管理者能力对企业品牌价值的影响研究综述及展望

闫明杰

【摘要】管理者作为品牌战略的实施者， 其通过付出努力对品牌进行动态管理， 致力于品牌资产和品牌价值的创造， 决定着自主品牌战略实施的方向、路径、方式和效果。 通过梳理管理者能力对品牌价值影响的相关文献， 分别从委托代理理论、演化博弈理论和交易成本理论出发， 对管理者能力作用于品牌价值的动力、路径及效用进行理论解读， 归纳管理者能力影响企业品牌战略制定、品牌投资、品牌价值经济效应发挥等方面的实证证据。 在此基础上， 从明晰管理者能力对企业品牌价值的作用机理、注重对品牌管理效率的研究、关注品牌价值信息的披露、强化品牌管理绩效指标在管理者绩效考评中的地位四个方面提出未来研究方向。

【关键词】管理者能力;品牌价值;品牌管理效率;经济效应

【中图分类号】 F270.7     【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2020）17-0099-6

一、引言

国家具有“增强经济创新力和竞争力”以及“培育具有全球竞争力世界一流企业”的强烈需求， 企业也有实现基业长青的迫切愿望， 即无论是国家层面还是企业层面， 均意识到创建强势品牌的重要性。 对于国家而言， 创建强势品牌是促进经济高质量发展、提振国家国际竞争力、落实“一带一路”倡议的重要手段。 对于企业而言， 品牌协同技术进步是其实现高质量发展的路径[1] ， 品牌资本是其提升全要素生产率的重要动力[2] ， 品牌资产是其拥有的核心竞争力的重要体现， 品牌价值是其进行营销投资、产品开发、并购决策等的主要依据。 然而， 我国品牌软实力比较弱， 与当前强国战略的需求并不相匹配， 创建强势品牌、提升品牌价值是强国、强企的首要选择和必经之路。

品牌资产的创建、品牌价值的产生受到多重因素的影响， 但无论是解读品牌价值产生的品牌资产价值理论还是顾客价值理论， 均蕴含着企业管理者在品牌价值产生中所发挥的重要作用。 这是因为品牌资产的产生和顾客对品牌的认可， 均是企业管理者实施品牌战略的结果。 管理者作为品牌战略的实施者， 其付出努力对品牌进行动态管理， 致力于品牌资产和品牌价值的创造， 决定着自主品牌战略实施的方向、路径、方式和效果。 鉴于此， 本文拟梳理管理者能力对品牌价值影响的相关文献， 以期明晰管理者能力对品牌价值的影响及作用机理， 进而为企业自主品牌战略的实施、管理者薪酬机制的优化以及后续研究方向提供借鉴。

二、管理者能力影响企业品牌价值的理论解读

管理者能力作用于品牌价值的动力、路径及效用， 均有其深刻的理论根源。 委托代理理论、演化博弈理论和交易成本理论为分析管理者能力作用于品牌价值的动力、路径及效用提供了理论基础， 下文分别从这三个理论出发进行具体分析。

（一）委托代理理論

在关于品牌价值产生的理论解释中， 顾客价值理论一直占据主导地位， 但品牌能够得到市场和顾客的认可， 归根溯源是企业管理者努力的结果， 因此品牌价值可以视同顾客委托管理者为其创造的功能和情感价值， 并通过功能和情感价值创造获得顾客的认可。 此外， 为顾客创造价值亦是企业投资者为了实现投资目的所必须完成的任务， 鉴于此， 投资者和管理者之间建立起了为顾客创造价值的委托代理关系， 委托者和受托者都产生了需要考量品牌价值因素而签订激励契约的要求。 因此， 委托代理理论适用于解决投资者与管理者之间关于品牌价值创造而产生的契约关系问题。 基于委托代理理论， 管理者能力作用于品牌价值生成主要体现在以下三个方面：

1. 增强代理任务的可观测性。 按照“多项任务模型”， 委托人所设计的激励契约得到有效实施的前提是， 代理人的某一代理任务是可观测的。 品牌价值是代理人品牌价值创造活动的结果， 是代理人代理任务完成情况的直接体现。 在委托人激励契约设计中， 将品牌价值要素纳入考量范围， 增强代理任务的可观测性， 则有助于规避代理人的道德风险和逆向选择。

2. 利用隐性激励机制。 按照“代理人市场声誉模型”， 声誉效应虽然属于隐性激励机制， 但其与显性激励机制是同效的。 品牌价值提升是代理人努力的结果， 可为代理人获取高声誉， 从而提升代理人的市场价值。 鉴于此， 在设计薪酬契约时考虑品牌价值要素， 充分利用声誉效应这一隐性激励机制， 可以起到激励代理人和客观评价代理人市场价值的双重效用。

3. 诱使“团队工作”最优。 按照“合作性模型”， 若代理人与其同伴的工作具有互补性， 且团队中每一位成员所付出的努力是独立的、可计量的， 便可通过激励机制和考评机制诱使“团队工作”最优。 品牌资产的创建、品牌价值的形成， 是团队合作的结果， 品牌价值管理绩效是团队成员付出努力的体现。 将品牌价值管理绩效纳入管理者绩效考评体系， 为管理者之间的良好沟通提供了基础， 为激发管理者品牌创建的积极性提供了保障， 为品牌战略的制定、品牌资源的配置以及品牌管理活动决策提供了依据[3] 。

综上分析， 委托代理理论解析了将品牌价值纳入管理者绩效考评的必要性， 其从动力视角为基于管理者能力解析品牌价值的生成机理提供了理论支撑。

（二）演化博弈理论

无论是品牌创建和维护过程， 还是对品牌价值信息需求的演变过程， 均呈现动态化。 演化博弈理论为从管理者能力视角阐释品牌价值的生成机理提供了路径。

品牌创建和维护的过程， 是企业管理者不断通过试错的方法达到纳什均衡的演化过程。 品牌培育环境具有生态特征[4] ， 这使得管理者在进行适应性学习、确定博弈策略时， 要充分考虑品牌培育环境的演化。 品牌问题实质上是一个企业管理者对物流、能源流、组织和人的行为与观念等因素组成的复合生态系统进行调控的问题[4] 。 管理者根据品牌培育环境、品牌消费者的需求以及适应性学习总结的成功策略， 确定适应性标准， 并采用创新机制为品牌创造奠定基础。 当品牌培养环境、品牌消费者需求发生变化时， 管理者应修正或改进自己的行为以适应演化压力。

品牌价值信息需求的演变过程， 是企业管理者在适应品牌生态环境变化的基础上， 通过适应性学习， 不断满足企业管理要求的动态演化过程。 在十九世纪八十年代以前， 人们对品牌的认识尚处于观念时期， 以区域品牌为主， 品牌效用尚不明显， 品牌价值信息未得到充分重视。 到了二十世纪三四十年代， 品牌资产效用被广泛认知， 品牌经理的出现、品牌管理系统的诞生意味着品牌培育环境以及企业管理需求已经发生了很大变化， 具有随机性的突变不断涌现， 管理者在应对演化压力的过程中， 需要不断修正和改进自己的行为， 为满足其行为决策的需要而对品牌价值信息产生了需求。 二十世纪八九十年代以后， 品牌战略在公司战略中逐渐占据主导地位， 品牌管理在企业管理中愈发重要， 这使得管理者在进行适应性学习、实施选择机制以及应对突变机制时， 基于企业价值最大化的行为规则， 品牌价值信息成为战略制定、投资决策等重要事项的参考依据。

综上分析， 品牌资产创建与维护、品牌价值信息需求变化等均是管理者为应对演化压力、适应品牌生态环境变化所选择的一系列适应性学习行为的结果， 演化博弈理论为从管理者能力视角解析品牌价值的生成机理提供了理论支撑。

（三）交易成本理论

基于管理者能力视角， 企业品牌价值信息产生的效用主要体现为交易成本的节约， 交易成本理论可对其予以充分的解读， 具体体现在市场交易机制中的效用和企业交易机制中的效用两个方面。

1. 在市场交易机制中的效用。 其一， 节约并购成本。 在并购交易中， 溢价并购日益普遍， 但在并购价值的确定过程中， 信息搜索成本、议价成本等均比较高。 此外， 品牌具有资产专属性， 缺乏市场流通性， 并购溢价产生的重要原因是品牌资产、品牌价值的存在， 品牌价值在很大程度上代表了并购溢价价值。 品牌价值越高， 意味着被并购方管理团队质量、品牌管理绩效越高， 并购方也愿意支付更高的并购价值。 因此， 品牌价值信息有助于缓解并购交易过程中的信息不对称， 为并购价值的确定提供依据， 降低交易成本。 其二， 节约契约成本。 品牌价值越高， 薪酬契约、债务契约的违约风险越低， 则企业的融资能力越强[5] 、融资成本越低[6] ， 契约得以有效履行的可能性越高， 契约的缔结成本、履约成本就会降低。 此外， 品牌资产的存在也拓宽了企业的融资渠道， 品牌质押已经成为一种具有广阔发展空间的融资模式， 该融资模式的应用也将有助于降低企业融资渠道搜寻和管理成本。

2. 在企业交易机制中的效用。 其一， 协调优化资源配置。 品牌投资不仅是创建品牌的需要， 即便是在品牌创建已经成功的情况下， 也需要进行品牌延伸、品牌维护等。 品牌投资将直接影响具有优势的新产品的开发与推出， 财务资源、实物资源在品牌价值导向下， 将配置到优势品牌产品、强势品牌开发项目以及高管理效率品牌等方面。 此外， 品牌价值是监控品牌绩效、强化品牌组合管理所必需的， 且基于提升品牌价值这一共同目的， 财务部门、营销部门、研发部门等部门之间可通过信息共享、资源匹配以及权责协同， 促进各项资源的整合以及协同效应的发挥。 其二， 弥补市场交易机制的不足。 品牌资产的创建、品牌价值的形成是团队协作的结果， 且品牌具有排他性， 很难依靠市场交易机制取得品牌资产、获取品牌价值， 品牌管理效率以及团队成员的努力程度、努力效用， 需要依据品牌价值信息来衡量。

综上分析， 品牌会计信息有助于降低企业交易成本， 交易成本理论为从管理者能力视角分析品牌价值信息产生的效用提供了理论支撑。

三、管理者能力影响企业品牌价值的实证证据

品牌价值生成过程是管理者在品牌生态环境约束下， 在适应性学习的基础上， 利用选择机制和应对突变机制， 通过自身所付出的努力， 选择具有演化动力作用的行动， 以促进品牌资产和品牌价值形成的过程。 也就是说， 品牌价值的形成过程实质上是企业管理者选择具有演化动力作用行为的过程。 而不同管理者的不同行为， 或者不同管理者的同一行为， 其效用均存在差异。 管理者行为的效用差异可能蕴藏着管理者能力的差异。 管理者可以通过品牌战略制定行为、品牌投资行为等作用于品牌价值。 现有研究中， 关于管理者能力对品牌价值影响的实证研究主要从管理者能力对品牌战略制定、品牌投资以及品牌价值经济效应发挥三个方面的影响展开。

（一）管理者能力影响企业品牌战略制定的实证证据

管理者在进行品牌战略制定时， 可以采取模仿策略或者创新策略， 即管理者可以选择遵从行业常规战略， 也可以选择偏离行业常规的战略。 毋庸置疑， 对于采用偏离行业常规战略的企业， 其管理者能力在战略制定与谋求方面发挥了重要作用。 那么， 对于选择遵从行业常规战略的企业， 其管理者能力是否仍具有重要性呢？目前， 大多数企业选择遵从行业常规战略谋求发展[7] ， 但这并不意味着管理者在没有很强能力的情况下， 只需要模仿行业常规发展战略就可以创建出优质品牌。 一般而言， 对于模仿行业常规发展战略的企业， 亦是采用的创造性模仿战略， 即： 企业对产品或服务进行了完善， 并重新进行了定位， 使得模仿品在应用上具有创造性。 而在创造性模仿战略的制定与实施中， 管理者能力同样具有重要作用。

品牌战略定位、品牌监控与维护等管理者行为均会对品牌价值产生影响， 制定品牌定位战略， 可以增强消费者对品牌的认知和感知能力; 通过品牌的监控与维护战略， 有助于構建企业与利益相关者之间良好的品牌关系。 企业管理者可以通过品牌战略制定行为影响消费者的品牌合理性感知， 进而影响品牌资产和品牌价值[8] 。

（二）管理者能力影响企业品牌投资的实证证据

管理者能力对企业品牌价值的提升具有显著的正向作用[9] 。 Peterson和Jeong[10] 的研究发现， 品牌价值与广告支出、研发投入等具有直接关系， 这意味着管理者在广告、研发、客户管理等方面的投资将直接影响品牌价值。 但是， 这一研究结论存在着显著的局限性。 以广告支出为例， 虽然现有研究发现其与品牌价值之间呈正相关关系， 但所选择的研究样本均是品牌价值排行榜中的公司， 即样本公司的品牌价值均已经形成; 而对于未上榜公司， 其也发生了大量的广告支出， 却未能形成品牌价值或者只是形成了金额很小的品牌价值， 未上榜公司的广告投入与品牌价值之间并未呈现正相关关系。 这意味着不同企业的品牌投资效率存在显著差异， 而品牌投资效率的差异正是管理者资源配置能力差异的体现， 管理者能力影响着企业的品牌价值投资。

值得注意的是， 除了诸如广告支出、客户管理支出等显性的品牌投资， 管理者还会采取一些隐性的品牌投资行为， 如履行社会责任就是一项典型的隐性品牌投资行为。 当企业积极履行社会责任时， 就会向消费者传递出其注重承诺以及给予消费者权益保证等隐性正面信息， 企业与消费者之间达成隐性契约; 与此同时， 消费者对企业承诺和保证的认可程度通过品牌关注、品牌情感、品牌忠诚等多个角度予以表达， 消费者对企业品牌的认同度、正向感知价值得以提升[11] ， 最终的结果则体现为企业品牌价值的提升。 但是， 与显性品牌投资一样， 不同企业的隐性品牌投资效率亦存在差异， 管理者的异质性则是导致这些差异存在的主要原因。

（三）管理者能力影响企业品牌价值经济效应发挥的实证证据

现有研究表明， 品牌价值具有价值相关性[12] ， 有额外信息含量[13] ; 品牌相关性、联想度具有增量信息[14] ; 品牌价值与股价、股票收益[12] 、企业价值[15] 、顾客价值[16] 均具有正相关关系; 品牌资本溢价效应具有持久性[17] ; 品牌价值变动情况对股价[18] 、股价超额回报率[19，20] 均具有影响。 可以看出， 现有研究验证了品牌价值是具有经济效应的。 在这些研究中， 主要是采用评估机构所提供的品牌价值数据， 这些数据衡量的是品牌市场价值， 而品牌市场价值产生的内在原因在于管理者的管理理念、战略制定、品牌价值管理等要素[21] ， 这些要素又是管理者能力的重要体现。 此外， 管理者能力对股价崩盘风险[22] 、资本市场信息效率[23] 、企业业绩[24] 等本身就具有直接影响。 基于品牌价值产生的内在原因以及管理者能力对股价、企业业绩等的直接影响， 可以推断出管理者能力是品牌价值经济效应发挥的内在动力和根本原因。

还有一些研究直接证明了管理者能力可对企业品牌价值效应的发挥产生影响。 例如， 刘东胜和周玲玲[25] 研究发现， 企业家作为重要的管理者， 其个人品牌对企业品牌资产的产生具有显著的正向作用， 而企业品牌资产对品牌绩效具有显著正向作用， 即企业家个人品牌通过企业品牌资产的创建影响品牌绩效。 此外， Fine等[26] 研究发现， 不同管理者对收购品牌的估值存在差异， 这将会影响收购后的企业业绩; Bahadir等[27] 得出管理者的营销能力对目标公司的品牌价值具有正向影响的结论。 这些研究均表明管理者特征差异（管理者能力差异）对品牌价值的股价效应、品牌绩效的影响具有差异。

四、总结与展望

（一）明晰管理者能力对企业品牌价值的作用机理

现有关于企业品牌价值形成的研究主要立足于消费者视角， 弱化了企业自身的自主创新能力、自组织能力以及企业价值、企业文化、企业家精神等内在因素的驱动作用， 忽视了品牌生态环境（如经济环境、社会环境、文化环境等）的促进与推动或者制约与淘汰作用。 管理者作为企业自主创新行为、自组织行为的执行者， 以及企业价值、企业文化的践行者， 对品牌资产的创建和品牌价值的形成具有重大的影响作用， 因此管理者能力对品牌价值具有重要影响， 管理者能力对品牌价值生成的作用机理需要明晰。

为明晰管理者能力对品牌价值生成的作用机理， 未来研究应集中在以下两个方面：

1. 从演化博弈理论视角对品牌价值生成的内在驱动因素进行分析， 寻找促进品牌价值生成的内在动力。 由于品牌价值生成过程的动态演化性， 企业管理者在对品牌管理行为进行选择的过程中， 既具有一定的惯性， 亦具有突变的可能， 即管理者除了选择一些常规策略， 还会选择一些超常规策略， 因此， 需要对品牌价值生成的内在驱动因素进行分析， 探寻可能存在的内在动力， 这是明晰管理者能力对品牌价值生成的作用机理的基础。

2. 探寻管理者能力对企业品牌价值经济效应发挥的影响路径。 品牌价值是具有经济效应的， 正因如此， 管理者才具有通过品牌创建与维护以谋求品牌价值正向经济效应的动力。 现有的一些证据也表明， 管理者能力对品牌价值经济效应的发挥具有影响， 但具体的影响路径并不清晰。 比如， 管理者的哪些特征会影响品牌价值经济效应的发挥？影响强度如何？品牌价值在管理者能力对股价、企业业绩的影响中是具有中介效应还是具有调节效应？鉴于此， 未来研究需要探寻管理者能力对品牌价值经济效应发挥的影响路径， 这是明晰管理者能力对品牌价值的作用机理的保证。

（二）注重对品牌管理效率的研究

现有实证研究均是以品牌价值已入品牌排行榜的企业为样本， 即样本企业已经创造出较高的品牌价值， 在此情形下， 品牌投入对品牌价值具有积极的影响。 然而， 事实上有很多企业虽然进行了大量的品牌投入， 但并未获得较高的品牌价值， 其品牌投入和品牌产出之间并不存在显著的正相关关系。 即便是进入品牌价值排行榜的企业， 品牌投入和品牌价值之间的投入产出比也并非是相同的， 而是存在显著差异。 不同企业的品牌是在不同管理者能力的领导下以及不同战略定位的指引下， 在面临不同的融资约束、选择不同品牌投入的情况下而创建的， 其品牌管理效率必然存在差异。 因此， 相比于仅考虑创建结果绝对值的品牌价值指标， 品牌管理效率这一相对值指标更能反映企业的资源配置效率， 亦更能反映企业管理者的能力。

目前， 企业品牌价值的创造普遍面临着战略定位和融资约束的双重制约， 何种战略定位更有助于提升企業品牌管理效率？多大程度的融资约束可以通过提升企业品牌管理效率予以缓解？在融资约束瓶颈无法突破的情况下， 如何更有效地进行品牌资源配置？这些都是企业管理者面临的亟需解决的问题。 鉴于此， 关于品牌价值管理效率的研究将是未来的一个研究方向。

（三）关注品牌价值信息的披露

根据上述文献分析可知， 企业品牌价值信息是具有相关性的， 品牌市场价值信息对企业长期资本市场表现具有影响， 且有助于提升企业资本溢价能力， 其是外部信息使用者进行经济决策的重要依据。 在企业内部， 由于不同部门主管的目标是不同的， 他们关注的利益相关群体也不同， 若只重视某一个指标， 则可能导致最终做出的决策是次优的， 因此管理者要有能力识别各个关键指标的相互作用关系。 品牌价值是企业管理者的各项管理工作结果的综合体现， 其是一个综合性指标， 管理者应综合考虑其决策和绩效变量以及品牌价值的动态交互作用[28] ， 将品牌价值信息纳入考量范围， 将有利于管理者进行综合决策。 因此， 未来的研究应关注品牌价值信息披露。

为提升品牌价值信息的披露质量， 未来研究应集中在以下两个方面：

1. 进一步完善品牌价值计量理论。 对于品牌价值， 虽然目前有较多的品牌价值评估机构提供了品牌价值信息， 但由于其评估模型缺乏缜密的理论基础， 评估方法存在一定的缺陷， 可能会使得信息使用者对品牌市场价值的可靠性产生怀疑。 对于品牌市场价值， 虽然总体上信息使用者的认可度比较高， 其在价值相关性和企业资本市场长期表现方面均具有效用， 但如何对品牌价值予以可靠计量、如实报告仍是未来应关注的重点。 因此， 只有可靠地计量出品牌价值， 才能为品牌管理效率、品牌管理绩效的科学评估提供保证。

2. 构建品牌价值识别模型。 品牌资产、品牌价值并不是在企业创立时就存在的， 品牌资产的创建、品牌价值的形成是一个长期的过程， 而且并非所有的品牌投入均可以形成品牌资产、品牌价值。 为了对品牌价值予以计量、对品牌价值管理效率进行评价， 必须构建品牌价值识别模型。 当品牌资产开始具有价值时， 基于该模型， 结合品牌价值的外在表征， 对其予以识别， 然后对品牌价值予以计量和报告、对品牌管理效率予以评价。 而在品牌价值未能识别之前， 则意味着品牌是不具有价值或者价值极低的、品牌管理效率是比较低下的， 此时不需要对品牌价值进行计量、对品牌管理效率予以评价， 以节约品牌价值信息披露成本。

（四）强化品牌管理绩效指标在管理者绩效考评中的地位

品牌价值不仅仅是企业管理者进行品牌创建的结果， 亦是企业各项管理活动结果的综合体现， 是向利益相关者传达管理者努力程度的一个有效信息， 更是管理者能力的一个重要体现。 因此， 在对管理者进行绩效考评时， 将品牌价值因素纳入管理者绩效考评系统更具科学性， 可以通过品牌价值这一考核指标引导管理者行为、激发管理者品牌创造的积极性， 进而促进企业强势品牌的培育、核心竞争力的塑造。 此外， 品牌价值信息是管理者长期努力结果的一个重要体现， 根据对品牌价值信息的观测， 使得团队成员所付出的努力能够得以体现、所产生的效用得以计量， 进而可以据此对管理者进行显性激励， 利用品牌管理绩效诱使“管理者团队”工作最优。

因此， 将品牌管理绩效纳入管理者绩效考评体系是一个更为科学的选择， 而如何构建以品牌管理绩效为核心的管理者绩效考评指标体系则是未来的一个研究方向。

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