主流媒体涌入直播电商，是风口还是一阵风？

杨茜

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情，加速改变着我们的生活，很多生活场景从线下转到了线上。直播成了最亮眼的风口，尤其是直播带货，薇娅、李佳琦成为人间顶流，4月1日“淘宝直播一姐”薇娅在直播间甚至卖出了一台火箭，原价4500万元，直播间售4000万元。巨大的流量、人气以及市场价值，吸引主流媒体也纷纷入局。直播带货，是主流媒体在媒体融合向纵深发展的关键时期，顺应新时代发展潮流，拥抱新技术，走向新受众，积极创新媒体传播方式，不仅可以构建优质丰富的多样化内容，还能激发受众参与传播的积极性，以更新鲜的方式传递主流价值观，从而实现传播价值、用户价值、社会价值的多赢。但在直播的大浪潮里，大型平台竞争激烈，县市长、总裁、明星纷纷走进直播间，主流媒体如何找准自己的定位，避免风口变成一阵风？直播带货又对媒体融合带来哪些启示？

1.主流媒体涌入直播带货

从3月底开始，包括人民日报、新华社、央视在内的主流媒体纷纷为荆楚味道带货。一时间，湖北带货、拼单、助农成为全国媒体的公益关键词。3月31日，人民日报官方微信推出文章——《“鄂”醒了，买它！这些湖北农产品等你下单》，文章中推荐了香菇、小龙虾、茶叶等湖北知名农产品，并附上待销数量和联系人电话。

除了通过微信、微博、客户端等平台向全国网友推荐湖北农产品，不少媒体联合拼多多、京东、家乐福、淘宝等电商平台推广湖北农产品，这也是以人民日报为代表的央媒首次密集地为电商平台导流。比如，人民日报化身“带货KOL”，上线 “买光湖北货-湖北产品爱心网购平台”，在人民日报微信、客户端等渠道重点推荐。新华社民族品牌工程联合京东发起“买光湖北货”行动。4月1日起，在京东App搜索“春雨行动”、打开京喜App，一起来买湖北货。

“小朱配琦”直播组合备受瞩目。4月6日央视新闻与淘宝、微博的“谢谢你为湖北拼单”直播上，朱广权和李佳琦搭档为湖北直播带货，吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。在业界看来，这代表着传统媒体与新兴行业的碰撞与相融。

4月12日，央视与快手联合举办的公益直播活动上，央视主持人欧阳夏丹央视主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀，卖货6100万元，这是《新闻联播》主持人第一次直播带货。

一贯严肃脸的主流媒体主持人，跨界直播带货，展现出主流媒体风趣、活泼的一面，这种新奇感让人们涌入直播间，主流媒体的信用背书也让观看量和交易额不断上涨，将主流媒体直播带货这一阵风推向了高潮。

“国家队”入局之后，省市主流媒体也纷纷加入，联手抖音、京东、淘宝、拼多多等大型电商平台直播带货——在浙江，“FM93浙江交通之声”的两位电台主持人分别打扮成了许仙和白娘子，在抖音直播间中推销起了周黑鸭与手工藕粉;在湖北，“武汉广电”的主持人在直播间边吃边唱起了一首武汉风味十足的《嘬鸭脖》歌，节目效果拉满;在贵州，贵州都市报在抖音直播间开启整整三小时的湖北特产好物直播推荐，拉起助力湖北的满格能量条……

2.主流媒体直播带货形式大于内容？

对于主流媒体联手社交媒体平台做直播带货，业内大多数人认为优势颇多：可以优势互补、协同作战。首先，主流媒体长期以来树立了公信力，在直播带货中，主流媒体以其品牌为带货信任背书，很容易获得人们的信任，因此很有号召力。其次，主流媒体的直播更能获得电商平台和流量平台的流量扶持，因为媒体有良好的品牌认知，以及其直播大多属公益直播。此外，主流媒体，尤其是广电媒体，旗下的主持人有的本身就极具关注度、影响力，转为主播后，能迅速成为“网红主播”。

而对于主流媒体本身来说，大爆发的直播带货带来的流量与创收机会也是非常诱人的。从商业模式的角度来讲，直播带货是媒体电商的一种形式。早在之前，媒體电商之路探索就已开始。2010年南方报业集团推出“天天红酒网”“鞋包世界网”，网上卖货;2014年《中国新闻周刊》在微博卖茶叶、纸质版杂志、Pad版杂志等各类文化产品;浙江《都市快报》推出过健康产品购物平台“大家健康商城”;云南《春城晚报》也推出了“慧生活”商城……当年120余家市级党报、都市报成立的“中国报商联盟”，目的就是为了探索出一条纸媒转型发展、跨界经营的新路子。如今，借着短视频、直播的风口，媒体电商走向与社交媒体平台联姻，试水直播带货之路，也意味着传统媒体电商化的进一步探索。除了对经营方式的改变，直播带货还对媒体的整体运转模式、资源配置和各种配套机制带来了改变，如何盘活内外资源，努力实现经营模式的突破，是不少主流媒体思考的问题。

但由于直播效果、带货能力、创收能力偏弱，主流媒体直播带货形式大于内容的声音一直存在。质疑背后主要是困扰主流媒体带货直播的三个问题。

（1）流量能否变现？综观目前主流媒体的直播带货，主要以“公益”、“扶贫”为主，公益带货流量能否转为商业带货流量？这种公益带货是媒体社会责任的体现，虽然容易吸引流量，但并不是可持续，日常带货还是以商业带货为主。

（2）媒体是否有电商团队和渠道？要做好直播带货，需要抓好选品、品控、售后、物流等逐个环节。这需要专门团队的支持，投入大量的人力物力，但由于媒体目前的直播带货大多公益属性，变现能力弱，要扶持专门的电商渠道很成问题。此外，有的媒体拥有自己的电商平台和团队，直播与购买的融合度较好，可以在看直播中直达购买链接。但更多的是媒体直播与购买并不在一起，用户需要看完直播之后再找到购买链接。

（3）如何保持“直播带货”长效性？“直播带货”非常依靠魅力人格，培养一个带货主播不容易，主播要培养起自己的垂直用户群也不容易，需要时间。如果仅仅只是做几次“公益带货”，很难培养出自己的带货主播，也就很难找准自己的用户群。同时，如果专业电商团队没能跟进，媒体带货直播也会变成一阵风，难成势头。

3.直播带货也讲“内容为王”

主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，同时主流媒体直播带货也可以加速媒体融合的进程。因此，如何在直播带货中借风而上，考验着主流媒体对新的传播环境的适应度、用户新需求的响应度，也将决定主流媒体是否还能“主流”。

要做好直播带货，主流媒体需注意以下四个方面：

一是人才培养。对主流媒体来说，直播带货是一个全新的领域。缺乏有经验电商人才，这样的直播带货只是与品牌方的临时性合作。要想把直播带货做成风口而非一阵风，媒体需要培养自己的电商人才，包括主播。虽然媒体不缺能说会道的主播，但由于长期语境不同，体制内思维策划，有的媒体人表达不够互联网化，需要转变思维方式，让直播从“领导满意”转到“群众满意”上，按直播带货的规律而不是媒体的规律来运作。

二是做好选品和品控。选品和品控，决定着直播带货是否成功，做不好更会给媒体带来损伤自身公信力的风险。因此主流媒体直播带货一定要慎重选品。所卖商品既要符合媒体自身的定位，又要符合大众的期待;既不损害媒体的公信力、影响力，又不辜负网友的爱心，同时让购买者得到实惠。

三是多平台联动。充分发挥媒体的品牌优势，与流量平台合作，获得流量支持。同时根据带货的品类和特点，以及各个平台的特点，选择更契合的平台。比如适宜走量的选择拼多多，旅游产品带货则选抖音更佳。

四是讲好故事。发挥媒体讲故事的优势，围绕直播带货，加强宣传策划力度，以“内容为王，立足优质”为目标做好宣传，形成长尾效应。

参考文献

[1]传媒内参——国家队入局“直播带货”，一次破天荒的尝试！2020年4月29日.

[2]李磊，传媒茶话会《央视+快手直播带货6100万，给媒体融合哪些启示？》2020年4月15日.