消费升级背景下的茶饮产品包装设计趋势

■ 文/张铭，李勇智

（1.云南师范大学；2.东华大学服装艺术设计学院）

一、消费升级背景下的茶饮品牌现状

21世纪开始，随着我国经济的持续发展，国民经济快速增长，消费市场出现了第三次消费升级。准确地来说，是消费结构的升级。传统消费思维的转变改变了消费者的消费理念、消费行为和消费结构。麦肯锡咨询公司最新发布《2020中国消费者调查报告：中国消费者多样化“脸谱”》报告显示，我国的消费者行为正在分化，过去各消费群稳定增长的情况变成了不同群体“个性化”与“差异化”的消费行为。随着消费升级，消费市场市场竞争激烈，产品不仅种类繁多，新颖夺目的产品包装也层出不穷，我们每天接触到的不同包装至少几十种。在这样一个日新月异的商品市场，商家如何吸引消费者的目光? 包装设计要素在企业发展及激烈的市场竞争中起着不可小觑的重要作用。本文借鉴既有研究，从消费升级的视角出发，阐述当下茶饮品牌的发展现状，在文献回顾的基础上分析消费升级给茶饮产业带来的影响，由此得出茶饮产品包装设计在消费升级理论指导下的新趋势。

二、消费升级背景下的茶饮包装设计的新趋势

已有很多研究致力于探索茶饮产品包装设计的趋势。刘维尚等考察了流行养生茶饮品包装，将传统时令养生的概念与茶饮文化相结合并得出结论：现代式设计承载着传统文化，使养生茶更具有时代感。王鑫探讨了B2C 互联网销售模式下混合茶包装设计需求和网购包装特性，认为更好地适应“互联网+”经济发展的设计思路，使基于B2C 模式的混合茶产品包装设计在功能与审美更有效地结合，才能满足消费者个性化需求。在社会化媒体下的新式茶饮包装设计探究中，汪璐认为新式茶饮品牌的产品包装是品牌形象中具体的品牌传播元素，社会化媒体下包装的设计对品牌传播起着极其重要的作用。比较这几篇关于现有茶饮产品包装设计趋势的研究，尽管他们从不同领域茶饮产品的包装进行了探究，但这些背景都与消费升级有关。

三、消费升级背景下的茶饮包装再设计

（一）包装风格的革新

从品牌与消费者之间接触点的扩大和深化来说，包装可以说是第一步，也是最重要的一步。如今的包装设计更加强调整体风格：消费升级背后的品牌效应带动了茶饮品牌们在塑造品牌形象时融合产品包装、广告宣传及实体店面的整体风格，例如喜茶在产品包装整体设计上特别邀请了日本著名设计师设计了极简包装，包装品牌标识保持标准一致，很符合现代简约风格的青年消费群体的审美需求。

（二）包装视觉表现化

在商品包装上运用插画风格，在近几年深受大众喜爱。插画也凭借独特的色彩和图形创意，满足了人们视觉上的求美心理和求新心理。所选取的插画元素不仅需要准确地传达商品信息和吸引消费者的眼球，而且还要考虑消费群体的年龄层、消费层以及需求层。比如喜茶，在产品包装创意开发过程中主动向消费者发出创意邀请，通过深度介入城市青年文化生活，洞察消费者对现代包装的情感诉求，其中就包括生态化表达。目前市场上也有很多绿色包装产品，有学者研究了包装生态叙事设计的方法，呼吁人与自然和谐发展，并以图文叙事方式唤醒生态责任意识。怎样将包装与消费诉求紧密联系起来呢? 青年艺术家王恩来用小罐茶的小罐包装打造了艺术装置《春山云雾》，其中工艺物品与苔藓云雾的结合，阐述了工业与自然的关系，即做出现代包装与生态观念的有效融合的思考。科技时代面临的生态与心态问题是人的自然生态与社会生态的平衡问题。当人们有意识地探讨两者相互依存的关系时，这正是工业文明发展至一定阶段的结果，如图1、图2、图3所示。

图1 喜茶——豆豆波波茶包装插画设计

图2 小罐茶×五芳斋 茶香四溢粽情专享茶叶粽子礼盒包装设计

图3 青年艺术家王恩来用小罐茶的小罐包装打造了艺术装置《春山云雾》

（三）包装设计人性化

好设计一定是从人文出发的，包装上一个小小的细节，就能俘获消费者的“芳心”。好设计是更加符合人体工学的，以人为本的设计能帮助品牌增加品牌影响力。好设计是重视人的文化的，品牌能通过讲好故事吸引消费者，提升品牌的文化价值。小罐茶的包装设计可谓最“人性化”，包装盒子的大小做到了刚好适合人手握；在包装规格上，盒子内部有合适的空隙固定小罐，防止了运输过程中不必要的混乱。我们知道，顾客对品牌的形象认知需要一个过程，从多方面表现品牌的“人性化”，接触久了消费者的情感认可度会更高，如图4所示。

图4 小罐茶包装设计

（四）包装设计品牌化

在消费升级背景下，单纯的产品及产品包装已无法帮助企业融入变革的商业新环境，而消费市场品牌化依旧深刻影响着人们的购买情绪。消费者对于品牌的认同是基于产品设计塑造的品牌形象的，而产品包装作为品牌的形象外壳，它与产品本身同等重要。现代包装作为特殊的产品，正朝着品牌化方向发展，品牌包装使抽象的品牌概念具体化，相比之下，包装更能传达企业的品牌文化和品牌调性。例如喜茶设计师给原本用于防止烫手的杯套增加了趣味性设计。因此，由产品包装转变成品牌包装是企业扩大品牌影响力的重要手段。茶饮产业应将重心转移到明确品牌定位、丰富品牌内涵、增加品牌个性识别上。比如产品文化与品牌文化的关系梳理，多元品牌融合参与跨界个性创意设计等，如图5、图6、图7、图8所示。

图5 喜茶趣味杯套设计——可循环设计

图6 喜茶与美妆品牌贝玲妃的跨界合作杯套设计

图7 与杜蕾斯的跨界合作杯套设计

图8 喜茶与大黄鸭的跨界合作杯套设计

（五）包装体验交互化

在互联网时代，人们的内心深处渴望更多产品或服务带来心理上的效益，具有特殊材质、丰富视觉语言、新颖功能的包装对消费者的体验有很大影响，产品的交互式包装体验能有效提升品牌的竞争力。比如将交互概念融于体验环境，探讨新时代下人与人现实中的距离问题，情景式互动能快速引起消费者思考并产生共鸣。企业从品牌、包装、体验等3方面合力营造出了产品销售的新氛围，正因如此，越来越多的企业开始打造社交空间。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。但如何运用空间体验使品牌包装设计的效益最大化，多元化的空间氛围营造和包装媒介传播是关键，如图9、图10所示。

图9 喜茶——BLACK店（左）PINK店（中）白日梦计划店（右）

图10 喜茶dp1店（深圳一方城店） “相信就会相遇”——探讨新时代下人与人现实中的距离问题

四、消费升级背景下茶饮包装设计的再思考

在消费者注重新鲜感和体验感的消费环境下，越来越多的茶饮品牌敢于突破传统茶叶思维，寻找消费升级态势下的产品创新之路。深入洞察目标消费人群对生活方式的本真诉求和消费需求，锁定目标受众的文化背景，从人文的角度丰富品牌内涵。更重要的是，在新媒体整合营销和互联网消费的带动下，品牌在优化产业升级过程中明确自身角色，以技术创新思维拓宽品牌识别边界，为新一代消费者营造出舒适的社会空间，并引发人们对生态的深度思考。无论是考虑绿色人文生态、品牌识别，还是体验式设计，在高科技时代，都不能忽视人们对包装的情感需求，正如奈斯比特所说：“无论何处都需要有补偿性的高情感。我们的社会里高技术越多，我们就越希望创造高情感的环境，用技术的软性一面来平衡硬性的一面。”