市场营销竞争力评价指标体系的构建

孙静晨

企业在自身状况下，在企业市场环境下如何立足，利用我国目前的理论与实践的方式来开发市场营销竞争力，企业对于开发产品的能力、对制度的管理、对质量的把控都是市场营销竞争力的内容。如何利用本身现有的资源来体现企业在市场营销中的竞争力，结合现存的市场竞争来制定适合自身发展的营销战略能力，才能让企业稳定的存活与残酷的商业之中。市场营销竞争力评价中需要遵守根本的市场原则、扎实的理论知识及销售等其他能力来体现。本文通过阐述如何建立市场营销竞争力的评价指标和其需要遵循的原则来进行体系的构建。

市场营销竞争力是通过有目的性的努力，在市场竞争激烈的状态下拥有独有的优势，才能占据一定的市场份额，创造利益交换来体现企业各方面能力。其在企业中拥有不可忽视的重要作用。越来越多的经验证明，独特优势产生的竞争力是决定企业能否打胜仗的关键，只有拥有这种竞争力，企业才能立于不败之地，在众多企业大军中不被淘汰。但是企业在营销方面建立竞争力评价指标体系是薄弱的，目前还未出现一个完整的市场营销竞争体系的评价指标，属于待研究解决的系统工程，本文通过实用性和科学性两个方面对其进行阐述，希望能成为引玉之砖。

一、建立营销竞争力评价指标时需遵守的原则

（一）理论知识的原则

现阶段，社会进步发展产出了许多新颖的思想理论，自80年代以来在营销方面的经验和教训以利用现代管理营销为导向，延伸出众多的理论思想。比如，在顾客定位、关系营销、整合营销等方面都有不同的传播理论。所有理论对市场营销竞争力方面有着决定意义和良好指导，形成一套内容完整、逻辑相符的基本框架。以顾客为例，顾客价值和顾客满意度是关系营销里面的重点，顾客满意度不仅能体现市场营销的价值观，更能是市场营销核心竞争力。企业之间相互竞争，其实就是在竞争市场份额。每个企业提供不同程度的让步来让顾客获得利益，提高顾客总价值，降低顾客所承担的总成本，提高顾客满意度，使企业让渡利益产生的效益最大化，这是企业市场营销竞争力的主力军。培养顾客群体，使其忠诚、满意、回购是企业实现长远目标的主要营销理论。当相关人员在研究顾客从心里上形成的机制，又增加了实现顾客满意的多维方式。不管是从系统论还是价值体现上都需要管理营销理论知识，在系统论和价值论的层面来说明，企业在市场营销中可以利用利益关联方的关系原则和方法将多方利益关系和谐处理。

（二）传播方式的原则

当下是互联网时代，传播方式也从传统媒体的转化为更新颖的形式进行传播，在充斥着广告和信息的环境下，消费者对于信息量的有效承载基本已经达到饱和，甚至进入疲惫状态，但是企业之间的竞争却越演越烈。定位理论可以帮助企业将企业信息、产品等一系列需要让消费者所了解的、产生购买欲的想法抓住。通过将企业的形象设计成为独特的存在，以独树一帜的概念让消费者所认识，从而加速企业地位提升，产生效益。定位理论的核心是企业通过合理的营销方式和运营模式走进消费者的内心，与消费者建立联系，收集顾客群，之后再运用多种传播方式来达到最优传播效果，不仅能帮助销售，也可以帮助消费群体了解企业，还可以帮助企业提升企业形象和增加品牌效应。

二、经验证据的获得与处理

前车之鉴从来不是一句空话，能适用的经验是可以帮助企业在市场营销竞争力评价指标体系中得以应用。首先我们需要统计数据，收集资料，在常规的竞争状态下，每一家企业产生的评价指标都有值得借鉴、分析、学习的地方。为了证明这些营销有很大适用性，需要在企业中抽样，再去反复检验和应用，去其糟粕，取其精华来学习。将资料归纳总结后，作为建议的指标体系是否有效的支持。对于典型例子也可以进行佐证，调查和应用的企业中，挑出一些企业进行着重调查，结合市场环境和市场营销竞争力评价指标体系的应用，分析这些指标和企业之间存在着怎样的联系，可以用来考证和制定市场营销竞争力评价指标体系结构的重要性。对于个别案例，可以利用已经建立的市场营销竞争力评价指标体系来分析，并非是说明该指标体系有多权威，而是个案是检验该指标体系的主要步骤，所以当我们解释个案的时候，不是去捍卫所谓的营销理论和指标体系，而是为了看清楚市场营销领域中的规律。与此同时，理论体系也需要考虑较强的可行性，实用性。可行性表现为评价指标的可计算性，實用性又表现为评价指标体系对企业在市场营销方面决策的重要指导。通过观察和记录可以形成初步资料，再利用可计算性较为准确的评价企业目前的竞争能力。企业在市场中进行横向、纵向分析，比较可以精确而迅速的发现企业目前存在的优劣情况，预见企业可能存在的问题和挑战，给企业在一段时间内的战略发展，提供良好的对策建议及较为准确的依据。

三、企业中竞争力的构成因素

（一）产品的开发与创新

时代的日益发展跟不上消费者变化的需求，产品的创新是营销中非常重要的一环，企业人员一定要具有创新能力，市场需求和消费需求相结合进行创新才能获得优势。所以企业创新时，需要对市场和消费者有充分了解，本质上要运用市场定位理论来帮助企业人员进行产品创新。

（二）产品的质量把控

产品的质量不仅是在供应链中的重点，还是以市场为导向的重点，供应板块需要符合规定和技术要求，将产品质量把控放在第一位，以产品为中心。而以市场为导向是一个复杂的集合体，其中包括产品的性能和服务的性能，利用服务来展现产品的质量，是按照消费者的需求、期望值来定义，更好的迎合消费者的心态，满足消费者的需要，提升消费者满意度，从而实现利润增长。

（三）品牌效应

品牌效应在一定程度来说，产生效益大于产品质量和销售渠道，品牌效应通过品牌管理和营销传播来实现，营销传播需要不断的帮助企业提升品牌形象和核心竞争力，每个企业营销产生的力量和效果是截然不同的，越大型的企业品牌资产越高，其资产状况越好，带来的效果就越好，尤其在非价格的方面来说，现阶段企业之间从技术层面分析，几乎没有太大差别，想要继续提高企业利润，依靠品牌效应是正确的选择，可以大幅度增加企业市场竞争力，注重质量和服务可以再打一剂强心针，为提高品牌地位锦上添花。

（四）销售和供应链

供应链中存在供应商、生产商、分销商、经销商、消费者几个因素，所有因素形成一个巨大的利益链，所形成的关系可以形成增值链和价值让渡系统，在此系统里，每一个环节所产生让渡的成本都会为消费者创造利益，如今的市场竞争不仅仅存在于企业之间的竞争，经销商和供应链也存在着竞争，每个环节如何让渡价值可以达到利润最大化，是每个环节都需分析的问题。除此之外，最终销售人员的组织、培训等过程也可以为企业市场营销竞争力添加动力。

四、发现问题与解决问题

（一）常见的“水桶”效应

除了企业中竞争力的各类原因外，一些常见且典型的问题也是影响因素之一。例如典型的水桶效应，企业中依靠的就是人，人组成了团队，才能将事情做成，如果团队中成员能力两极分化严重，即使能力突出者格外突出，拖后腿者也将抵消这一部分的突出。在市场竞争中，企业与企业之间的差距非常小的时候，细节的改变就显得非常重要。企业就要要求团队中所有人员达到较高水平。如果团队人员不存在问题的时候，就要看是哪个部门明显进度较差，这样来寻找在企业中的那块“短板”。找到了“短板”就能找到解决“短板”的方法。企业应当根据自身情况来调整，采取对策与措施，用合理可行的方式来弥补“短板”，或者可以将“短板”变为“长板”，以此来从细节上寻求改变、寻求提升，逐渐减少与竞争对手的差距。

（二）危险预警与挑战

企业在解决问题的同时也要遇见企业可能存在的危机和将要发生的挑战，有远见的看清可能出现的市场危险信号。银邦在市场竞争力的指标计算和比对中，根据以往的经验，如果企业发现了一些重要指标与往常不同，或者低于企业本身的水平，那就表示可能将要出现一些问题，企业就要及时做好准备。这个时候企业高级管理层就应当发出预警信号，积极准备迎接挑战，做好摆脱危机的准备，加强企业的抗压能力，增强企业健康“体质”，这样遇到将要发生的危机就能有所准备，迎刃而解，不至于置企业于险境之中。

（三）取长补短

除了补足企业中的“短板”和预见危险的能力，对于企业中的优势部分也需要关注，俗话说，骄兵必败，不能因为企业在某一方面有明显优势就对该部分放任自流，那么该部分的优势可能无法保持，又减少了一份企业的竞争能力。所以在关注企业劣势的同时，企业的优势点也不能放松，只有这样取长补短才能为企业争取到市场的份额。

（四）预见“亮点”

企业高级管理者除了要预见市场和企业将可能面临的风险以外，预见企业和市场中将要发现的亮点也是至关重要的。预见“亮点”能为企业营销创新带来明路，多數情况下竞争对手是无法在市场营销竞争力的构建因素中成为所有方面的第一，那么，对于每一位市场中的参与者，通过差异性的创新可以完全带动业务的良性进步，生长空间是宽广的。通过比对可知，每个参与者的优势和劣势，再结合市场的目前需求和企业本身能力，对于企业市场营销的每一处，像是领域、对象、产品等方面都有一个最佳定位，那么就可以创造和保持为企业带来的高利润消费者。从这个层面上来讲，良好利用市场营销竞争力评价指标体系，可以预见企业发展过程中的潜在“亮点”，为企业的道路增加明灯。

五、结语

综上所述，在竞争越发激烈的市场环境中，相关企业和人员都贡献了理论知识和体系方法，遵循以上原则可以帮助企业营销，可以为市场营销竞争力评价指标体系的构建建立证据和可行性。企业要以构建市场营销竞争力评价指标体系为目的，让企业相关人员了解市场和企业发展现状，让理论知识和发展方向相互适应，最终制定强力的战略性和适用性强的策略，提高企业核心竞争优势，帮助企业逐渐提高在市场上的地位，成为市场中绝对的参与者，甚至是主导者。

（作者单位：青海民族大学）