移动互联语境下对东盟国家媒介话语体系的建构：机遇、挑战与路径

廖俊玉

【摘要】在全球移动互联传播的大背景下，建构对东盟国家传播的媒介话语体系，对于增强我国对东盟国家传播的主动权和话语权，营造睦邻友好的周边合作关系至关重要。通过以话语与媒介话语为切入点，解析了新媒体背景下对东盟国家媒介话语体系建构的机遇、面临的问题与挑战，从媒介话语的主体、传播渠道、传播内容、表达方式、反馈机制等五方面探究了对东盟国家媒介话语体系建构的路径。

【关键词】移动互联;东盟国家;媒介话语体系;建构

媒介话语可以归为意识形态话语实践范畴，是以媒体话语表达为主要分析对象的话语形式。随着数字网络媒体的全球化普及，移动智能终端逐步成为自媒体传播的主要工具。由于移动互联媒体本身具有的快捷性、便携性和兼容性，使得用户在信息获取、传播与表达的自由度方面都获得了前所未有的改变，公众和媒体之间实现了信息的自由转换与衔接。当前，国际舆论场的较量也从传统媒体逐步转向了社交媒体，对外传播的内容、渠道、形式也在朝着数字化、全媒化、媒介融合的方向发展。要利用迅猛发展、形式多样的新媒体形态开展对外传播，这就要求我国的对外传播要积极融入全球媒介融合、技术创新这一媒介生态环境，充分借助新媒体传播移动化、社交化、可视化的传播优势，及时、准确、专业地讲好中国故事，由“他说”的被动阐释变为“我说”的主动讲述，把握移动互联媒体语境下国际舆论场的主动权，建构符合中国媒体实际、有中国话语特色的对外传播媒介话语体系。

一、建构对东盟国家媒介话语体系所面临的机遇

自党的十八大以来，习近平同志多次强调我国媒体应“增强对外传播能力，讲好中国故事，传播好中国声音，提升对外传播话语权，打造对外传播话语体系”。[1]东盟国家是我国西南地区陆海相连的近邻，也是“一带一路”倡议的重点区域以及我国周边传播的重点区域。建构对东盟国家的媒介话语体系是我国对外传播话语体系建设的重要组成部分，对于提升对东盟国家的信息传播力与影响力，争取对周边传播的话语权，以及“一带一路”倡议走进东盟具有重要的理论价值与实践意义。当前，我国在对东盟国家媒介话语体系建构方面适逢难得的机遇，具体表现在：

（一）我国主流媒体已建成了初具规模的对外传播的融媒体矩阵，为建构对东盟国家的媒介话语体系提供了基础性保障

经过数十年的发展，我国主流媒体无论从体量上还是质量上，都已经具备了相当的对外传播实力，从中央到省级主流媒体均已建立起了一定规模的融媒体传播矩阵。当前，我国对东盟传播的数字融媒体矩阵主要包括三个方面：首先，国内主流媒体均开设了外文网络版;其次，在海外社交媒体平台上入驻我国主流媒体的官方账号，利用国外社交媒体进行对东盟国家的传播;再次，在媒介管理运作方面，直接运用既有的东盟国家媒体传递中国声音。如中央广播电视总台拍摄的《远方的家》（东盟国家部分）、《同饮一江水》等反映东盟国家风土人情的纪录片均在东盟地区播出。广西广播电视台在缅甸、泰国、马来西亚等国家都设立了分支机构，并与当地媒体开展了常态化的节目交换工作。云南广播电视台与越南、老挝、柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡等国家的主流视频媒体、数字互联网媒体都建立了友好工作关系，建成了有效的媒体资源共享与新闻信息互换机制。

（二）中国与东盟国家山水相连、文化相近，为建构对东盟国家的媒介话语体系提供了良好的人文语境

1.地缘角度：与中国海陆相连，是“一带一路”建设的重要节点

东南亚地处亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋的“十字路口”，东盟多个国家处于陆上丝绸之路和海上丝绸之路交会点上。从地缘经济的角度看，东南亚地区国土总面积为443.6万平方公里，拥有6.4亿人口，中国连续10年成为东盟第一大贸易伙伴，东盟上升为中国第二大贸易伙伴。1992年中国加入大湄公河次区域合作;2004年至今，中国已成功举办16届中国—东盟博览会和中国—东盟投资峰会;2010年中国东盟自贸区也已经正式启动。

2.文化角度：存在相通的文化话语模式，信息认知差小

东盟多数国家与中国有着共同的文化土壤和文化背景，是世界范圍内与中华文化极为相似的两大区域之一（另一区域是东亚的朝鲜、日本、韩国）。其中，越南还被归于“汉字文化圈”范畴。从饮食文化上看，东盟国家和中国居民主食为稻米，由此衍生的稻作文化是中国与东盟国家共同崇尚的农耕文明的代表;从宗教信仰上看，流行于东南亚国家的佛教、伊斯兰教在中国发展已有数千年历史，迄今在中国社会也有相当人数的信徒;而儒家文化等中华优秀传统文化自古就流传于东南亚地区，为统治阶层所尊奉，其文化内涵与精髓也被代代传承;此外，东南亚地区是世界上华人华侨人数最多的区域，这些人群从人生观、价值观到生活习俗、节庆习惯等无不打上了厚重的华夏文明烙印。相通的文化话语模式使得中国与东盟国家在话语交流中的信息差缩小，更容易寻找到共同的意义空间，从而减少交往中的摩擦。

3.历史角度：发展道路与中国相似，双方交往合作频繁

中国与东盟国家在历史发展进程上具有相似性。19世纪末20世纪初，在中国进入半殖民地半封建社会形态的同时，东南亚国家也纷纷沦为西方列强的殖民地（泰国除外），在二战后的民族独立运动中，中国与东南亚各国逐步摆脱了西方列强的统治，走上了独立自主发展的道路。东南亚地区自古以来就是“海上丝绸之路”的重要纽带，中国与东南亚国家之间长久保持着密切的经贸往来与文化交流。中国政府于2013年提出“一带一路”倡议之后，得到了东盟国家政府、学者以及媒体的积极回应，总体来说，中国与东盟国家的双边关系是积极向上的，整体形势趋好。

二、建构对东盟国家媒介话语体系所面临的挑战

尽管我国对东盟国家媒介话语传播具有一定优势，但要真正建立起对东盟国家的媒介话语体系，仍然面临着国际传播环境的外部压力，以及自身对外传播能力建设不足等问题。

（一）国际传播格局中的“西强东弱”现象没有根本改变，西方国家社交媒体对东盟国家用户具有一定的影响力

当前国际传播整体形势仍然是“西强东弱”的格局，全球90%以上的强势传播媒体被西方发达国家控制，其凭借网络数据时代的技术优势、强大的资本实力掌握了国际传播的话语权，把持着国际舆论走向和信息流动方向。

多数东盟国家的社交网络平台除了本国和当地流行的社交媒体之外，诸如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等社交媒体、视频媒体在当地是开放使用的，拥有较高的市场占有率。此外，东盟部分国家受历史沿革、政治体制、外交关系等因素影响，其媒体观点容易受到西方国家强势媒体的影响与引导。例如菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、文莱等国家的主流英文媒体常常采用路透社、法新社的新闻稿，这就使得西方国家的立场以媒体舆论的形式渗透进东盟国家。在中国与东盟国家的外交事务方面，美国等西方国家媒体也是多方介入，企图运用强大的传播力与话语霸权混淆视听，误导世界和东盟国家民众对中国与东盟关系的看法。

（二）我国新媒体对外传播影响力仍然偏弱，对东盟国家的传播内容过于宽泛，缺少精细化定位

我国媒体在利用新媒体工具“走出去”方面投入了大量的人力、物力和财力，但在国际上的声音依旧面临“传不出、没人听、听不懂”的尴尬局面。集中体现在：首先，海外用户对我国新媒体关注度依然不高。2018年一项关于海外社交媒体有关中国内容的来源调查显示，在社交媒体和视频网站有关中国的信息中，“有68%来自西方主流媒体，仅有22%的内容来自中国官方媒体，还有10%左右的信息来源于中国的商业媒体”[2]。其次，这些国际社交媒体平台上长期以来都是反映中国的负面信息居多，正面信息偏少。

东盟国家地域宽广，人口众多，民族宗教文化复杂多样，各国政治制度、社会制度、文化制度、民众信仰有很大差异，同时，东盟十国的社会生产力发展水平不平衡。由于国情的差异，东盟各国利益诉求也不同，试图用同一种策略对东盟各国进行传播，显然无法适应数字媒体时代分众化传播的要求，因此，实施精准传播的策略有必要被提升到对东盟国家传播的战略议程上来。

三、移动互联语境下对东盟传播的媒介话语体系建构路径

对东盟国家的信息传播是我国周边传播工作的重要一环，习近平同志在2013年的周边外交工作座谈会上指出：“要更加奋发有为地推进周边外交，为我国发展争取良好的周边环境，使我国发展更多惠及周边国家，实现共同发展。要倡导包容的思想，强调亚太之大容得下大家共同发展，以更加开放的胸襟和更加积极的态度促进地区合作。”[3]

本文试图借用拉斯韦尔（Lasswell）“5W”传播模式，即传播者（媒介话语主体）、传播渠道（媒介话语渠道）、传播内容（媒介话语内容）、传播方式（媒介话语表达）以及传播效果（媒介话语反馈）等五要素来阐释对东盟国家的媒介话语体系的建构路径。

（一）丰富面向东盟国家的媒介话语主体

就媒介话语成分构成而言，对东盟国家传播的媒介话语主体有三类：政府话语、专业媒介话语以及民间网络媒体话语。

政府话语也是官方通过主流媒体傳播的话语，主要体现的是我国对东盟国家的外交态度，以新闻报道的形式呈现，主要内容包含我国与东盟国家领导人的外交活动、外事讲话、外交文件的发布，以及我国与东盟国家政府、企业之间的各种经贸、文化往来，是对东盟国家传播的媒介话语主体的最高层级。

专业媒介话语包含中央级主流媒体以及广西、云南两地的省级主流媒体搭建的融媒体矩阵。近年来，随着新媒体市场占有率的极速增加，这些主流媒体在对东盟国家信息传播方面也更加重视移动互联平台的应用，全方位向东盟国家推送各类媒介产品，一些媒介作品获得了东盟国家当地受众的肯定，收到了一定的传播效果。

民间网络媒体话语涵盖范围比较宽泛，且传播主体人数众多，覆盖面广，话语内容也较为丰富，即民众通过各类互联网平台和社交媒体平台有意识地开展对东盟国家各类交往的话语表达。在民间自媒体话语主体中，尤其要丰富两类话语主体，积极引导这两类人群发声：一是曾经在中国学习、工作或生活过的东盟国家民众，这类人群对中国有过直接感性认知，对中国的发展变化、所取得的成就有着直观的感受，由他们通过自媒体向本国人民进行传播，其话语说服力会超过我国媒体的直线传播，这类人群无形中成为对东盟传播的“民间舆论领袖”角色。二是生活在东盟国家的华人华侨以及当地的华文媒体。东南亚每个国家都开办有华文媒体，不少华文传媒在当地还有不小的社会影响力。因此，可以加强与华文传媒的交流合作，积极争取这一特殊的媒介话语主体的发声，通过当地华文传媒传递中国的正面信息和声音，激发海外华人华侨关心祖国、心系中华的情感。

（二）拓展面向东盟国家的媒介话语渠道

媒介话语渠道建设是实现信息覆盖率和到达率的基础。目前全球传媒的主渠道已由报刊、广播、电视等传统媒体逐步过渡为移动互联媒介，受众的触媒习惯近十年来也随之发生了显著变化，尤其是中青年用户更依赖于从移动互联平台上获取信息。

东盟国家的传媒行业发展水平受经济、政治、技术等因素的影响而呈现出不均衡发展态势。其中，文莱、新加坡、马来西亚、泰国、越南等国，在保留传统媒体持续发展的同时，由传统媒体向移动互联媒体转型的脚步较快。以新加坡为例，2017年，该国移动互联网络产值为27亿美元，远远高于排名第二的报纸媒体9亿美元的数值。但东盟也有一些国家由于传媒政策较为保守，新媒体行业发展受限，传统媒体依旧主导整个传媒市场。例如，2017年印度尼西亚传媒产业产值为157.79亿美元，位居整个东盟国家首位，其中，电视广告产值高达49亿美元，位居第一;泰国传媒总产值为104.55亿美元，其中，产值最高的是电视媒体，达到22亿美元。相同情况也出现在菲律宾，电视广告是传媒产业中产值最高的类型[4]。因此，在东盟国家媒体话语渠道建设方面，既要注重一些国家的传统媒体，如报纸、电视媒体的传播，也要关注其他一些新媒体转型升级较快的国家，根据不同国家的侧重，选择更适合该国的媒介话语渠道进行传播。

我国媒体还可与当地媒体进行合作，借助这些媒体在当地的影响力，以合作方的身份提供我方的内容供当地媒体传播。同时，我国主流媒体应更多入驻有相当知名度的海外社交媒体平台和视频网站，依托其现有平台开展新媒体业务，拓展我国媒体在东盟国家范围内的媒体业务。

（三）打造面向东盟国家特色的媒介话语内容

1.巧用网络议程设置，报道内容上增加“软新闻”的占比

移动互联时代，信息呈现出分散、难以聚合状态，议程设置在数字网络传播时代就显得尤为重要。对东盟国家的媒介话语内容要积极运用网络议程设置，就我国发生的热点事件主动设置议题，吸引东盟国家移动互联用户的关注和聚焦，引导用户朝向有利于我方的价值立场和舆论走向，掌握信息传播的话语主动权和解释权。

目前我国对东盟国家的报道内容多为政治、经济、外交、军事等这些“硬题材”新闻，而对我国社会民生新闻的报道较少，这显然满足不了他国用户想通过新闻报道近距离接触中国社会、了解中国民众真实生活的触媒动机，因此，对东盟媒介信息内容应该增加民生新闻的报道比例，增强与东盟国家人民情感上的共同点。加大对我国民生新闻的报道，向东盟国家用户多传播中国民众的真实生活，让东盟国家受众更多接触到“生活化”的中国。在反映中国民众生活得以改善、居民生活质量提升的同时，也要适当报道我国在现代化建设进程中所遇到的一些困难，如医疗、教育、住房等问题，报道和解说我国在解决这些问题方面的努力和政策，这对增强我国對外传播的可信度、公信力大有裨益。

2.尝试“精准传播”策略，针对东盟国家的具体国情打造适合的传播方案

近年来，我国在对东盟国家的信息传播方面投入了大量的技术、资金和人才，但是传播效果并没有大幅提升，主要原因还是在用户定位方面不够清晰准确，缺乏明确的目标定位和细分用户，许多在移动互联媒体上呈现的内容只是将传统媒体上的内容照搬下来，完全不能适应新媒体用户个性化、差异化的内容需求。对东盟国家的新媒体信息的传播如果不能解决“泛传播”问题，则传播效果始终都是有限的，因此，精准传播策略必须提到对东盟国家的媒介话语议程上。

精准传播是指“在适当的时间和空间，传播媒介在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，用最佳的传播渠道，有的放矢地为受众提供需要的新闻资讯及一对一的个性化服务”[5]。针对东盟国家不同国情、文化背景和人群特征，制定有针对性的传播策略，而不是试图用一个传播模本适用于十个国家和所有用户。当然，精准传播的前提是必须对东盟各国进行具体的调查和研究，调查当地受众和用户接触中国移动互联媒体的动机和需求，分析他们触媒的心理特征和行为方式。

（四）遵循“中国故事，东盟表达”的媒介话语叙事方式

对外传播本质上是一种跨文化传播，对外传播话语符号编码与境外受众解码通常存在“信息差”，其根源在于对同一文化的异质性解读。如果对东盟国家的媒介话语表达方式不恰当，就会造成传播对象国对话语的误读与曲解。

对东盟国家的媒介话语传播，从内容到形式都应注重话语表达的艺术，秉持“平等话语”理念，以“平视化”视角来讲述中国故事。要遵循“中国故事，东盟表达”原则，学习以东盟国家受众易于接受的方式讲述中国故事，减少传统官方话语的宏大叙事方式，多在媒介叙事的接近性、人情味上下功夫，多从个体角度出发讲述中国故事，寻找中国与东盟国家受众共同关心的话题。

数字传播技术的飞速发展使得当今媒介话语呈现出年轻化、多元化、潮流化、高科化趋势。近年来全球短视频行业呈现爆发态势，以移动终端为传播载体的短视频成为公众获取信息、表达观点、记录生活的主要途径，国内的快手、抖音，国外的YouTube、Instagram等专业视频媒体的用户数量和业绩都增长惊人，预计未来五年内，短视频的风潮仍将继续，因此，对东盟国家的媒介话语表达方式上必须重视运用短视频，综合利用视觉符号和视觉传达系统吸引东盟国家媒介用户的注意力。

（五）建立对东盟国家媒介话语反馈的长效机制

移动互联时代的信息传播改变了过去媒介传播单向交流的格局，媒介用户不再是被动的信息接收者，而是主动的参与者和传播者。当前，我国与东盟国家的移动互联网用户的沟通交流还较为欠缺，对用户的信息需求缺少深入的调查研究，因此，下一步的建设方向是要建立媒介话语反馈机制，将议程设置转向以用户为中心，以用户的信息需求为导向，让东盟国家的受众和用户可以通过网络平台、社交媒体平台加强与我国对外传播的互动。如通过设置一些网络议题，引发网民和用户的参与讨论，通过对信息的点击率、话题引发量、受众认可率等数据的分析，研究东盟国家受众和用户的关注度和偏好、触媒动机，将之建成一种媒介话语的长效反馈机制，及时接受用户的反馈信息，根据反馈及时更新传播的内容和方式方法。

[本文为广西哲学社会科学规划研究课题“‘一带一路背景下广西对东盟讲好中国故事的新闻叙事策略”系列论文五（项目编号：17FXW003）;广西财经学院新闻与文化传播学院2019年重点课题“中国对东盟国家信息传播的媒介话语呈现与变迁（1998-2019）”（项目编号：19XKZ01）的阶段性成果]

参考文献：

[1]中共中央宣传部新闻局.习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京：学习出版社，2016：69.

[2]Xiang，D. （2013）. China's image on international English language social media[J].The Journal of International Communication，2019（2）：252-271.

[3]中国社会科学网.坚持亲、诚、惠、容的周边外交理念[EB/OL].http：//www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/mkszyzt/xjpxsdzgtsshzysizt/xxyz/201809/t20180927_4636619.html？COLLCC=2173598918&

[4]崔保国.中国传媒产业发展报告2018[M].北京：社会科学文献出版社，2018：407.

[5]张红玲.“掌上传媒”的精准传播研究[J].新闻爱好者，2011（11）.

（作者为广西财经学院新闻与文化传播学院副教授）

编校：王 谦