对网络短视频发展的新思考

刘中华

【摘 要】网络短视频是一门新兴行业，随着5G的商用落地和科技的飞速发展，网络短视频行业也势必迎来新的发展高峰。较比传统媒体，短视频传播成本低廉、输出范围广、投放精准、使用方便快捷，为此形成了以短视频为推手的新的宣传方式。

【关键词】短视频   垂直定向   精准流量   新业态

从网络短片《一个馒头引发的血案》爆红，到微视诞生，再到接踵而至的秒拍、微拍、微客……大家印象中的美拍、小咖秀还余温尚存，抖音、快手上的短视频就开始风靡了。新媒介形式快速更迭，引发传统媒体人新的思考。

一、短视频发展现状

近几年，网络视频行业快速发展，其中短视频的发展最为迅猛，但不乏一些低俗无下限、娱乐至死的内容，“饭圈”文化泛滥，给缺乏是非分辨能力的廣大青少年特别是中小学生带来不良影响。而且，短视频平台频发侵权行为，强化对短视频的版权监管迫在眉睫。另外，全民带货的现象级“传播”，使得短视频平台充斥各种假冒伪劣产品，盲目消费群体低龄化问题凸显。短视频对舆论和价值观的不当导流，应引起有关部门重视。

当然，短视频也给受众带来了新的娱乐方式。比如抖音短视频，方便人们记录生活，随时随地留影像，受众还能边刷视频边随手购物，相当便捷。由此可见，短视频带来的新媒介生态已经形成，满足受众新的娱乐与消费需求。短视频的商业模式由此被打开，流量获取的成本低，更是吸引了大量粉丝，资本由此进入并快速流动起来。

二、短视频未来预测

短视频迅速发展，目前只是阶段性的峰值，在未来几年里还将持续发展，其提升空间还有多大呢？

1.从内容来看

具有娱乐属性、内容垂直定向的账号更有机会凸显出来。账号定位垂直，即可理解为定位向下延伸，向受众延伸，呈现直线型，在内容呈现上一目了然，做到客户与账户两点间“直线”最短，即定位越准确，账号的权重就越高，也就是账户在平台中所拥有的粉丝份额就越多。账号发布的内容风格、样式越统一，账号越有可辨识性，越容易被受众所认可。说得再通俗些，就是美食账号不发布与此无关的内容;化妆品账号不发布玩具内容。而内容垂直的用意在于，依托短视频发布平台的技术属性，为大数据统计设定内容上的关键词，从而才能方便自身的推广，内容与客户的匹配度才能越好。所以通常内容定位越精准、越垂直，粉丝越忠诚，变现越轻松，获得的精准流量就越多。这与传统媒体的受众分析、节目定位大同小异。通常建议新账户的IP设计以“核心定位、价值、职业、优势”为四大核心，以“外表、性格、粉丝画像、口头语”等为标签属性，围绕这些做好“人设”有利于提高短视频账号的内容竞争力。

2.从发展角度来看

短视频行业未来有三个突破口，一是需要探索垂直内容的细分，打开多维度思路;二是提升内容的质与量，这里大有空间可为;三是商业价值和变现方式方法的拓展。内容为王、垂直定向是短视频发展的根本，也是不断提升的空间所在。

短视频行业必将大浪淘沙，遵循优胜劣汰的规律，优质内容将使短视频完成第二轮的发展。网络商业模式会带来无限的潜力，一边是用户迅速增长，一边是流量红利的上涨，短视频这种新的媒体手段将助推媒介格局新一轮的变革。随着用户的激增与优质账号的壮大，将刺激短视频产业链新一轮的扩张和延伸;广告将成为短视频营销价值的核心所在，短视频从业者要尊重市场规律，调整定位，让用户对自身内容有更清晰的认知，满足目标用户的需求，做大品牌，为后期用户量爆发式增长打下内容基础。这其实也是做到了自身“IP”的垂直定向。

3.从用户角度来看

短视频短小精悍、传播快、入门门槛低，社交需求再加上流量红利，使得短视频仍有持续的发展空间。随着使用频次与娱乐需求的提升，会带来短视频平台的新一轮成长，会有三个意识的改变，一是从规模扩充向内容深度的转变;二是从量的增长到个体价值挖掘的转变;三是从单纯浏览到购买的转变。只有运营越来越精细化，使差异化的优质内容获得更好的流量推荐，才能带来更大的利益驱动。

短视频媒介的广告能力出现新动态。短视频所承接的广告质与量已经大大提高，让传统媒体不得不割让地盘。短视频广告原创力较强，贴近生活，拥有了较多的受众，受众接受度较好。短视频广告碎片化，符合人们速读时代的需求;短视频广告在潜移默化中随机出现，受众对其没有抵触心理，在浏览内容时不经意间就接受了广告信息，受众的接受程度非常高。短视频以其“多快好省”完成了“稳准狠”的传播。

一方面，信息加服务的双向沟通，使得短视频成为广告投放的新目标。短视频平台能够做到精准识别广告内容，通过大数据的分析结果判定受众喜好，在此基础上进行投放推送，就会完成较为精准的引导，使得受众在观看视频后会产生购买意向。为此，短视频广告的流量转化率相比传统媒体广告更高。另一方面，短视频广告成本低、输出广、投放精。产品购买链接使得受众的购买意向可直接转化为消费行为，完成流量转化。刷抖音的同时，受众可以发表个人观点，之后随手一键转发，分享至微信、微博，这样的随机性无意间促进了品牌传播，增强了受众与品牌的沟通，增强了彼此间的黏性，更完成了裂变式的人际传播。而且二次传播甚至多级传播的过程中都无需付费，在节约传播成本的前提下可以获得更好的营销效果。

当然，短视频内容质量问题也需引起重视，对低俗违规内容要严格禁止。短视频二次以及多次创作引发的侵犯问题屡见不鲜，亟须平台严格把关。

三、结语

总之，新兴媒体的诞生促使传统媒体加快了向前的步伐，多元化媒介相融合是目前媒介发展的整体趋势。在信息大爆炸的时代，短视频还需踏实前行。

（作者单位：辽宁广播电视集团（台））