中国国画元素在包装设计中的运用——以花鸟画元素为例

吴梦婧 吴 婕

（武汉理工大学,湖北武汉 430070）

经济全球化的发展使得各国在不断提高文化软实力，在市场竞争如此激烈的今天，运用中国花鸟画等带有中国特色的传统文化元素进行包装设计就显得很有必要，民族特色在一定程度上也能反映出国家文化软实力。文章对花鸟画元素起源及发展做了较详细的阐述，对运用花鸟画元素的包装设计作品进行分析，阐述其美学价值、文化内涵以及对弘扬优秀传统文化具有的重要意义等。让当代人了解中国传统绘画之美，希望设计师能够着眼过去，放眼未来，将传统文化创作理念与现代审美相结合，做出极具中国特色以及文化韵味的设计作品。

一、中国花鸟画元素艺术特征

中国花鸟画不同于其他画科，最大的特点便是表现题材内容丰富，主要包括鸟兽类，花草类，奇石类等题材，除却这三大类，窗棂、瓶罐器物等也属于花鸟画范畴，而通常花鸟画中这些元素经常一起出现。一般在包装产品中涉及的中国花鸟画元素一般分为花草类、鸟兽类这两大类。[1]

图1 花鸟画元素文创书签

花草类画家通常采用工笔画法或者兼工带写。以牡丹花为例，牡丹花颜色艳丽，通常带有富贵吉祥的寓意，在花鸟画中画此类花朵大多都是宫廷画家，寓意王朝昌盛；鸟兽类元素通常工笔写意类画法均有涉及，种类更加广泛，大多都带着吉祥寓意。如宋徽宗赵佶的《芙蓉锦鸡图》《瑞鹤图》等，锦鸡，仙鹤等在中国人眼中均是美好的象征事物，在古代常出现在宫廷绘画中，寓意吉祥。鹿在古代更是被认为是祥兽，在各种画作中出现的鹿大都造型优美灵动，将鹿元素用在包装上既表达了吉祥寓意又极具动感与生机（如图1）。

二、中国花鸟画元素在包装设计中的运用分析

（一）中国花鸟画元素在化妆品包装设计中的运用

化妆品行业作为女性商品最为重要的行业之一，对于包装的精美度要求更高，很多品牌积极求变，尝试运用花鸟画元素进行包装设计，迎合中国消费者审美，并收到了良好的效果。

图2 故宫化妆品包装

故宫采用了仙鹤与梅枝和仙鹤与海浪的结合，将图案均做烫金设计，配黑色底，画面上只有两只仙鹤，两枝梅花，几缕云烟，整体画面却彰显出一份大气典雅（如图2）。中国的简约之美更多的是在于营造一种视觉上的空旷，意境中的空灵。故宫文创产品在运用中国花鸟画元素的时候显然更加成熟，精简图案，用最少的笔墨描绘出悠远的意境。中国花鸟画元素在化妆品包装中运用的元素大都是花鸟元素，因为其化妆品定位人群主要为女性，花鸟画更加契合化妆品产品特点和女性审美，并且带有对美好生活的祈愿，精致的花鸟画元素也更加符合中高端化妆品的定位。[2]

在包装设计中花鸟画元素的运用不止女性用品类，更多的时候我们都要考虑元素的适用性和适用范围，中国花鸟画元素在包装设计运用时更多的时候是带有一种象征意义，设计师在运用花鸟画元素时，应该契合本产品的精神内涵，以产品文化和人的主观情感为设计前提，结合地域或历史等有关的信息，将中国花鸟画元素当中的意蕴与文化充分展现出来。[3]

（二）中国花鸟画元素在糕点包装设计中的运用

在中国有很多著名的“老字号”糕点铺，像北京的稻香村和上海的杏花楼等等，他们的糕点大都保留了传统特征，用传统方式制作。这些中国特有的传统商品的包装设计与中国的传统绘画从大众审美看十分契合。使得产品带着浓厚的中国特色和传统节日氛围。国人所需要的这种氛围，也正是一种文化归属感的体现。

如2019年稻香村月饼外包装沿用了天青色与红色主色调。左侧大量留白，右侧将月饼、花鸟、人兽集于一景之中，整体更加贴合中秋这种传统佳节的气氛。同时工笔画法的祥云搭配花鸟，使整体充满中秋的福意与生机。[4]图案设计与产品所欲传达的超然脱俗的意境与鲜明的民族特色正好吻合（如图3）。

图3 稻香村2018中秋月饼套装

三、中国花鸟画元素在包装设计中的启示

（一）视觉符号的挖掘与运用

包装设计从一开始的只是为保护产品而出现，发展到如今能够提高产品附加值，需要引起重视的是，在本行业内发展较好的企业大多是对本国的传统文化元素进行提炼、变形、精简，以此作为品牌形象的文化内核，建立产品的民族特色。作为中国花鸟画来说无数的形象与情感诞生于前人画作之中，新时代的包装设计广泛地采用这些元素，在二次创作中满足消费者对于古典文化的情感需求。现今传统元素运用得越来越广泛，然而受制于形象特点、象征意义、代表情感等，不能随意应用在产品包装上，不能将元素随意堆积拼凑，为了强行表达中国风而随意用于所有产品包装设计中。[5]

因此，中国包装设计就要用心探究现代与古典的结合，产品与文化的结合，建立我们本民族特有的风格，传承其中的神韵。消费者与设计者都是在特定的文化氛围中生活的，中国深厚的文化底蕴营造了我们特定的情感，理念。这些无形的文化氛围围绕在我们身边，直接或间接地影响着我们的审美，留下了独属于我们的文化烙印。在今后的包装设计中我们要对这些元素进行深入挖掘和设计。

（二）精神内涵的传承与延续

中国花鸟画内容丰富且繁杂，在不同的时代具有不同的特征，其表现技法和构图方式也不断变化。而同样，现代包装设计也在不断地发展变化，时代的更迭使得人们的审美观点不断转变，包装图案的主题不断地延展、更新，但是无论如何变化它始终与人们生活密切联系着，设计本身就是根据时代变化寻求生活中的美并进行提炼。[6]

如今当数不胜数的优秀经典作品展现在人们面前时。包括花鸟画在内的中国画以及各种传统纹样，对于现在的我们来说就是一笔巨大的精神财富。画家们对于事物的理解，寄托的情感，对生活的智慧，全都在画中被完整地保存了下来，如今时代的进步和国家的文化发展也在要求我们弘扬传统文化必须和时代精神相结合，我们的责任和使命就是保护和研究这些画作，将传统文化融入于设计中。

四、结论

中国花鸟画以其悠久的发历史、独特的韵味、悠远的意境在我国绘画史上画下了浓墨重彩的一笔。如今中国花鸟画元素在传统产品包装运用时，既具有充分的象征性和装饰性，也能做到与现代人审美巧妙地融合。但是，中国花鸟画元素在现代包装设计中的运用，不是将元素做简单的提取、粘贴和拼凑，设计必须要切合产品特点、地域特色、文化内涵等等信息，达到传统文化与现代设计的最佳契合点。一个民族必定有自己的文化才能得以延续和发展，我们必须要将这些传统文化元素渗透到各行各业，以及生活的方方面面。这样才可以做出真正的国风包装设计，使世界更加了解中国的文化，中国的设计。