的存在，并且这种文化差异性变得越来越明显。了解文化差异不仅是为了避免冲突和失败，更是为了跨文化互动，例如Warner(1995)研究跨国合资企业利用这些文化差异来实现共同收益。文化差异对国际营销的影响近年来也逐渐成为学术界讨论研究的问题。Rajiv Mehtaa(2006)针对美国149家出口国际市场的企业进行调查，研究检验文化差异是否会影响美国出口商与国外分销商之间在渠道方面的信任、承诺以及合作。研究表明，文化差异确实会对国际合作渠道方面影响较大。渠道合作伙伴之间文化差异越大，出口商与合作伙伴之间信任、承诺、合作的水平越低。

三、中法文化差异分析

(一)基于Hofstede国家文化模型的差异分析

我们应确定中国和法国之间文化差异有哪些，在贸易交流的过程中，文化背景的差异会产生决定性的影响作用。随着现在全球国际语言的普及，非语言交流的重要性越来越凸显。我们需要了解中法两国之间的非语言差异，为后文分析给出模型构建理论基础。纵观各派学者关于文化差异维度的研究，霍夫斯坦特将文化差异分成以下5个维度：权力距离(Power Distance)，不确定性避免(Uncertainty Avoidance Index)，个人主义与集体主义(Individualism versus collectivism)，男性度与女性度(Masculinity versus femininity)，长期取向与短期取向(Long-Term Orientation versus short-term orientation)。霍夫斯坦特五维度文化差异为分析中法文化差异提供了最科学、客观的方法。(见图1和表1)

图1 Hofstede国家文化模型：中法文化模型

表1 Hofstede国家文化模型：中法文化分数

(二)中法文化差异

基于Hofstede国家文化模型进行中法国家文化差异对比，从而比较出法国文化区别于中国文化的消费者购买特点，偏好于权利集中者推荐的产品，追求性价比高/个性化，从柔性文化可以得出法国公众更喜欢生活类产品/休闲类产品/创意类产品；从法国善于风险控制可以得出法国公众对线上产品信息要求高，更喜欢选择使用银行卡直接支付这种较为安全的支付方式，喜欢订购优质物流服务；法国是偏向长期导向的文化国家，更喜欢节约节俭，进行合理投资；与此同时，法国人也是具有偶尔放纵的特点，存在冲动消费等行为。(见图2)

图2 中法文化差异模型

四、模型构建与问卷设计

(一)跨文化营销策略对消费者购买行为影响因素模型构建

根据Hofstede国家文化模型可以得出，法国消费者在不确定规避(风险管控)方面要求极高，基于文献回顾可以总结出，法国消费者对网上购物服务质量要求较高，包括：优质支付环境和方式、优质物流服务、搜索便利性以及客服服务质量。并且在消费者习惯方面，中法消费者在价值观、语言与沟通、思维方式、购物行为习惯、审美观念也存在较大差异。因此，本文尝试提出跨文化营销策略对消费者购买行为影响因素模型，如图3所示：

图3 研究模型

提出假设：我们假设网店在支付环节提供多种支付方式，支付很方便，因此提出一个假设：

H1:支付便利性越高，越吸引消费者购买

H2:搜索便利性越高，越吸引消费者购买

H3:物流便利性越高，越吸引消费者购买

H4:商家互动性越高，越吸引消费者购买

(二)调查问卷设计

本文研究设计的调查问卷采用五级里克特量表，从“非常不同意”到“非常同意”分别为1到7连续变量设置。根据本文研究假设，在参考以往文献研究量表基础上，设计测量本研究各变量的问题，如表2所示：

表2 设计问卷题目

五、实证分析

(一)样本选择及特征

本研究采用问卷调查法收集数据，中国和法国共收到问卷719份，其中中国问卷共收取452份，法国问卷共收取267份。经过数据的筛选，我们将从未有过网购经验的数据、随机回答的数据等无效数据剔除，最终获得问卷647份问卷，其中中国问卷438份，法国问卷209份。针对以上647份问卷，适用SPSS 24.0版本统计软件进行数据分析。

(二)信度与效度分析

信度是指利用量表工具测量所得结果的一致性和稳定性。一般采用 Cronbach's a 系数法来测量问卷中各个量表的内部一致性。分析结果显示，产品类型偏好系数为0.867，产品外观偏好系数为0.737，经济性系数为0.881，支付便利性系数为0.764，搜索便利性系数为0.714，物流便利性系数为0.713，互动性系数为0.732。各变量的Cronbach's Alpha系数均在0.7以上，说明该量表具有较好的信度(见表3)。

表3 问卷信度与效度检验

(三)相关与回归分析

为了探讨各变量之间的关系，本部分采用Pearson相关分析法对支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互动性与网购频率之间关系进行相关分析，分析结果显示对支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互动性均与网购频率呈显著正相关关系(p<0.05)。

表4 问卷相关分析

为了进一步考察产品种类因素、产品外观因素等以上7种因素如何影响网购频率，我们进行了多元回归分析，我们以购买行为网购频率作为因变量，支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互动性为自变量进行回归分析(见表5)。

表5 问卷回归分析

支付便利性的回归系数为0.360(p<0.05)，说明支付便利性对网购频率具有显著的正向影响；搜索便利性的回归系数为0.174(p<0.05)，说明搜索便利性对网购频率具有显著的正向影响；物流便利性的回归系数为0.300(p<0.05)，说明物流便利性对网购频率具有显著的正向影响；互动性的回归系数为0.180(p<0.05)，说明互动性对网购频率具有显著的正向影响。根据标准化回归系数大小，对自变量进行排序，对购买行为的影响从大到小依次是：

支付便利性(0.360)>物流便利性(0.300)>互动性(0.180)>搜索便利性(0.174)

因此我们得出模型如下：

BuyingFrequency = 0.17972501329* INTERACTIVITY+ 0.359721022419* PAYMENT_CONVENIENCE+ 0.299520265121* LOGISTICS_CONVENIENCE+ 0.174163811268* SEARCH_CONVENIENCE-0.251074580933

通过一系列数据统计和分析，结果证明了研究假设的正确性。支付便利性因素、搜索便利性因素、物流便利性因素、互动性因素对消费者的购买行为产生影响，并呈现出正相关关系。

六、结论与建议

研究结果符合模型假设。支付方式越便利，消费者越喜欢在电商平台买商品；物流越便利，消费者越喜欢在电商平台买商品；搜索方式越便利，消费者越喜欢在电商平台购买；客服服务互动性越好，越会增加消费者购买欲。

法国消费者最常用的支付方式是信用卡支付，很少使用第三方网络支付平台，与法国消费者注重支付环境、信息安全有很大关系，并且支付便利性也是法国消费者着重考虑的因素之一。法国消费者非常注重物流便利性，为了享受好的物流服务，会付费购买优质的物流服务套餐。法国普遍的物流速度相对较慢，无法满足法国消费者的高要求，这也是法国消费者对高质量物流服务需求更大的原因。法国消费者的购物习惯偏向于有目的购物，直接在平台搜索产品关键词进行购物，因此搜索便利性对法国消费者格外重要，并且商家是否能通过浏览记录推荐产品，以此缩短线上购物时间也是非常重要的环节之一。最后，法国消费者对于商家客服互动性要求很高，很多法国消费者会因为客服质量差放弃购买产品，甚至对商家投诉。

综合以上分析，对中国跨境电商在法国市场的营销策略提出以下建议：

(一)中国跨境电商应以完善用户购物体验和培养顾客忠实度作为网络营销的重点，始终坚持以消费者为中心的经营策略。

(二)成本对中国跨境电商确实是一个难题，困难不在于商品的成本，而是物流成本以及税费等。中国跨境电商在商品成本上具有很大优势，因此加强产品以外成本管理、节约开支是中国跨境电商的重点。跨境电商物流通过海外仓方式可以减少物流成本、缩减物流时间，并且海外仓由于能在第一时间做出快速响应，成为了目前业内较为推崇的物流方式。成本下降的结果是跨境电商可以为消费者提供更多优惠。法国物流价格较贵，这也是法国消费者网上购物考虑的重要因素之一。如果跨境电商能够适当的降低运费，甚至免运费，会大大提高对消费者的吸引力。

(三)搜索便利性。中国跨境电商应加强对产品关键词的语言描述准确性，以提升在搜索中出现的几率，也会提高网站对消费者推荐产品的可能性。对于独立的中国跨境电商网站，应充分利用大数据分析技术，把握市场变化情况，有效地为消费者进行商品推荐。

(四)中国跨境电商应注重与消费者的沟通互动性。法国消费者非常注重购物过程的服务体验。如果客服沟通能力不强，甚至出现语言能力不强、沟通有误的情况，会大大降低消费者对产品的选择或购买，甚至造成对平台的投诉，因此，提升客服语言沟通能力和提高效率对中国跨境电商尤其重要。应从消费者角度需求出发，回答疑问，推荐产品，并且及时解决商品售后问题。