“明智饮酒”13年，“零酒驾”永远在线

文｜陈淼

百威启动全球理性饮酒日，呼吁酒后不开车。

政企携手，共启拒绝酒驾公益大行动。

哈尔滨啤酒首部热血电竞风公益片发布。

冰封冲动，封印侥幸，扑灭逞能。王子异出现在一个虚拟的电竞赛场，对手是放下啤酒瓶拿起车钥匙的自己。

在这场由他主演的电竞风公益宣传片中，王子异化身电竞爱好者，面对怂恿自己酒驾的“心魔”，用理性和克制“团灭”阴暗面。此时，上海市首位虚拟“道路交通安全宣传大使”哈酱也打破次元，化身代驾抵达现场，共同传达“明智饮酒”公益活动第13年的新主题——“零酒驾，未来一起哈啤”。

2020年9月15日，这部宣传片在百威集团2020“明智饮酒　拒绝酒驾”公益盛典上首发。此外，年度限定哈啤无醇啤酒再次上线，为消费者在理性时刻带来更多选择，实力加成“零酒驾”目标。

过去的12年以来，市场始终变化，属于年轻人的语境也一直在改变。起初，百威联合多方合作伙伴，聚焦于“不酒驾”理念的灌输，并不断创新和消费者对话的方式。现在，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克先生深刻意识到，“需要通过培养消费者新的行为规范，赋予消费者新的选择，从两个方面更多地影响他们，拒绝酒驾。”

在百威亚太首席法律及企业事务官王仁荣看来，“坚持做对的事，将对的事当成头等大事，这是我们不变的公益初心。”

但更重要的是，初心面前，百威如何坚持做出更好的表达？如何和消费者保持更紧密的互动？最终能够改变什么？

“正确的事不要等”

早在2008年，酒驾在中国尚未引发全社会的普遍关注和讨论，酒后代驾也是一个陌生的概念。

作为全球领先的啤酒酿造商，也是全球五大消费品公司之一，百威集团旗下经营着五百多个品牌，其中包括百威、时代、贝克啤酒等全球旗舰品牌，啤酒销量位居世界前列。这样的市场竞争力和社会责任感，让百威在“酒驾”问题上更为笃定，率先与中国酒业协会共同发布“理性饮酒”宣言。

从质和量两大维度，王仁荣举例分析，“像我们经常使用的手机，使用时间长了会觉得颈椎不舒服，而酒精也是一样。过量饮酒将会影响正常的工作、家庭生活以及社区秩序，酒后驾车给道路安全带来问题，孕妇、青少年饮酒会给健康带来损害。我们不仅向消费者提供好的酒类产品，更注重健康、未成年人教育等公共领域，希望能更好地履行企业公民的社会责任。”

自此，理性饮酒的宣传和推广成为百威一项重要公益行动。这在当时的社会语境中，显得超前而新奇。

甚至，有舆论质疑，百威作为酒企来做这样的公益活动，是作秀；有同行责难，觉得这样的公益题目就不该摆到台面上。而更深层次的原因是，中国有着几千年的饮酒文化，与百威的公益活动存在文化、理念上的冲突。

“我们认为，正确的事情不要等。”尽管孤军奋战，但王仁荣并没有被暂时的困难吓住，“当时这个行业不是那么积极，但我们愿意起这个头，把这个事情做下去。”

变化很快出现了。伴随我国交通运输事业快速发展，人车路持续高速增长，酒后驾驶和醉酒驾驶的危害，日益凸显。

2009年，酒驾酿成的惨祸接连不断,愤怒的舆论和无辜消逝的生命没有遏制酒驾频发的态势。8月中旬,公安部开始在全国开展为期两个月的酒后驾驶交通违法行为专项整治行动。截至年底,全国共查处酒后驾驶违法行为30.4万起,其中醉酒驾驶4.1万起,占查处总量的13.6%。因酒后驾驶导致的交通事故起数、死亡人数与上年同期相比分别下降37%、39.6%。

更进一步的是，2011年5月1日起，《中华人民共和国刑法修正案(八)》正式实施，醉酒驾驶作为危险驾驶罪被追究驾驶人刑事责任。

然而，即便法律法规不断健全，酒驾问题仍难以得到根本性的解决。最基础的因素是人性。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇先生认为，要从心智层面，提高社会自律。

百威不再感到孤立。越来越多的酒企、车企、出行公司，都加入了倡导酒后代驾的行列。同年，百威发布理性饮酒全球目标，其中包括三个重点：向超过100万名酒吧服务员、餐厅服务生、杂货店营业员及其他酒精饮料的服务人员与销售人员，提供负责任地销售酒精饮料的培训；与至少5亿名达法定饮酒年龄的消费者沟通，宣传代驾或安全搭车回家的理念；投入至少3亿美元于理性饮酒广告和宣传活动，以提醒和教育消费者理性饮酒的重要性。

在超额完成目标后，2015年底，百威将“理性饮酒”升级为“明智饮酒”，并发布了全球明智饮酒目标。对此，王仁荣解释为“更注重消费者行为干预”。

“过去我们更关注‘理性饮酒‘代驾这些概念的推广，现在已获得整个社会认同，但仍有一些消费者基于惯性、侥幸心理等因素，可能会继续错误行为，所以我们要更多地转向行为改变和干预。”王仁荣说。

新的全球明智饮酒目标将从两个角度齐头并进，一方面以社会规范促进消费者的行为转变，减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为，另一方面则是赋予消费者更多选择权，确保消费者能够买到无酒精和低酒精产品，提供产品的健康信息,帮助消费者做出明智的选择。

2019年，百威推出全新的哈尔滨啤酒无醇啤酒，顺应中国消费者愈发多元化和多场景的消费需求。对于健身爱好者、办公室一族、女性消费者、关注身体健康的人群等，在健身房、办公室、沙拉店等传统啤酒不太涉足的场景，都是无醇啤酒大有潜力之处，从而为突破传统的饮酒场景带来更多可能。据悉，百威集团还将扩展旗下产品线，未来的产品将朝着类啤酒方向发展，推出更适合年轻人尤其是电竞选手的无醇饮料。到2025年，百威集团将确保公司全球至少20%的啤酒销量来自于无酒精或低酒精产品。

而在2020年年初，突发的疫情引发很多人对于生命安全话题的重视和思考。据丁香医生《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告，疫情提升了人们整体的健康理念，近一半人的饮食习惯都在向更健康化转变。“无醇啤酒作为健康生活方式的选择之一，我相信也会迎来更大机遇。”王仁荣认为。

“零酒驾”意味着绝对的理性，而非理性的冲动、侥幸和逞能，是人性中天然存在的顽疾。“酒驾这个问题持续存在，我们的公益就会持续做下去，第20届、第30届……作为一家酒企，我们有不可推卸的责任。

应时而新

“明智饮酒　拒绝酒驾”为人们提供了一个自我审视的视角，而反观活动本身，长达13年的生命力来自源源不断的创新。

作为国内首个倡导理性饮酒的企业，2010年,百威推出了中国首个理性饮酒电视公益广告，邀请明星陈奕迅担任大使并主演公益广告，活动推广到了上海、广州、佛山、厦门、南京、昆明、哈尔滨、杭州等多个重点城市。

2011年，中国首支理性饮酒公益歌曲《I Do》正式首发。这首脍炙人口的歌曲由百威邀请羽泉组合创作，其主打口号“驾给我好吗？　I Do”搭配清新自然的曲风和朗朗上口的歌词，令人耳目一新，在全国各大电台热播并广受好评。同年，百威通过新浪微博发起的“I DO”承诺也收到近1300万网民的热烈拥护。

2012年，百威首次将“家庭对话”活动引入中国，帮助父母用全新的方式与子女沟通饮酒问题，还相继邀请情商教育专家张怡筠、舞蹈家金星作为家庭对话顾问，并推出了《父母指导手册》——中国首本预防未成年人饮酒的指导手册。其精髓是通过良好的家庭对话、亲子互动，防范未成年人饮酒行为。

紧接着，百威连续两年推出系列微电影《爱的代驾》《爱的代驾之非诚勿驾》，以“理性饮酒”为题材，分别邀请娱乐明星夫妇沙溢、胡可，体育明星夫妇姚明、叶莉，联袂出演。

2018年是一个新的节点，千禧一代正式踏入成人社会的大门。百威的基本判断是，他们对于自己喜欢的事情有着清晰的目标，也有很强的坚持和自律，非常有主见。因此，倡导明智饮酒理念，与新生代年轻人的自我追求，不乏共通点。但难题随之而来，如何吸引年轻人的目光？

百威启用了旗下备受年轻人喜爱的哈尔滨啤酒品牌。相比百威品牌，哈尔滨啤酒更专注于年轻人的兴趣点，主动置身于国潮、电竞、饭圈、街舞等流行语境中，从而能够在“明智饮酒”的既定话题上，和年轻人互动碰撞，传达潮酷态度。

2019年的公益盛典上，百威推出全新的哈尔滨无醇啤酒，并邀请哈啤首位虚拟偶像哈酱“主演”了宫廷风二次元说唱公益片《切莫冲动酒驾》，用配合多元跨界和“出圈”玩法，和Z世代对话。这并非哈酱首次担当重任，早在9月初，哈酱便宣誓加入到交通安全宣传的志愿者队伍中，成为了首位上海市虚拟交通安全宣传志愿者。同年的“交通安全日”上，她被授予了上海市首位虚拟“道路交通安全宣传大使”的称号，还“亲自”去到北京、广东、重庆等全国各地，宣传交通文明和安全。2020年，她再次在公益片中出演代驾，在活动现场宣誓组队，打开了“零酒驾”宣传的新副本。

王仁荣认为，哈酱虽然是虚拟的、二次元的，但能够和现实很好地结合起来，和年轻人交流，在严肃的执法机构、政府部门中“破圈”，“她不仅代表着哈啤对于二次元世界的探索和拥抱，我们也希望她能和她年轻的朋友们一起逐渐成长，像现在很多正能量的Z世代一样，承担起更多的社会责任。”

从公益广告到公益歌曲、从系列微电影到全新宣传片，百威在表现形式创新之余，还融合了明星、酒驾受害者、交警、代驾司机等相关人物的视角，让“不酒驾”理念激发更多的共情。

“零酒驾”未来

在内部，百威集团上海总部的亚太区高管全部置身其中，把“明智饮酒”的宣传和推广作为自己的一份责任。从这个原点辐射开来，百威始终联合各级政府部门、行业协会及社会各界支持公益的合作伙伴，从而建立起“零酒驾”坐标系，共同酿造更美好的世界。

自2016年起，百威参与了由公安部交通管理局指导，中国少年儿童新闻出版总社有限公司主办的“交通安全体验课”公益项目，通过向学校、家庭、社区捐赠交通安全教育魔法箱、魔法盒等方式向公众开展交通安全宣传教育，将“明智饮酒　拒绝酒驾”切实惠及到更多的群体。

在公安部交通管理局宣传教育处副处长、二级调研员刘春雨看来，“儿童出行安全是全社会关注的问题，关系到每个家庭的幸福。通过交通安全教育魔法盒和体验课项目，我们希望通过寓教于乐、与时俱进的形式，种下安全的种子，进一步提高儿童的交通安全出行意识，陪伴他们平安健康成长。”

四年以来，该项目已面向全国的中小学、幼儿园、社区共计捐赠3676套交通安全魔法箱、魔法盒，其中包括百威在全国的27所希望小学。迄今为止，“交通安全体验课”项目已经开展全国级别的公益示范活动10次，全国千余名志愿者走进三千余个学校及社区开展交通安全宣传教育，上百万名少年儿童受益，媒体报道上百次，直播微课观看人数达4000万人次。

“魔法盒承载的是一个公益之心，”刘春雨把零酒驾比作一个约定，“百威的活动更加面向未来的一点是，把这样的一个约定送到了孩子们身边。”此外，公安部交通管理局在网上也同步推出了更多可以免费享受到的交通安全教育资源。线下的活动和线上的资源共同搭建起一个立体的网络，守护这份美好的安全之约。

长久以来，百威在公益上的投入、创新和探索，是希望“明智饮酒　拒绝酒驾”理念真正抵达内心，抵达年轻人。而最终解决问题，需要社会合力构建理性饮酒和零酒驾的生态体系。

“我们的坚持其实是想通过创新，不断地进行螺旋式成长。我们想让大家看到它的价值，最终是创造价值。”王仁荣有信心。