古镇情境下旅游涉入、地方依恋对游客满意度的影响研究——以体验质量为中介

龙江智 段浩然 何 洋

（1.东北财经大学旅游与酒店管理学院 辽宁大连 116025；2.中国旅游研究院基础理论研究基地 辽宁大连 116025）

引言

新时代旅游业正从高速增长阶段向优质旅游发展阶段转型，这既是顺应国家经济发展形势的需要，也是服务旅游者消费升级的需要。随着体验经济时代的到来，旅游需求呈现个性化和多样化，游客对目的地服务质量的要求不断提高（罗文斌、徐飞雄、Timothy等，2013）。游客满意度是衡量目的地发展质量的重要指标（戴斌、李仲广、肖建勇，2015），备受旅游业界和学界的广泛关注。在旅游目的地竞争日益激烈的背景下，如何提高游客满意度已经成为地方旅游发展面临的重大实践课题（罗文斌、徐飞雄、Timothy等，2013）。这需要研究者深入研究不同旅游情境下游客满意度的形成机理。考虑到兴起于20世纪90年代的古镇旅游（阮宋庆、汪静、罗言云，2009），以其独特的地方风貌和原真文化吸引了国内外众多游客（刘德谦，2005；李倩、吴小根、汤澍，2006），成为我国旅游目的地的重要类型，因此本文选择古镇情境来探究游客满意度的驱动机制。

游客满意度的影响因素研究长期是旅游学界的热门话题（汪侠、顾朝林、梅虎，2005；Chung & Petrick，2013）。以往研究多聚焦于服务质量（刘福承、刘爱利、刘敏，2017）、目的地属性（罗文斌、徐飞雄、Timothy等，2013）、价格（刘福承、刘爱利、刘敏，2017）、旅游地形象（Chi & Qu，2008）、旅游动机（刘福承、刘爱利、刘敏，2017）、感知价值（Gallarza &Saura ，2006）、选择偏好（Chen & Gursoy，2001）、情感（刘福承、刘爱利、刘敏，2017）等前置变量，这些研究对于理解游客满意度的形成机制具有启发意义。然而，随着大众旅游时代“打卡”式旅游行为逐渐弱化，深度体验已经成为游客重要的心理诉求。在这一背景下，具有原生性、完整性、真实性的旅游目的地更能激起旅游者的兴趣（刘德谦，2005；姜辽、苏勤，2013），让旅游者发现价值，引发旅游者的情感共鸣。随着旅游者越来越注重内在的情感体验（Morgan，Lugosi & Ritchie，2011），“看过”“到过”的旅游体验已经不能让旅游者满意，旅游者与目的地的互动在其心理层面产生的意义、价值、情感等更应被关注。因此，透过游客与旅游目的地的互动来理解和探究游客满意度的形成机制将是非常有意义的尝试。

基于此，本文以游客与地方互动过程所构建的情感联系（地方依恋）为切入点，同时考虑旅游涉入的程度对互动过程产生的影响，在现有研究成果基础上，构建旅游涉入、地方依恋对游客满意度的综合影响模型。地方依恋强调人与特定地方之间的情感联系，旅游涉入指旅游者对活动的兴趣度以及所唤起的情感回应（Lu，Chi & Liu，2015），二者都影响游憩者的休闲体验（Mowen，Graefe & Virden，1997），且旅游涉入和地方依恋之间也有密不可分的联系。以往文献在游客满意度研究中鲜有涉及旅游涉入和地方依恋的作用机制，更缺少对这两个变量作用的综合考量。本文从人（游客）—地（目的地）互动的情感联结（地方依恋）视角出发，引入反映游客心理的重要变量：体验质量，研究游客满意度的形成机理。本文试图为研究游客满意度的形成提供新角度和理论解释，也为目的地管理者提升游客满意度提供新的途径和策略。

一、文献回顾和理论假设

1.游客满意度

顾客满意度最初由学者Cardozo提出，认为顾客满意会增加再次购买的行为。此概念已被广泛应用于各个领域，通常被理解为顾客购买前的期望与购买后的实际感知相比较的一致性程度（Kotler，1997）。Oliver（1996）将顾客满意度定义为“顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与其期望相比较后所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”。旅游领域的满意度研究主要在期望—不一致模型（expectation-disconfirmation model）基础上开展（Del Bosque & San Martín，2008）。游客满意度指旅游者游后体验与游前预期之间的关系（Chi &Qu，2008；Alegre & Garau，2010；Chen & Chen，2010），是评价旅游体验的重要工具（Chung & Petrick，2013）。同时，由于满意度与忠诚度之间存在关联，提升游客满意度能够刺激消费（Jurdana & Frleta，2017），有利于培育游客忠诚度（Ladeira，Santini & Araujo，et al.，2016），因而游客满意度成为管理者和研究者关注的热点（汪侠、顾朝林、梅虎，2005；Yuksel，Yuksel & Bilim，2010）。

游客满意度的前因变量以及变量与满意度之间的关系，成为旅游学者关注的焦点（Akama & Kieti，2003；Nam，Ekinci & Whyatt，2011）。在传统消费领域研究中，服务质量被认为是保障顾客满意度的最主要因素（Babin，Lee & Kim，et al.，2005）。Baker和Crompton（2000）研究发现，游客满意度是多面向的，既受游客自身心理、性格、需求的影响，也受到外在天气、团体互动的影响。目前，研究者主要围绕目的地和旅游产品属性、旅游服务属性以及旅游者个体因素3个方面来探讨游客满意度的形成机理（汪侠、刘泽华、张洪，2010）。研究表明，游前期望、目的地形象、感知价值、服务质量等是满意度的重要影响因素（Bowen，2001；Chen & Chen，2010；Rajaratnam，Munikrishnan & Sharif，et al.，2014）。现有研究多以“静态”来考量各种因素对游客满意度的影响，未能对游客与旅游地互动这一“动态”过程的相关因素加以关注。而人文地理学相关研究表明，旅游涉入、地方依恋是影响人—地互动关系的重要因素（朱竑、刘博，2011）。鉴于此，本文从地方依恋、旅游涉入角度出发对古镇游客满意度的驱动机制进行探究。

2.旅游涉入与游客满意度

“涉入”概念最初属于社会心理学研究范畴，用来衡量个人行为态度（Sherif& Cantril，1947）。Zaichkowsky（1985）将涉入定义为“个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度”，这一定义被学者广泛接受。最初的涉入研究主要在消费领域，涉入概念被引入旅游休闲研究领域后，产生了旅游涉入的概念，指个体在特定的旅游情境中，所产生的感情投入程度、兴奋的心理状态（Havitz & Dimanche，1990）。旅游涉入也可以简单理解为发生在旅游情境中的涉入，属于情境涉入的一种，与旅游动机一样是驱动游客行为的重要因素。以往研究表明，旅游涉入是游客满意度和未来行为意图的前因变量（Lu，Chi & Liu，2015）。张宏梅和陆林（2010）通过对桂林市区及阳朔县的入境旅游者进行研究发现，旅游涉入对游客满意度具有显著的直接正向影响。陆相林和孙中伟（2017）研究发现，旅游涉入显著影响红色游客满意度。Lu、Chi和Liu（2015）对历史旅游者进行研究发现，旅游涉入不仅对游客满意度有直接影响，并且通过地方形象间接影响游客满意度。基于此，本文提出如下假设：

H

：旅游涉入对游客满意度有直接正向影响。

Kim、Woo和Uysal（2015）研究老年旅游者的旅游行为和生活质量时发现，旅游涉入对旅游满意度既有直接作用也有间接作用。旅游涉入和地方依恋之间的关系也受到许多学者关注，研究发现旅游涉入的确会对地方依恋的形成产生积极影响（Kyle，Graefe & Manning，et al.，2003；Gross & Brown，2008；王坤、黄震方、方叶林，2013）。基于此，本文提出如下假设：

H

：旅游涉入对地方依恋有显著的直接正向影响。

3.地方依恋与游客满意度

地方依恋源自环境心理学，代表人与特定地方之间的心理和情感联系（Yuksel，Yuksel & Bilim，2010），是个人对特定场所（或地方）的一种情感归属（Bricker & Kerste ，2000），后来成为人文地理和环境研究领域描述人与地方情感联结的重要概念（唐文跃，2007）。在旅游研究领域，地方依恋指旅游者与目的地相互作用所产生的情感联结，是影响游客对目的地效果评价及行为意图的重要因素。游客对目的地的归属感、认同感越强，越可能对目的地作出积极的评价（Yuksel，Yuksel & Bilim，2010），即人地之间的情感在游客满意度形成过程中发挥着重要作用（Ramkissoon，Smith & Weiler，2013）。Prayag 和Ryan（2012）研究发现，地方依恋显著影响国际度假游客对毛里求斯共和国的满意度和忠诚度。Ramkissoon、Smith和Weiler（2013）检验了地方依恋的四维度结构，并且证实了地方依恋对满意度的积极影响。贾衍菊和林德荣（2017）研究表明，地方依恋影响游客满意度并受到性别调节作用的影响。基于此，本文提出如下假设：

H

：地方依恋对游客满意度有直接正向影响。

4.旅游体验质量和地方依恋的中介作用

旅游体验通常指旅游者参与旅游活动所形成的内在心理感受状态（Otto &Ritchie，1996），包括愉悦、新奇、惊喜、感动等。本文将旅游体验质量界定为“游客的旅游活动为其带来的包括愉悦、新奇、惊喜、感动、兴奋等心理感受的优劣程度”（Jin，Lee & Lee，2015）。以往的旅游研究经常强调旅游服务质量而忽视旅游体验质量。Otto和 Ritchie（1996）认为旅游体验质量不同于旅游服务质量，旅游服务质量反映的是服务传递过程或服务提供者与游客互动过程所呈现的服务优劣程度，测度的是游客对旅游服务要素及传递过程的认知评价，无法反映或测度游客在体验过程中所形成的内在旅游体验质量。旅游体验质量更侧重整体而不是要素，关注游客的内在自我而不是外在环境。旅游服务质量侧重客体质量水平，而旅游体验质量侧重消费者参与旅游活动所产生的心理结果。因此，旅游者往往从个人的情感反应，而不是从目的地要素功能的角度对自己的旅游经历进行评价。

游客满意度的获得与其在旅游过程中的情感经历是分不开的，愉悦、惊喜等正面情感会带来游客满意，而负面情感会带来不满（Prayag，Hosany &Odeh，2013）。游客的满意程度通常由总体旅游体验决定（Chen & Chen，2010），高品质的旅游体验能让游客更加满意（Cole & Scott，2004）。Chen和Chen（2010）在对遗产旅游进行研究时发现，旅游体验质量对游客满意度有直接的积极影响。基于此，本文提出如下假设：

H

：旅游体验质量对游客满意度有直接正向影响。

已有研究表明，旅游涉入和地方依恋是旅游体验质量的重要驱动因素，王江哲、王刚和李维维（2017）认为地方依恋会让旅游者对目的地产生积极的情感联系和体验效果。很多研究发现旅游体验质量是重要的中介变量，旅游涉入和地方依恋都会通过旅游体验质量间接影响游客满意度。李恒云、龙江智和程双双（2012）研究发现，旅游体验质量在旅游涉入对游客行为意图的影响中起中介作用。Altunel和Erkurt（2015）研究发现，旅游涉入能提升游客的体验质量和满意度，而旅游体验质量在旅游涉入和游客满意度的关系中起中介作用。基于此，本文提出如下假设：

H

：旅游涉入对旅游体验质量有显著的直接正向影响。

H

：地方依恋对旅游体验质量有显著的直接正向影响。

H

：旅游体验质量在地方依恋对游客满意度的影响中起中介作用。

H

：地方依恋和旅游体验质量在旅游涉入对游客满意度的影响中起中介作用。

综上所述，本文的概念模型如图1所示。

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

二、研究设计

1.问卷设计

研究问卷包含5个部分：第一部分是基本的人口统计学信息，包括受访者性别、受教育程度、旅行方式、收入；第二部分是对旅游涉入程度的测量，借鉴Bricker和Kerste（2000）研究中使用的量表，包括重要性、愉悦性、象征性3个维度；第三部分借鉴了Kyle、Graefe和Manning等（2003）研究中使用的量表，从地方认同、地方依赖两个方面测量游客的地方依恋水平；第四部分借鉴Walker、Hull和Roggenbuck（1998）的旅游体验量表，测量旅游体验质量；第五部分是对游客满意度的测量，参考Yuksel、Yuksel和Bilim（2010）研究中的量表。除第一部分外，其他均使用了5级李克特量表，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”；笔者对测量题项的语句进行了调整，以适应本次研究情境。

2.数据收集

本文选择湖南省湘西土家族苗族自治州的凤凰古城景区作为调研地。凤凰古城是一座历史文化名城，也是国家AAAA级景区，吸引着国内外众多游客。笔者于2019年2月7日至12日进行了为期6天的问卷发放工作，采用简单随机抽样方法，在凤凰古城文化广场（沈从文广场）、沱江沿岸休闲区和古城街道中的休息区进行问卷调研。每一份问卷都在课题组指导下完成，确保受访者能正确理解问卷题目。本次调研实际发放问卷400份，回收有效问卷386份，有效回收率为96.5%。课题组将回收的问卷数据录入统计分析软件SPSS 22.0以进行后续分析。

3.数据分析

本文采用结构方程模型分析旅游涉入、地方依恋、旅游体验质量和游客满意度之间的假设关系。第一步在SPSS 22.0中对样本数据进行K-S检验，发现样本数据符合多变量正态性假定（multivariate normality），因此在结构方程模型分析中使用极大似然模型估计法（maximum likelihood）。第二步根据结构方程模型的一般检验步骤对模型的内在结构适配度进行评估。第三步对模型的整体适配度进行评估，最后是假设检验。

三、实证分析

1.样本描述

对386份有效问卷进行统计分析显示，男性游客为175人，占样本总数的45.3%，女性游客为211人，占比54.7%；受访者的月平均收入水平主要集中在2 000～6 000元，占比44%；受教育程度以大学为主，共218人，占比56.5%；有317人是初次来凤凰古城景区，占比82.1%，69人为重游者，占比17.9%（见表1）。

表1 游客人口统计特征Tab.1 Tourist characteristics

2.模型内在结构适配度评估

模型内在结构适配度评估主要是对测量模型的信度和效度进行评估。本文从个别观察变量的项目信度（item reliability，IR）、潜在变量的组合信度（composite reliability，CR）、潜在变量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）3方面来评价测量模型的信度和效度（吴明隆，2009）。标准化因子载荷≥0.71则表明项目信度较好，潜在变量的组合信度＞0.6，平均方差抽取量＞0.5（吴明隆，2009），同时克隆巴赫系数（Cronbach’s α）＞0.7，表明变量的信度较好（见表2）。

表2 信度和效度分析结果Tab.2 Results of reliability and validity analysis

续表

由表2可以看出，有个别观察变量的路径系数在0.71以下，但多数都满足≥0.71的标准，所以整体项目信度较好。虽然研究的一般要求是观察变量的路径系数≥0.71，但考虑到研究应用的是成熟量表且观察变量的路径系数比较接近0.71，因此并没有删除其中不符合条件的题项。旅游涉入、地方依恋、旅游体验质量和游客满意度的组合信度都＞0.7，平均方差抽取量均＞0.5；旅游涉入、地方依恋变量中的各个维度的组合信度（＞0.7）、平均方差抽取量（＞0.5）也均满足要求；各观察变量的路径系数均显著（

p

＜0.05）；说明测量模型具有较好的信度和效度，可以作进一步分析。

3.模型的整体适配度评估

本研究对模型的估计使用极大似然法，模型中共包含4个变量、5个维度、23个题项。本研究首先使用两阶验证性因子分析，但因模型太复杂无法估计而放弃。简约原则是模型构建的一个重要原则，在既有的解释程度之下，能够以越少的概念和关系呈现模型现象的模型越佳（吴明隆，2009）。因此本研究依据简约原则使用各维度的均值作为潜在变量的观察变量进行一阶验证性因子分析，简化后的模型得以估计。

学者Hair等人将整体模型适配度评估分为3类：绝对适配度测量（absolute fit measurement）、增值适配度测量（incremental fit measurement）及简约适配度测量（parsimonious fit measurement）（吴明隆，2009），并认为研究者在进行模型适配度评估时最好能同时考虑这3种指标，以实现对模型的可接受性或拒绝达成共识的效果。因此本文也通过这3个指标来综合评估整体模型适配度（见表3）。

表3 模型适配度Tab.3 Model fit

从表3可以看出，各项指标的适配度良好，因此整体模型适配度良好，即数据符合理论假设。

4.假设检验

根据模型估计结果，各变量之间的标准化路径系数如图2所示。

图2 模型估计结果Fig.2 The results of model estimation

（1）各变量间直接影响分析

由表4可以看出，旅游涉入与游客满意度之间的标准化路径系数值为0.271（

p

＜0.05），所以接受假设

H

，即旅游涉入对游客满意度有显著的直接正向影响。地方依恋与游客满意度之间的标准化路径系数值为0.339（

p

＜0.05），所以接受

H

，即地方依恋对游客满意度具有显著的直接正向影响。旅游体验质量与游客满意度之间的标准化路径系数值为0.348（

p

＜0.05），所以接受

H

，即旅游体验质量对游客满意度有显著的直接正向影响。

表4 各变量直接效应假设检验结果Tab.4 The results of direct effect hypothesis testing

除此之外，还可以从表4看出旅游涉入与旅游体验质量的标准化路径系数为0.424（

p

＜0.05），地方依恋与旅游体验质量的标准化路径系数为0.506（

p

＜0.05），所以接受

H

、

H

，即旅游涉入和地方依恋是旅游体验质量的重要驱动变量；旅游涉入和地方依恋之间的标准化路径系数为0.871（

p

＜0.05），所以接受

H

，即旅游涉入对地方依恋有显著的直接正向影响。

（2）旅游体验质量和地方依恋的中介作用检验

根据温忠麟、侯杰泰和张雷（2005）提出的中介效应检验流程，第一步采用AMOS中的信赖区间法（bootstrap method）得到旅游涉入对游客满意度的标准化总效应为0.867，

p

=0.000＜0.05，说明旅游涉入对游客满意度的总效应是显著的。第二步，检验中间路径间直接效应，即旅游涉入对地方依恋、旅游涉入对旅游体验质量、地方依恋对旅游体验质量、地方依恋对游客满意度、旅游体验质量对游客满意度的直接效应检验，由表4可以得出这几个变量间的标准化路径系数都是显著的。第三步，检验旅游涉入对游客满意度的直接效应，由表4可以看出旅游涉入对游客满意度的直接效应为0.271，

p

=0.004＜0.05，说明旅游涉入对游客满意度的直接效应是显著的。通过以上三步分析可以得出，旅游涉入对游客满意度存在部分中介效应，中介效应为0.596，所以接受假设

H

：地方依恋和旅游体验质量在旅游涉入对游客满意度的影响中起中介作用。接着如上述检验步骤，检验旅游体验质量在地方依恋对游客满意度影响中的中介作用。第一步，根据信赖区间法检验结果，地方依恋对游客满意度的标准化总效应显著。第二步，地方依恋对旅游体验质量、旅游体验质量对游客满意度的标准化路径系数分别为0.506、0.348，根据表4可知，它们都是显著的。第三步，地方依恋对游客满意度的标准化路径系数为0.339，是显著的。经过三步分析可以得出假设

H

成立：旅游体验质量在地方依恋对游客满意度的影响中起到了中介作用。从信赖区间法检验结果（见表5）也可以看出，地方依恋对游客满意度的间接影响是显著的。

表5 间接效应的bootstrap检验结果Tab.5 The results of bootstrap indirect effect testing

综上所述，地方依恋和旅游体验质量在旅游涉入对游客满意度的影响中起到了中介作用，旅游体验质量在地方依恋对游客满意度的影响中也起到了中介作用，且均为部分中介作用。

四、研究结论与讨论

游客满意度既是旅游发展质量的重要指标，更是目的地管理的有效工具（戴斌、李仲广、肖建勇，2015），受到业界和学界广泛关注。本研究以游客—目的地互动的心理和情感角度为切入点，构建旅游地游客满意度驱动模型，揭示了旅游涉入、地方依恋对游客满意度的影响机制。主要结论有：

（1）在古镇情境下，旅游涉入对游客满意度有积极的影响，路径系数为0.27（

t

=2.86），并通过中介变量地方依恋、旅游体验质量产生间接影响（标准化间接效应为0.60），标准化总效应达到0.87，对游客满意度的综合影响非常显著。因此，古镇管理经营者应高度重视游客的涉入程度，设计更多互动性强的旅游活动或者增加一些旅游仪式，以提高游客的游览兴趣和参与程度，进而增强旅游者与目的地之间的情感联系，建立起强有力的人—地关系，提升旅游者的体验质量，最终提升游客满意度。

（2）游客与古镇之间的地方依恋对游客满意度有显著的直接影响。这与以往研究成果一致（Yuksel，Yuksel & Bilim，2010；Ramkissoon，Smith &Weiler，2013）。本文还发现旅游体验质量在地方依恋对游客满意度的影响过程中起中介作用，地方依恋不仅直接影响游客满意度，还通过旅游体验质量间接影响游客满意度，并且在旅游涉入对游客满意度的影响中起到了中介作用。因此，建立游客与古镇之间的情感联系，培育和提升游客对古镇的地方依恋十分重要。古镇管理经营者在大力发展旅游业的过程中应尽量保持古镇的地方性，合理平衡商业化与原真性之间的关系，既要发展现代设施为旅游者提供便利，又要保持一定程度的原真性，掌握好旅游开发与原真文化保护之间的平衡。

（3）以往研究发现了旅游涉入对旅游体验质量的影响作用（Altunel &Erkurt，2015），但是地方依恋的影响一直没有被认识到。本研究发现在古镇情境中，地方依恋和旅游涉入都是旅游体验质量的重要驱动因素，前者的路径系数为0.51（

t

=4.99），后者的路径系数为0.42（

t

=4.55），且旅游体验质量在游客满意度形成中发挥了重要的中介作用。因此，在消费体验日益盛行的当下，古镇管理经营者更应该重视游客体验质量的提升。

游客满意度的形成机制研究是一个重要而复杂的命题。本文尝试引入旅游涉入、地方依恋等变量，来构建和验证古镇型目的地游客满意度的驱动模型，以期拓展现有的游客满意度理论。本研究也存在一定的局限性：首先，本研究的背景是古镇，但只选择了凤凰古城一个案例地收集数据，无法有效反映其他古镇的情况，更不清楚在其他类型旅游目的地模型中是否适用，因此后续需要收集更多的样本数据不断修正完善模型，提高理论模型的可靠性和说服力。其次，本研究多采用国外成熟量表，由于翻译问题导致一些受访者不能准确理解题项，耗费课题组大量的解释时间，降低了数据收集效率，在后续研究中需注意。第三，本研究未探究各变量的不同维度之间的相互影响，未来可以详细构建模型中各维度之间的相互关系，深入探讨其内在的影响机制。