大数据时代背景下图书精准营销方法研究

张睆

摘 要：大数据在各个领域中广泛应用，给传统图书营销带来了一场数据革命，要想适应时代发展，实现图书价值再提升，就必须要创新营销模式，针对客户需求开展精准营销。基于此，本文立足大数据时代，首先对大数据与精准营销的概念进行了解析，接著阐述了大数据时代开展图书精准营销的可行性，最后提出了精准营销策略，以期能为出版社探寻出一条全新的营销之路，突破当前发展困境。

关键词：大数据时代;图书营销;精准营销

中图分类号：G237.9-F 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-02

当前，“最后一公里”理念不断被提及，常常被引申为完成某项任务或是事情的最后一个环节，同时也是最为关键、难度最大的步骤。对于出版社而言，如何解决好“最后一公里”这个问题，是新时代发展的关键所在。在大数据时代之前，要想完成“最后一公里”，通常是借助批发商、零售商等渠道实现，除少数邮购业务外，出版社与读者之间很少会存在直接对接的情况。因此，出版社尽管知道图书销量，但是对于客户群体并不了解，缺乏详实、精准的数据支撑。而这些数据就是出版社在解决“最后一公里”问题中最有利的“武器”，但问题在于出版社要想掌握客户大数据，就必须要加大批发、分销、零售产业链的建设，需要付出过高的成本，因此如何借助大数据技术和平台，实现图书精准营销，打通“最后一公里”成为出版社当前亟待解决的重要问题。

一、相关概念解析

（一）大数据

大数据本身是一个相对比较抽象的概念，并没有形成具体、准确的定义，业界比较认可的是IBM对大数据特征的归纳，即“4V”：Volume（大量）、Variety（多样）、Value（价值）和 Velocity（高速）。随着大数据的不断发展，其各项技术应用也趋于成熟，主要包括数据采集、挖掘、分析和处理四个环节，而数据收集与处理是核心内容，通过对海量数据进行筛选，采集出具有针对性的数据信息，并通过大数据手段挖掘数据背后的价值，从而提高数据利用率。

（二）精准营销

精准营销理念是近年来随着大数据时代发展而产生的，其核心在于通过定量与定性相结合的方式，对目标市场对象的消费心理和行为特征进行分析，从而针对不同的消费群体，采取差异化的营销方式，进而提高营销沟通的实效性。在大数据时代下，精准营销表现出以下特点：目标对象识别、沟通策略精准、沟通行为可行、沟通结果量化、精准程度动态。

二、大数据时代图书精准营销的可行性

大数据时代的来临，使得数字营销成为趋势，也为图书营销提供了更为广阔的空间，使得营销行为可以转化为详实的数据，出版社可以清楚看到不同地区的订购量，哪种图书销量最好，从而做到心中有数。可以说，图书信息数据化是大数据时代下出版社开展精准营销的关键所在。同时，图书营销理论也随着时代的发展不断创新，从最初的4P理论、4C理论到4R理念，再到当前的4V理论，在图书营销过程中都有所应用，并取得可喜成效，甚至在很大程度上促进了某一类图书的销量提升。然而，在大数据时代背景下，这些经过历史发展而来的营销理论的滞后性逐渐显露，无法满足读者日渐多元化、个性化的图书需求，因此营销模式亟待变革。以大数据技术为支撑的精准营销，因与数据完美契合，故彰显出巨大的使用价值[1]。此外，精准营销立足于对消费者需求的精准分析与定位，通过其乐于接受的方式推送图书信息，从而实现图书销售的目的。这一过程其实质就是借助数据的精准分析，在对客户需求、市场发展进行精准定位的基础上，向消费者提供个性化的服务。可以说，大数据时代下的技术变革为出版社图书精准营销提供了支撑，使得精准营销成为可能。

三、大数据时代背景下图书精准营销策略

（一）大力推广O2O体验模式，以大数据为先导带动消费升级

在大数据时代背景下新媒体迅速发展，对出版社图书销售造成了较大冲击，导致图书销量不断下滑，传统的营销模式让出版社感到力不从心，亟待寻求变革，而大数据为其提供了新的发展方向。以大数据为先导带动图书消费升级，优化购买体验，通过构建线上、线下双渠道，尽可能多地创造消费者在线下实体接触图书的机会，针对消费者的喜好进行图书设计和排版，以此来激发消费者的兴趣，进而实现购买行为[2]。此外，还可以依托大数据分析技术，根据消费者线上浏览记录，向其推荐相关图书，为消费者提供个性化服务，真正帮助消费者解决需求，从而提高消费者的品牌黏性，扩大图书销量，提高经济效益。

（二）利用图书背后的大数据，寻求出版社营销新途径

与其他商品相比，图书较早就进入电商行业。比如为人所熟知的当当网，即是在电商模式刚刚兴起之时，充分利用图书背后所蕴藏的丰富的数据信息，将图书销售作为电商业务发展的重要突破口，参与了出版业发起的“最后一公里”活动而逐渐发展壮大起来的。可见，通过构建大数据平台，将读者信息收集起来，然后利用大数据分析技术，针对不同的客户群体，从学习到职场、从家庭到事业、从婚姻到育人、从饮食到健康等方面进行分析，挖掘消费者的兴趣特点，并根据其消费习惯，主动开展图书推送服务，加强彼此之间的互动，提高营销成功率。这不仅使得图书营销更加精准可靠，同时还能节约成本，实现降本增效的目的。因此，在大数据时代下开展精准营销的基础和前提就是建立用户数据库。此外，出版社还要善于利用数据库信息，构建图书精准营销体系，通过微信公众号、微博、出版社官网等网络平台，形成不同的读者圈子，并针对不同的消费者群体进行精准互动。

（三）打造营销大数据平台，构建App图书精准营销体系

大数据时代的特点就是拥有海量数据，且数据随处可见，如：图书、消费者、需求、服务，甚至于物流都是数据。因此，在此背景下出版社必须要转变思维，加快图书链条数据化建设进程，借力数据构建营销大平台，从而对图书营销的每个环节进行监管，打通传统图书营销模式中各环节之间的屏障，真正实现营销整合，通过数据库为图书App营销奠定良好基础。所谓App营销就是指以移动终端为载体，开发应用程序来进行图书营销的总称。在App中，每本图书都融入了图文、音视频等多种元素，从而为消费者提供多维度、生动立体的图书样式，有利于图书宣传[3]。此外，出版社还应根据不同类型的图书，推出形式不一的App，将各类图书的特点充分展现出来，让消费者能够全方位了解图书的内容，从而产生购买欲。当前，图书App营销依旧处于探索发展阶段，但大数据技术的普及，为出版社图书App精准营销提供了可能性，通过大数据系统对消费者的阅读习惯和行为进行跟踪收集，挖掘消费者真实的阅读需求，并利用现代科技研发出具有针对性的图书App，增强客户对出版社的黏性，从而实现图书营销这一目的。

（四）做活社会化营销，探索团体营销路径

爆发式、海量、覆盖范围广等是大数据时代的主要特点，因此，消费者在哪里图书营销就要做到哪里。但是，不同的消费者群体信息获取的途径和习惯存在差异，如何精准获得消费者的信息，可以从以下几方面着手：一是结合传统媒体、互联网平台的特点，发布图书简介、书摘、名家点评等内容，但需注意的是，不同平台发布形式和版本要有差异，确保能够吸引不同信息获取渠道人群的关注，从而提高图书曝光率。二是用好新媒体平台。出版社工作人员要充分利用好微信、微博等平台，广泛吸收受众，并提供精准推动。如，针对精简资讯可以通过微信发布，长文则可以通过微博发布，同时利用好微信公众号，定期向目标客户推动感兴趣的新闻或图书信息，并积极与读者进行互动交流，让读者参与到图书内容、印刷、排版等工作中来[4]。三是办好线下活动。针对图书主题举办形式多样、主题鲜明的图书营销活动，如新世相开展的“丢书大作战”、“0元”看书、“1元”购买产品等活动，都带动了人们对图书的阅读激情，很多明星都参与其中，从而积累了更多人气。但是还应当加强活动力度，从关注有礼、互动抽奖等方面来吸引用户参与其中。但是需要注意的是，如何稳定客户群体，如何扩大客户群体，如何创新体验，增加二次参与的吸引力等都是今后營销活动策划中值得注意的。

（五）试水直播营销方式，提高带货能力

当前，5G时代已悄然来临，使得出版社面临着机遇与挑战并存的局面。在此背景下，出版社必须要紧跟时代发展，时刻保持互联网思维，切实提高精准营销意识，深谙大数据时代下媒介传播的竞争法则，全方位、多维度开展营销布局，加大直播营销的探索力度。而随着618购物节、双11等活动的兴起，出版社必须要意识到要想在直播平台中吸引受众，树立品牌口碑，就必须要做好线上营销人才的长线孵化，构建一支专属的直播团队，借助淘宝直播、抖音、微视、火山等平台，聚集流量，提高直播转换率。或是与具有较强带货能力的主播或平台合作，共同推行图书发售。如今，直播带货已成为新的营销趋势，而在今后直播将会与更多的实体行业合作，尤其是跨界直播运营模式，进一步拓展了出版社图书精准营销的路径。图书直播营销模式是当前全民直播、全域直播的必然趋势，也为出版社图书营销与各界合作提供了更多可能性。

四、结语

总而言之，以往传统的图书营销模式显然已经无法满足大数据时代下的市场需求，必须要对出版社的图书销售模式进行大刀阔斧的改革，积极利用大数据平台和技术，采集和挖掘有价值的客户信息，不断创新营销模式，实现精准营销，从而令出版社获得更多的经济效益，在激烈的市场竞争中探索出新的营销蓝海。

参考文献：

[1]王蔚.大数据时代下精准营销的挑战和机遇的调查与研究[J].商场现代化，2019（1）.

[2]冯静.“互联网+”时代，出版社图书营销升级探究[J].中国传媒科技，2020（3）.

[3]邓永标.图书营销还能“玩”出什么花样？[N].中国出版传媒商报，2019-12-24.

[4]周丽婷.大数据时代“互联网+出版社”的新营销业态分析[J].新闻研究导刊，2017（23）.