B站“出圈”

张程

哔哩哔哩，简称B站，起初是一个ACG（Animation、Comic、Game动画、漫画、游戏的总称）相关的弹幕视频分享网站。由于ACG作品以二维图像构成，所以这类作品构建的世界也被称为“二次元”（日语“二维”）世界。在许多人印象中，B站可能就是这样一个“二次元”的亚文化网站，但是实际上，这个“小破站”近些年来不断突破“二次元”的界限，走向更广阔的天地。

小众

B站的底色是“二次元”，作为一种从日本舶来的亚文化，起初其受众较小，且以低幼年龄段人群为主。同时，作为一种亚文化，一方面“二次元”对于许多主流文化圈的人来说比较陌生，且常常不受认同。另一方面，“二次元”又有着一定的门槛，阻挡着圈子之外的人对其随意评价。这种门槛就像是一个保护层，减少了大众文化对它的攻击。因为如果你都不知道“二次元”是什么，对于“二次元”世界所说的各种“梗”都不了解，你又如何来评价它呢？

這种特殊的文化让这个圈层显得格外“垂直”，并不断向纵深发展。为了避免来自“圈外人”的“指指点点”，起初B站还设有较高的门槛，例如需要已经注册的成员邀请，或者“圈外人”必须通过“二次元”文化的考试，及格后才能正式注册，然后才能在站内参与互动。否则你就只能作为一个访客，“围观”一下B站上的热闹。

“二次元”的门槛就像是一把双刃剑，它一方面保护了圈层内的人免受其他文化的肆意攻击和打扰，另一方面它也阻挡了这个圈层快速扩大的步伐。因为内容的天然屏障，以及官方设置的考试门槛，B站阻挡了一部分单纯出于好奇而想要进入这个圈子的人。这也使得B站在很长一段时间内都只是一个边缘化的亚文化小圈子。

B站创立于2009年6月，但直到2015年获得腾讯投资之前，B站都一直籍籍无名。用户的增长速度也相当缓慢。由于用户数量较少，因此B站也缺少商业变现能力，活跃在B站上的UP主（制作上传内容的人或机构）早期只能“靠爱发电”。但是可能正是由于早期这种对于圈子的坚持，使得B站聚集的用户非常垂直。

据统计，B站的主要用户是出生于1990—2000年的这一代人，B站将他们定义为Z世代。根据极光大数据的统计，B站的用户群中，30岁以下用户占比高达92.1%，根据QuestMobile统计，Z世代人群占据B站月活跃用户的81.4%。

Z世代的成长过程中经历了中国经济的腾飞，经济条件和物质生活大为改善，个性、潮流、创作的观念深入人心，素质教育让Z世代的综合素质得到极大提升。但同时，Z世代多成长于独生子女家庭，缺少同龄人的陪伴，因为物质生活的满足，使得精神上的追求更加强烈。Z世代对社交行为、自我价值的需求，恰好是B站这种潮流社区可以满足的，B站基于兴趣圈层的社区帮助Z世代通过与有相同兴趣爱好的人进行交流和分享。平台上由用户自主投稿的高质量内容也恰好满足了Z世代群体对有思想、更前卫的内容的需求，还彰显了视频创作者的个性与创造力。

B站对于圈层界限的坚持，聚合了一批同样爱好的人群。同时，通过长期经营，潜移默化的影响着用户获取信息的习惯。B站的这种经营方式，换来了用户黏性比其他网站更好的善果。截至2020年第一季度，B站月均活跃用户达1.7亿，移动端月均活跃用户达1.56亿，B站用户日均使用时长87分钟，过去12个月的用户留存率超过80%。

“出圈”

2020年一场突如其来的疫情，打乱了许多行业的发展节奏，但是对于视频网站来说却不是坏消息。宅家抗疫推动了B站用户黏性进一步提升，用户增长趋势迅猛。2020年2月28日，B站发布了《宅家抗疫大数据报告》，B站用户观看疫情相关视频已达19亿次，UP主创作相关视频总长度已达6.1万小时，疫情科普类视频获得3.6亿次播放，累计发送“加油”弹幕1235万条，UP主创作“宅家生活类视频”累计获得38.7亿次播放;UP主创作“宅家学习&办公类视频”累计获得1.4亿次播放，B站用户宅家听音乐、“云蹦迪”已达4亿次。

虽然疫情暴发期已过，大部分地区已经复产复工，但B站用户以Z世代人群为主，各地除毕业年级学生以外，多数学生仍然在家，疫情对用户增长的催化作用并未停止。

由于疫情的影响，大量宅家人群进入了B站，数据显示，B站在2020年一季度的月活跃用户数猛增7000万。

2020年5月4日，B站趁着青年节再造了一波势，推出《后浪——Bilibili献给年青一代的演讲》，并成功刷屏朋友圈。这段由B站推出、著名演员何冰出演的青年宣传片在央视一套播出，并登陆《新闻联播》前的黄金时段，引起巨大的社会反响和讨论，也让B站走进更多人的视野，推动B站成功“出圈”。《后浪》在B站的播放量超过2500万。2020年5月20日，B站再接再厉，在毕业季联合歌手毛不易发布以“毕业”为主题的《入海》，播放量突破1000万，与《后浪》相比，《入海》更多地描述年轻人青春生活中的碎片，更加能够引起Z世代人群的共鸣。

其实早在《后浪》之前，B站就一直在努力“出圈”。2019年底，B站打造了一台线下跨年晚会——“2019最美的夜”。其目的就是希望将小众的B站向泛娱乐化推进。晚会节目既包含“二次元”内容和泛“二次元”内容，也有很多与“二次元”毫无关联的内容，但这些节目都与B站的内容和文化相关，节目均以数据为基础进行筛选，也就是说，是用户决定了晚会节目名单。

晚会的非“二次元”内容更多是能让其他观众和B站用户都能共同接受的，B站试图在核心粉丝和普通观众之间寻求平衡，一方面吸引新的用户群，另一方面“小破站”的核心用户也能够求同存异，接受这些新朋友的加入。

根据B站COO李旎说，这次晚会的重要意义之一就是“对于今年用户增长有极大的促进作用”。

成长的烦恼

大量非“二次元”用户的涌入实际上对B站社区的氛围造成了一定影响。许多核心用户发现弹幕质量变差，经常会出现一些在弹幕和评论里刷没有意义、让人扫兴内容的“小学生”。此外，B站的正式会员答题考试与以往相比，难度下降较大，这降低了用户门槛，使得一部分低质量用户涌入B站，对社区的氛围造成一定影响。

不仅如此，“饭圈”文化（追明星的文化）的進入与B站泛“二次元”社区生态产生了冲突。“饭圈”粉丝作为年轻、消费意愿较强的群体，也是B站希望能够扩展的用户群体之一。B站从2018年开始积极邀请众多明星入驻B站，B站上的“cp混剪”视频数量激增。2020年4月，B站为进一步调动这批用户的活跃度，举办了“心动挑战混剪大赛”（面向全站用户征集明星相关的剪辑视频，评选优秀的作品获得奖励，最终综合数据最高的明星将前往“聚划算百亿补贴55盛典”的线下活动），但以肖战粉丝在混剪大赛中组织化、规模化的打投活动为导火索，由于活动页面大量肖战相关的视频刷屏，甚至是一些PPT类型的低质量视频也有较高的播放量，普通用户难以找到其他题材的优质作品进行投票，引起了大部分B站用户的反感，最后B站宣布修改评选规则，投票数不是唯一参考指标。这次事件本质上体现了B站圈层大融合状态下不同圈层受众之间的摩擦，当圈层之间矛盾显露之时，部分用户认为以前的净土花园变成了如今的战场。对这一切尚未做好准备的“阿宅”们感到些不满，可能也会从B站出走，寻找其他类似的“二次元”小众平台。

内部纷争随着“破圈”后用户的不断增加有愈演愈烈之势。近期，B站知名流量博主相继陷入争议或困境，遭到网友或其他UP主的质疑或攻击，最终在站内掀起大范围攻击和讨论，被网友戏称为“百大暗杀名单”。在“百大暗杀名单”这个梗背后，最近的B站的确不太平。与其说“暗杀百大UP”，不如说是B站内部的撕裂与纷争愈演愈烈，“锤人”风气盛行、UP主人设崩塌、弹幕礼仪不再，B站陷入成长的烦恼。

之所以频频出现“锤人事件”，一方面，对创作者来说，情绪化的指责远比理性枯燥的讨论更吸引人，就像高流量的科普视频总要佐以活泼的表情包，炮制情感热文的咪蒙即便复出也不缺市场。另一方面，随着许多UP主影响力的扩大，流量带来的商品属性会让其任何争议都被放在放大镜下接受严格的道德审视，于是才出现了网友也热衷于在公共领域“锤”私德的情况。

“出圈”之后的B站能否行稳致远，有待观察。