音乐在广告传播中的作用

王丽丽

摘 要：对于音乐这个词语来说，它经常被人们定义为艺术，也经常被放在娱乐的范畴之中进行理解，很多人认为音乐实际上是比较感性的东西，它的应用虽然广泛但是也比较随意。而音乐也经常被应用到广告当中，但是很多人并不能很好地理解广告音乐对于消费者情感的影响力到底有多大。本文将主要结合实际的案例对音乐在广告创意中的作用进行阐述和分析。

关键词：音乐;广告;作用

中图分类号：G222;F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-00-02

一、音乐的作用

音乐是我们的精神食粮，贝多芬曾经说过“音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示……”。他还指出，只要能够参透音乐真正的意义，就能真正脱离苦难。由此可见，音乐本身就具有很强的感化作用。当我们劳动的时候，可以通过“嘿呦”的声音来为自己鼓劲加油，就像岸边拉纤的纤夫，借助于统一的步伐和统一的歌唱口号发力，从而产生了劳动号子，再比如采茶曲、放牧歌等，音乐的歌唱使得人们更加放松和愉悦。我们表达情感时需要借助于音乐，我们与好友分别的时候也会寄情于歌曲，我们聚餐的时候也会畅快歌唱，我们悲伤的时候也会情不自禁的吟唱，音乐超越了民族，成为人类共同的语言，我们可以从音乐中体会喜怒

哀乐，体会苦辣酸甜，而正是因为音乐具有这样的强大作用，所以我们将音乐与广告相结合，让其作用也得到了更好的发挥。

二、音乐在广告传播中的作用

（一）广告音乐对于广告创意的表现有恰到好处的辅助性作用

糖果市场当中，以春节作为创意主题进行广告传播的品牌很多，“过年糖”成为糖果市场的首选形象，而Sugus瑞士糖却突破了传统，颠覆了这一形象，走年轻路线，将糖果的定位进行了创新，作为日常生活中的经常食用的食品进行推出，廣告中一个女孩的声音，轻轻哼唱着“Sugus”，配合着画面中年轻男女开心度假的场景，欢声笑语与哼唱的声音非常和谐，虽然广告音乐很简单，但是却进一步烘托出现场的气氛，激发了受众群体的情感，增强了消费者的购买欲望。这种表现方式主要就是借助于听觉将广告音乐的内在潜能巧妙地挖掘出来，使得广告更加生动。广告音乐只有脱离枯燥的广告词，改变作报告一样的死气沉沉，即使简单的音乐，也能够给人很好的视听感受。

（二）广告音乐能够强化广告创意的传播，增强受众对广告信息的记忆

对于百事可乐来说，音乐是其与生俱来的基因，百事可乐创造了很好的音乐传奇，先锋与探索是这个品牌一直坚持的精神。2019年，百事可乐推出全新广告音乐，与业界著名创作人合作，提出全新理念“热爱就一起”，打造全新音乐来阐释这一品牌精神。同时，百事可乐在中国与国内实力唱将携手，演绎全新的品牌广告音乐《热爱就一起》，将音乐的沟通魔力充分地表达出来。热爱全开，这是年轻人的生活态度，也是一种全新的生活方式，“遇上你出其不意，让我们倾尽全力;为了我、为了你无所畏惧”，歌词从行动和精神两个层面对百事可乐的品牌内涵进行了诠释。用音乐进行广告氛围的营造和烘托，目标受众在哼唱这首广告音乐的时候，通过歌词就能联想到产品和品牌，从而更好地感受品牌的内涵，增强受众对广告信息的记忆。广告音乐对于受众记忆增强的作用不仅于此，其实很多时候我们都是将广告当成了生活中的背景音乐，有时候在做家务或者做一些简单工作的时候，我们的眼睛通常不会盯着电视屏幕，而这时候真正发挥作用的就是广告音乐了，音乐具有很强的渗透性，即使通过听觉也能让人产生视觉效果，广告音乐营造的氛围，使得受众的记忆力得到激发和强化，当以后再听到这个广告音乐的时候，自然就会想起广告的信息。

（三）广告音乐能够很好地引起受众的注意

“We could be together Everyday together We could sit forever As loving waves spill over Verse……”，这是芝华士威士忌的广告歌曲，很多人都对这首广告音乐印象深刻，这则广告的画面非常简单，广告中就是三个男人在一起喝酒钓鱼，并没有对芝华士威士忌进行相关的产品介绍，但是这个广告的广告音乐却打动了众多消费者，广告音乐深入人心，响彻大街小巷，简单的广告画面更加衬托出广告音乐的优美，人们在闲暇之余总会想起这首优美动听的音乐，同时也会联想到苏格兰威士忌中这个很好的威士忌品牌，无形当中将品牌信息传递出去，通过广告音乐抓住了受众的注意力。因此，好的广告音乐能够让受众产生听觉的共鸣，在此基础上，将画

面巧妙地与之配合，让音乐将广告的意境烘托出来，音乐所包含的浓厚的情感就被生动地传达出来，作品与音乐的完

美结合，提升作品的艺术性，这样才能让受众真正做到过目不忘。

（四）广告音乐具有边缘说服性的作用

广告音乐本身就是一种边缘性的线索，因此，在广告创意传播的过程中有着边缘性说服的作用，所谓边缘说服就是消费者会因为对广告音乐的喜欢而将这种喜欢的情感迁移到广告产品或者品牌上，也就是我们所说的“爱屋及乌”。当受众受到广告音乐的感染，从而对产品和品牌产生好感，因为觉得广告做得好，自然就会联想到产品应该也很不错，这样的广告很多。比如OPPO品牌的MP3的一则广告，广告中的主角是一对年轻的男女，事件发生地是在地铁上，二人因为倾听OPPO的MP3而相识，广告中伴随着没有歌词的女生哼唱，音乐旋律轻快，画面唯美，让受众感受到清新的感觉，如果闭上双眼随着广告音乐的跳动就好像走进了剧情当中，广告音乐使得消费者产生了身临其境的感觉，仿佛自己也在通过MP3倾听着美妙的音乐，而美好的故事也发生在自己的身上。广告音乐使得受众很容易联想到MP3的音质效果，进而能够很好地认同产品的功能，广告音乐的边缘说服作用也就发挥出来了。

（五）广告音乐有着娱乐性的作用

娱乐性是音乐的本质属性，人们每天生活在高节奏当中，业余时间需要享受欢愉，而最简单、最方便的方式就是欣赏音乐。几千年以来，无论人们的生活是贫苦还是富有，是喜怒还是哀乐，人们一直都在用音乐抒发着情感，音乐带给人们无尽的喜悦和享受。广告音乐作为一种特殊的音乐形式，有助于改善人们对千篇一律的语言文字表达为主的广告的观感疲劳，打破了传统，将广告做成精致的短视频，做成微电影，给受众全新的感受，娱乐大众的同时，也能很好地进行产品和品牌信息的传播。2020年是不平凡的一年，经历了76天的封城，武汉重启，迎来了2020年迟到的春天。在大家等待万物复苏的时刻，阿里巴巴推出了全新广告片——《打开春天》，该广告片采用音乐动画的形式，改编了大家耳熟能详的一首歌曲《桃花朵朵开》，洗脑的旋律不断播放，改编的歌词别有深意“我在这儿等着春回来，等着春回来，好事全安排。我在这儿等着春回来，等着春回来，把春天打开。逛吃逛吃盒马青团绿，饿了么不让孤单瘦下去，蹭蹭天猫国际的欧气”。歌词文案将属性和定位与网络流行语相结合，听起来不枯燥，很有趣，受到网友的好评，使得广告音乐的娱乐性作用充分地发挥出来。

（六）广告音乐能够突出产品的民族风格

音乐具有非常明显的民族特色和民族风格。随着广告的不断发展，广告的各个方面都有了不断的变化，呈现多样化的形式，抓紧与时尚相衔接，成为时尚的象征。一则好的广告创意，既要有精彩的内容，还要配合好的形式，好的广告音乐能够流传百年，也能夠影响一代人。广告音乐能够刺激受众的购买欲望，这也是广告音乐的魅力所在。我们都有这样的经验，想要记住一段文字很困难，但是记住一段音乐旋律确实是相对容易的，而且不容易遗忘。音乐能够将人的情感淋漓尽致地表达出来，通过广告音乐营造的气氛，通过音乐进行的解说，能够给受众深刻的感受。广告音乐就是结合不同的产品和不同的地域、民族进行广告的创意，广告音乐吸收民族特色，能够很好地体现广告的本土化，使得广告融入文化的气息。我国的民族音乐是我们的宝贵财富，很多广告中也会融入民族音乐，从而给受众更好的视听享受，我国很多本土品牌在广告中都会融入磅礴大气的民族音乐，比如“益母草颗粒”的广告，采用的是我们耳熟能详的民歌《山歌好比春江水》，广告歌曲与产品表现相辅相成，熟悉的旋律很容易引发受众的回忆，宣传产品的同时也能拉近与受众之间的距离;著名的白酒品牌“五粮液”，采用民族气息非常浓厚的音乐，将春意盎然的场景和画面呈现出来，使得品牌形象更加深入人心;“金六福”的“好日子离不开金六福”，广告音乐采用传统民族乐器手鼓和唢呐，将传统的喜庆气氛烘托出来，配合婚礼的场景，将广告主题充分地进行了体现;曾经非常经典的“百年润发”，广告音乐的民族风格突出，配合二胡独奏，京味儿十足，让受众感受到了亲切，难以忘怀。民族音乐在广告中的应用，使得广告主题得到很好的渲染，通过民族情感的调动，激发受众的购买欲望，起到了很好的传播作用。

三、广告音乐在传播中发挥作用还需要注意的问题

（一）音乐一定要契合广告营造的情感氛围

我们受传统文化的熏陶，对于广告、视频、电影等更注重意境，所以广告音乐也要突出这一点，欢快的场面就要配合活泼的音乐，画面和音乐一定要配合好，才能将广告音乐的作用充分地发挥出来。

（二）广告音乐如果选用受众熟悉度高的歌曲，要避免重复

现在的音乐风格各异，很多音乐受众都是耳熟能详的，要想突出自己广告的效果，选用现场的歌曲或者音乐作为广告音乐，一定要避免重复，还有就是要避免过于俗气，选用受众容易学、容易唱且有特色的音乐最为合适。

四、结语

总而言之，一则广告想要成功地进行传播，达到预期的广告效果，关联的因素很多，而广告音乐是其中非常重要的组成部分，尤其是音乐营销不断冲击我们视野的情况下，广告的创意一定要重视广告音乐，未来的广告在表现上一定是更加多元化的，这就需要我们不断地创新，才能将广告音乐在传播中的作用充分地发挥出来。

参考文献：

[1]曹陆军.音乐在影视广告中运用技巧[J].西部广播电视，2020（1）.

[2]邢博文.流行音乐在商业广告创意中的运用[J].传播力研究，2018（34）.

[3]王晓荧.广告音乐在商业品牌营销中的运用分析[J].北方经贸，2018（3）.