沉浸传播时代自媒体内容生产的机制与逻辑

何雪娇

摘 要：当代媒介正在经历人与媒介、媒介与媒介交互融合发展的转型时期，媒介进程中的沉浸传播作为新媒介诞生与旧媒介革新的全新模式，为媒介形态的量化与质化来带聚变。作为新兴媒介的代表，自媒体只有在内容生产中不断完善内外部激励机制并建立传播伦理、媒介经营和社会效益三位一体的选择逻辑才能定义为“沉浸媒介”，这也是验证人、时代、社会及媒介形态共同作用的具体结果。

关键词：沉浸传播;媒介形态;传播行为;激励机制;选择逻辑

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-00-02

融合传播的进程加速、大数据技术的飞速创新以及社会环境的不断优化为媒介转型升华提供了潜在发展动力。新的媒介形态，即沉浸媒介，从技术、经济、文化等多元角度不断渗透进人类的生存时空，其内涵与外延得以无限拓展。由此可见，沉浸传播开启了新的传播样态，为传统媒介与新媒介的生存、经营提供了前所未有的规划蓝图，各种媒介都将以全新的“泛在连接”节点作为自我改革的起点。但就目前的学界研究成果来看，沉浸传播仅为一种理论引导，尽管是媒介进化过程中的指导方法论但缺乏实践证明，因此笔者结合场域理论、媒介经营理论，以自媒体为代表对媒介行为的激励机制与选择逻辑予以研究。

一、沉浸传播：媒介与人的交互融合创新

（一）媒介内涵与外延的无限扩展

沉浸传播并非是一个新兴的媒介形态，而是未来媒介的融合发展趋势，可视为一切皆为媒介的时代。

从媒介内涵来看，沉浸媒介象征着新媒介的出现与旧媒介的创新，所有的媒介类型都会随着沉浸式传播理念进行自我改革或调整，最终形成一个“泛在传播”网络，将所有媒介的功能、优势予以彻底整合，实现内涵的无限延伸。沉浸传播实际上是在麦克卢汉“媒介即讯息”的大众传播视阈上再次升华，将当代媒介的融合趋势予以重新定义，依据传播需求进行媒介形态的调整，如VR、AR是以用户视听体验感为需求的新型媒介，微信、微博等App是以社交活动为需求的自媒体等。

从媒介外延来看，新兴媒介的产生并非是自发或独立的，而是在旧媒介形态的变化中诞生的，这体现出当代媒介外延既呈现共同演进、汇聚与复杂性等特征，又表现出无限的动态变化性特征。在沉浸传播中，不同媒介形态由于功能优势不同而形成了“媒介群组”，这种契合性证明了不同媒介在沉浸传播中的融合性与一致性，沉浸传播既是一种传播过程，更是一种传播结果。沉浸传播打破了“媒介内”与“媒介外”的概念，实现了“遥在”与“泛在”的彻底融合，从传统大众媒介到新兴网络媒介，虚拟媒介与现实媒介同在且交互融合，实现了信息传播的时空一致性。

（二）以人为传播核心的媒介新样态

保罗·莱文森认为媒介进化是一种人性化趋势，麦克卢汉也表明媒介即人的延伸，这是沉浸传播的核心要义，更是媒介与人交互融合的标识。沉浸传播以人为中心，将人作为媒介形态的一种，人通过信息传播行为实现“泛众传播”。

沉浸媒介与人的关系主要包含四个方面：第一，沉浸传播极大程度地利用了大数据技术，根据智能化数据分析定点定向地向个人传递信息内容，在解决媒介运营成本的基础上获得了巨大的受众关注度。第二，沉浸传播是一种基于用户体验的传播活动，过程即结果，用户可以通过智能化媒介形态获得完美的信息获取体验，继而充分实现传播目标与媒介价值。第三，沉浸传播既是以个人为中心的信息服务活动，又是公共服务活动，以差异化智能服务满足个人与公众的信息需求，是共享式媒介形态。第四，沉浸传播的内容、传播形态都是“泛众传播”的结果，每个人既是信息传播活动的消费者与生产者，又是围观者与参与者，最大限度地发挥了人的主观能动性，体现了以人为本的媒介价值观。

二、自媒体内容生产的沉浸式激励机制

（一）内部激励机制

沉浸传播彻底打破了傳播隔阂，将媒介功能予以最大限度开发，在技术与性能并重的双效驱动下，自媒体的内部激励机制无疑是媒介行为实施的最佳保障，结合场域论与媒介经营学来看，主要表现在精神、物质及危机激励层面。

精神激励实际上是媒介精神的坚守与创新。在沉浸传播时代，一切皆为媒介且所有媒介都将“上网”，实现网络联合与传播扩散。在各种信息流交汇的集合行为中，若缺乏精神激励机制，则容易导致传播逆差，在群体感染效应下造成秩序紊乱、信息失真以及舆论场域失控，从而导致媒介瘫痪。

物质激励是针对媒介经营发展所提出的内部经济性激励机制，主要表现在传播各要素的物质激励方面。结合自媒体发展现状来看，优秀的传播主体团队是沉浸传播成功的前提，因此对于主体团队应该给予一定的激励机制。从受众市场来看，沉浸传播颠覆了传统大众传播的单向模式，所以自媒体在开拓市场时应该给予受众一定的物质激励措施以激发受众活跃性，促进品牌集聚效应的产生。

危机激励是沉浸传播中自媒体自我进化与创新的有效保障。沉浸传播是一种媒介融合资源共享化的过程，这致使各媒介发展的物质条件与技术条件处于相对平衡的基点，只有不断进行自我创新，时刻树立危机意识才能应对日趋激烈的媒介竞争态势。自媒体的传播失衡在移动互联网的匿名传播机制下往往造就舆论场域的谣言、流言乱象，造成媒介信任危机，因此在沉浸传播中及时树立危机激励机制不仅是杜绝传播乱象的有效措施，更是促进自媒体自我创新与优化的最佳途径。

（二）外部激励机制

从自媒体现今所处的传播环境来看，第三媒介时代赋予了自媒体得天独厚的技术优势，泛娱乐化机制降低了“上网”门槛，因此社会舆论激励、价值导向激励成为沉浸传播时代自媒体媒介行为的主要影响因素。

从舆论场域视角来看，自媒体的现阶段运营模式主要围绕受众市场展开，具备沉浸传播模式中的以人为中心展开传播活动和注重用户体验两大要素，但为数不少的自媒体缺乏伦理坚守，往往过于依赖受众需求而进行传播失真，因此要建立自媒体的外部激励机制，以社会舆论的监督调节作用约束自媒体传播行为，使其规范化进行沉浸传播，在真实、客观的原则下给予受众完美的用户体验。

作为新兴媒介的代表，自媒体的传播行为还需要外部价值导向激励机制的管束。沉浸传播是媒介进程的必然趋势，其价值导向可概括为传播社会正能量与展现时代最强音，以积极向上的内容机制为受众带来主观上的优质体验与服务，并非是以猎奇内容为受众传播暴力、低俗等不良信息。因此在沉浸传播过程中媒介技术并非是完全正面的，需要外部价值导向激励机制不断警惕媒介技术的无限扩张，从而维护人的主体性原则才是沉浸传播的核心意义。

三、自媒体内容生产的交互式选择逻辑

（一）传播伦理——坚守与创新

坚守传播伦理是沉浸传播中自媒体行为的基础选择逻辑。沉浸传播的标志之一是所有媒介都“上网”共享技术资源，而网络媒介由于匿名传播的缺憾以及群体传播的无序往往导致自媒体传播失衡，从而引发集合行为中的信息失真危机，坚守传播伦理，以真示人是自媒体自我行为约束的有效方针。从自媒体发展来看，在沉浸传播过程中，坚守传播伦理并非仅仅是限制与约束自媒体传播行为，更为媒介“守正创新”，树立融合传播思维以及打破传播局限性提供了理论支持。在南京工程学院姜东旭副教授看来，传播伦理有利于媒介应对当前主流媒体缺失、禁生现象下媒介选择逻辑的得失问题，更对自媒体应对市场、媒介技术与传播失衡机制下创新差异化信息传播策略提供了可行引导。

（二）媒介经营——正当性与非理性

结合沉浸传播来看，自媒体具备沉浸传播模式中的“人”与“服务”两大要素，通过不断开发新模式提升一对一、一对多传播效率以及优化用户体验感获取受众青睐，从而实现自身经营目标，周而复始地为自身发展提供经济动力。从媒介经济学角度来看，一切媒介技术开发或用户体验感服务不断臻至完美的最终目标都是促进媒介经济效益的提升，这种选择逻辑在沉浸传播趋势下不断获得技术支持与功能优化，从而成为自媒体传播影响力提升的主要依据。但目前的自媒体市场尽管初具沉浸传播的态势，“搭便车”与“沉默螺旋”现象的出现证明媒介经营的选择逻辑往往造成自媒体传播行为的非理性效应，这也是沉浸传播趋势下自媒体选择逻辑急需管控与监督的问题所在。

（三）社会效益——传播正能量与彰显最强音

沉浸传播作为媒介进程中不可逆的必然趋势，是未来媒介时代的主要特征，阿瑟·伯格认为，媒介进程与时代发展交互融合影响，社会进步如何只需要看齐媒介发展状态即可了解，这表明自媒体的沉浸传播行为选择逻辑不仅要关注媒介经营与传播伦理，更要彰显社会效益——传播正能量与彰显最强音。任何时代中的发展媒介都应该不断追求经济效益与社会效益的融合统一，自媒体作为当代新兴媒介，在新媒体环境与沉浸传播趋势中不断获得技术助力，但沉浸传播同时也打破了传播隔阂，为自媒体开拓了一个前所未有的无边界传播空间，正是由于邊界的消失，网络媒介的门槛变低，大量负面信息同样进入沉浸传播模式，对舆论乃至社会发展起到阻碍作用，因此自媒体在沉浸传播的趋势下必须建立以社会效益为核心的选择逻辑，以传播社会正能量与彰显时代最强音为传播目标，才能完善己身，获得最大化传播效益。

四、结语

沉浸媒介包含了新时代所有生产、传播、展示与接收信息的各类媒介形态，是所有媒介创新融合发展的集大成者。自媒体作为当代新兴媒介形态的一种，具备沉浸传播的部分特征但缺乏实践指导作用且问题较多，因此在激励机制与选择逻辑上必然要承前启后，在顺应沉浸传播的趋势下不断进行自我定位，才能实现沉浸传播的本质目的。此外沉浸传播需要新媒介与旧媒介不断革新进步，由内到外地涅槃重生，才能无时不在、无处不在、无所不能。

参考文献：

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