“天赋河套”农产品区域公用品牌建设探析

吴红霞

（作者单位：巴彦淖尔市委党校）

习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上强调，河套灌区要发展现代农业，把农产品质量提上去，为保障国家粮食安全作出贡献。当前，巴彦淖尔市农产品区域公用品牌“天赋河套”全面打响，成为贯彻落实总书记重要讲话精神的重要抓手。自品牌创建以来，“天赋河套”影响力、知名度和带动效应显著，荣获2018中国区域农业形象品牌影响力亚军、2019中国农业最具影响力品牌、中国农产品百强标志性品牌、中国农业品牌建设学府奖、第二十届中国绿色食品博览会金奖等10项大奖，已成为统领和推动巴彦淖尔市农牧业供给侧结构性改革、农村牧区一二三产业融合发展、引领传统产业向现代化转型、推动绿色高质量发展、实现农牧民增收企业增效的重要引擎。

一、“天赋河套”农产品区域公用品牌建设成效显著

（一）以“天赋河套”为统领，品牌矩阵初具规模。“天赋河套”是巴彦淖尔市依托得天独厚的资源禀赋，围绕建设河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工输出基地目标，坚持“生态优先、绿色发展”导向，以“天赋河套”集体商标为基础而注册的农产品区域公用品牌。截至2019年底，全市累计认证“三品一标”产品419个，农副产品注册商标7200件。其中，驰名商标7件、地理标志证明商标6件、集体商标94件。“天赋河套”作为巴彦淖尔市全区域、全品类、全产业链的农产品公用品牌，与市域其他单产业区域品牌、企业品牌、产品品牌之间构成相互支撑的金字塔型品牌结构，品牌矩阵初具规模。

（二）以“天赋河套”作支撑，优质农产品实现溢价。“天赋河套”问世以来嘉奖不断，去年又成功入选中国区域农业品牌示范基地（2020年度）。巴彦淖尔优质农产品正在“天赋河套”品牌的引领下，进军高端市场，实现品牌溢价。恒丰集团河套面粉2018年“双11”销售额412.2万元，较2017年同比增加218%，2019年“双11”销售额突破500万元；三胖蛋瓜子2018年“双11”销售额169万元（单品全网销量第一），2019年“双11”90分钟交易额破100万元，2020年网红直播带货一分钟售出26万罐南瓜子。“天赋河套”的品牌效应不仅带来了市场走俏，其授权产品量价同升也使得整个产业链受益。以种植兆丰面业订单小麦为例，2019年“内麦17号”小麦每斤收购价比其他小麦高0.5元，农民每亩增收700元左右。截至2020年1月，“天赋河套”品牌授权的12家53款产品实现溢价25%以上，带动全市优质农产品整体溢价10%以上。

（三）以“天赋河套”立标准，企业生产有规可循。优质农产品既是产出来的，也是管出来的。为保证授权农产品的品质，巴彦淖尔市制定《“天赋河套”农产品区域公用品牌管理办法（试行）》，健全准入、监督、奖励、退出机制，构建形成品牌标准化、制度化、常态化管理体系。与中国标准化研究院共同组建“天赋河套”区域公用品牌质量标准检测管理中心，建成8500平方米CNAS国家级标准化实验室，制定38个类别、93项次“天赋河套”团体标准，共获得CNAS认可项目158项，可检验691个参数。“天赋河套”团体标准在授权企业中的全程应用，使生产、加工、产品“三位一体”全过程有标可依、有规可循。

（四）以“天赋河套”促项目，配套工程有力推进。一是启动建设“天赋河套”11.5万平方米总部基地项目，建成并启用8万平方米一号云仓，引进仓储管理系统、高新科技设备，配备全自动分拣流水线、水平快递流水线等硬件设施,满负荷日发件量可达30万单以上，可以满足各类电商仓储、生鲜食品冷仓的发展需求。二是启动“百城千店万柜”工程。截至2019年底，全国范围内建成投用24处“天赋河套”旗舰店、样板店、社区店。三是实施互联网商务体系建设及电子商务销售渠道运营项目。成立“天赋河套”电子商务协会，吸纳会员单位53个，聘请全国知名电商从业人员组成协会顾问团。

二、“天赋河套”农产品区域公用品牌成功之道

（一）找准资源优势，明确发展目标。巴彦淖尔市地处北纬40度农作物种植黄金带，有亚洲最大一首制自流引水灌区，1100万亩耕地，7916万亩草原，光照时间长，昼夜温差大，四季分明，水土光热组合条件得天独厚，造就了与众不同的农畜产品品质，绿色农牧业资源是最大的发展优势。在2017年半年经济形势分析会上，巴彦淖尔市立足市情实际，科学定位，提出打造河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工输出基地，大力抓好河套地域品牌建设。2018年成立河套农畜产品区域品牌建设和推广专项工作组，全力推进农畜产品区域品牌建设工作。三年多来，政府各部门围绕中心、服务大局、主动作为，积极参与到“天赋河套”农产品区域公用品牌建设中来。绿色产业统筹发展办公室对标产业生态化、生态产业化，承担履行“天赋河套”品牌价值提升的工作职责；市发改部门积极申报项目；市财政部门统筹协调资金；市工商质监部门跟进商标注册及保护；市商务和招商部门到全国各地招商引资；市气象部门主动积极申请气候认证；市内各媒体多角度讲述“天赋河套”品牌故事。各部门围绕“天赋河套”品牌建设积极行动，形成良好的协作氛围。

（二）践行绿色理念，厚植绿色沃土。为了让好地产出好产品，巴彦淖尔市牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，统筹抓好山水林田湖草沙综合治理，全力推进乌梁素海综合治理、乌兰布和沙区治理、乌拉特草原保护、阴山山脉生态保护、河套平原盐碱地改造、黄河湿地保护等重大工程，厚植绿色发展根基，让河套大地具备绿色有机生产条件。2018年以来，巴彦淖尔市全面开展控肥、控药、控水、控膜“四控”行动，以化肥零增长行动为抓手，推进地力提升，实现控肥增效；以农药零增长行动为抓手，推进统防统治，实现控药减害；以水肥一体化技术推广为抓手，推进高效节水，实现控水降耗；以推广使用新国标农用地膜为抓手，推进减膜增效技术示范、推广，实现控膜提效。“四控”行动助推巴彦淖尔市农牧业沿着绿色发展道路大步前进。

（三）强化科技支撑，助力品牌打造。农业优质高效发展离不开科技支撑。截至2019年底，巴彦淖尔市共建成128个农牧业示范园和10个科技小院。其中，临河现代农业高新技术示范园占地面积1800亩，整合全球先进农业技术、农业资源，推动临河现代农业发展，带动群众增产增收，在河套地区农业科技应用、新品种开发等方面发挥示范引领、辐射带动作用，助力“天赋河套”品牌打造。

（四）用好平台资源，全面宣传推介。在天赋河套品牌宣介方面，巴彦淖尔市采取“走出去、请进来”的宣传策略，利用国际国内多种平台全面宣传推介。一是选择特殊时间节点和热点城市主动走出去宣传。2018年5月10日，在中国品牌日这天，巴彦淖尔选择在改革开放最前沿城市之一的上海，举办以“河套农产，献给世界的友好食物”为主题的河套农产品品牌战略发布会。同日，将发布会主题的形象广告投放于美国纽约时代广场大屏幕。2018年9月7日，在全国农业展览馆发布“天赋河套”农产品区域公用品牌。此后，市农牧局等部门组织河套绿色农畜产品生产企业陆续参加了内蒙古绿色农畜产品国际展销会、第26届中国杨凌农业高新科技成果博览会等30余场次国内、国际农畜产品展销会。二是借助在巴彦淖尔举办的重大赛事、重要活动请进来推介。2019年，借助于世界旅游小姐中国总决赛、巴彦淖尔国际马拉松赛、磴口华莱士节、乌拉特草原文化节等赛事节庆活动聚集的人气，以开展探寻“天赋河套”产品生产基地，召开优质农产品展览会、品鉴会、主题论坛等方式宣传推介“天赋河套”。

三、将“天赋河套”打造为全球知名农产品品牌的思考

（一）明确“天赋河套”品牌定位，专注品牌核心价值。基于巴彦淖尔特殊的气候地理环境优势，“天赋河套”品牌的核心价值在于“唯一、独特、卓越”。因此，在品牌管理过程中，“天赋河套”应坚持特色、优质、高端，做到人无我有、人有我优，带动河套农产品实现优质优价。一是以严苛标准保障品牌价值。在现有基础上进一步完善河套农产品质量标准体系和可追溯体系，建设严于国家标准、具有巴彦淖尔特色、符合巴彦淖尔实际的优质农畜产品质量标准体系，守护好“天赋河套”这块金字招牌。二是以高新科技提升品牌价值。依托已建成的29个田园综合体，积极创建国家农业高新技术产业示范区，全面构建起完整的国家农业高新技术产业示范体系。三是以高端渠道实现品牌价值。运用好“天赋河套”品牌运营总部基地、区域公用品牌展厅和“一站式”体验店等，突出现代化理念、国际化视野，全方位、高水平展示巴彦淖尔优势特色农畜产品。

（二）发挥政府公共服务职能，创优品牌成长环境。农产品区域公用品牌建设是一项系统工程，涵盖运营平台建设、品牌基地建设、质量标准、安全监管、认证与检验检测、产品追溯、知识产权保护等多方面内容，涉及部门多、覆盖范围广，需要政府相关部门发挥公共服务职能，创造良好的品牌成长环境。

（三）调动企业积极性，凝聚品牌建设合力。农产品区域公用品牌的打造需要政府搭台加企业唱戏，调动企业积极性，和政府同向而行，才能凝聚起品牌建设的合力。政府通过制定政策，引导农牧业企业主动对标“天赋河套”标准，提升农畜产品品质。一是要引导授权企业严格执行 “天赋河套”品牌产品生产标准，保障和提升优势特色产品质量。二是要支持授权企业扩大规模，鼓励企业强强联合、股份合作、融资上市，统领优势特色农牧业产业发展壮大，带动农牧民持续增收。三是要坚持改革创新精神，加大力度引进高端人才、先进技术和经营模式，用现代化理念管理企业。

“天赋河套”在品牌创建过程中的好经验好做法，凝结成为农产品区域公用品牌创建的“巴彦淖尔模式”。展示“天赋河套”发展成效，总结“天赋河套”成功之道，思考“天赋河套”未来之路，对于推动巴彦淖尔市实现绿色高质量发展，早日实现塞上江南、绿色崛起具有重要意义。