新媒体时代下城市形象传播的新路径分析

张阅

摘 要：新媒体时代下，以新媒体为传播路径，成都、重庆、西安等网红城市不断涌现，通过新闻报道全面诠释了城市形象、文化内涵及旅游资源，有力地推动着城市发展。网红城市的出现，不仅是新媒体报道的“手笔”，更是文旅融合发展的必然要求。本文作者从城市形象传播中新媒体的实际情况入手，提出了相对的针对性传播策略，以供参考。

关键词：城市形象;新媒体;传播路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 20-00-02

一、引言

对于一座城市而言，城市形象是其重要软实力与资产，需要借助新闻报道广泛传播[1]。现阶段，新媒体不断发展，社交媒体、直播、VR、短视频等凭借强大的渗透性、交互性、互动性运用于城市形象新闻报道中，成为各大城市形象传播的制胜点。

二、城市形象传播中新媒体优势分析

（一）信息传播的即时性

对于传统媒体而言，其往往受到时间、空间等因素的制约，往往在新闻事件出现后才播放、刊登报道，如果使用现场直播则需投入大量的人力与财力。现在，新媒体能够迅速发布信息，便于受众第一时间掌握最新新闻资讯。

（二）信息传播空间的无限性

新媒体具有信息储存量大的优势，包含丰富的城市形象内容[2]。通过新媒体新闻报道，受众能够了解更丰富、更全面、更饱满的信息，进而拓展城市知名度。

（三）传播形式的多样性

新媒体具有多样化传播形式，可使用文字对城市发展历程进行详细介绍，可使用大数据对城市衣食住行等方面现状进行分析，可使用图片或视频全方位展现城市风雨民情。同时，受众可基于自身爱好确定信息、定制风格，对自己关心的问题进行实时关注。

（四）信息传播的交互性

新媒体能够为受众提供发布、评论信息的互动平台，确保受众之间、受众与信息发布者之间进行畅通互动。如此，广大受众能够对城市情况进行深入了解，城市建设者与规划者更能够深入倾听大众的心声，为提高城市形象、創建城市名片贡献力量。

三、新媒体助力城市形象传播

（一）转变传统城市形象传播思想

以往，城市宣传可采用的手段较为单一，如刊发公益广告、前往其他城市举办推介会等，通常由政府主导，覆盖面狭窄，民众的主动参与度偏低，缺乏官方话语和民间话语的碰撞融合。对此，我们应积极转变城市宣传思维，创新利用新媒体[3]，卸下政府重担，想方设法调动社会多样化力量，构建全方位、多层次覆盖城市形象的宣传体系。借助新媒体不仅可在政府网站、电视台网站循环播放城市宣传短片，而且还应把城市形象宣传“隐于无形”中。例如，可在综艺节目、电视剧中进行巧妙植入。

（二）构建多层次城市传播体系

报纸、户外广告、网络、电视是目前常见的传播方式，随着新媒体技术的不断发展，我们应进一步细分受众，更高效、更精准地传播城市形象。对于城市形象传播而言，受众非常广泛，由于其关注点、媒介使用习惯存在较大差异，所以城市形象宣传应基于不同受众，借助多样化传播方式，实现针对性传播。

例如，对于年长受众而言，报纸是主要传播源，新闻报道中应用较多篇幅介绍当地的历史沿革、名人典故、民间风俗等等，重点凸显城市文化特色及独特的底蕴。对于偏重年轻化受众，电视与网络是传播源，可拍摄城市形象宣传片或微电影、小视频、开通在线直播，以此来彰显出城市独特情调与风韵。对外宣传的户外广告，应对城市特点进行重点宣传，构建系统广告内容体系，形成城市宣传靓丽的景观。

（三）自我传播与他人传播优势互补

新媒体为民众提供了媒介使用权与接近权，传播主体同接受者可互换角色是其特色之一，民众广泛参与其中，可表现出民众的公民意识，折射出社会大众对社会事件的高度关注及对社会改变的急迫渴望。在城市形象传播中，我们应进一步创新“自我传播”的理念及形式，更应借助自媒体机构、草根团体、社会个人的“他传播”优势，对传播机制进行有效平衡，调动民众力量，经过把传播主体地位回归民众，唤醒民众对社会形象的记忆和城市发展的期望。例如，智慧旅游概念不断兴起，2019年西安市在抖音平台设计推广了“西安年最中国”话题，政府、文化旅游企业、自媒体公司、网络红人、个体营业者、市民、游客等不同主体从多种角度通过小视频展现了过年时期该城市的靓丽夜景、热闹年俗、特色美食，该话题下共有2.3万个小视频、5.2亿次播放量，产生了现象级的传播效果，并且到2020年后仍有用户使用这一话题标签生产内容，形成了传播上的“长尾效应”。

现阶段，随着各大视频网络平台的技术进步，网民用户上传视频的技术门槛大大降低，总体呈现出内容生产专业化、内容质量精良化、用户群体圈层化等特点。在新媒体时代塑造城市形象需要不仅需要线上的展播与推广，还要广泛采用鼓励网友投票、转发，借助落地宣传、现场体验等线下活动，利用人际传播实现二次传播，强化活动影响力，广泛宣传城市形象。

（四）走媒体融合之路

目前，国内主流媒体已经开始将新媒体同传统媒体深度融合[4]。传统媒体、新媒体均具有优劣势。传统媒体需通过严格的审查程序，可保证出版质量及权威性。新媒体具有高效、便捷的优势，然而存在编辑创造水平较差、随意编辑等缺陷。所以，传统媒体同新媒体深入融合，积极创新传播业态，实现优势互补，产生强大的叠加效应。这不仅是城市传播的重点，更是传统媒体、新媒体生存共赢的必然选择。

例如，2019年，楚天都市报开展了“军运会”为主题的报道，除了报纸版面进行重点宣传外，军运会的每一场活动均采取了官方微博、融媒体封面、视频直播及微博实时更新等全媒体传播方式，媒体积极融合，全方位推送信息，达到了传播效率的最大化。在活动开始前一天，《楚天都市报》发布预告消息，官方客户端“看楚天”发布开屏封面，并开设“金色的荣耀”专题;活动当天，该报纸以视频直播、航拍的方式全程跟踪，直播活动，吸引了200万人线上观看;活动结束后，该报纸官方微博及新闻客户端迅速发布相关新闻，有效拓展影响力，对外宣传了当地城市形象。

（五）重视数据分析

针对传统媒体传播效果的评价，我们一般从订阅量、收听率、收视率等数据着手，新媒体的价值在于我们能够把用户数据精确到个人，通过后台对上网时间、浏览痕迹、转发评论次数等数据进行分析。例如，百度搜索热词能够体现一段时间内关键词的热度，微信、QQ等社交工具，能够把人与人关系数据化;微博、博客等自媒体平台能够把人的情绪数据化。微博中的链接、视频与图片能够有效补充文字信息，吸引更多的用户，进而实现频繁互动[5]。积极利用新媒体和传统媒体联动宣传，打造立体化的城市形象。

2020年4月，新冠肺炎疫情仍然在全球肆虐，第38届中国洛阳牡丹文化节举办了为期一个月的“云赏牡丹 花开满屏”线上系列活动。其中，4月6日推出的24小时大型线上直播活动，破解了不能举行线下大型开幕式的困难，通过联合人民网、新华网、腾讯、今日头条、音等22家媒体和网络平台同步直播，分发平台涵盖电视、电脑端、手机端，总观看人数达到2000多万人次，据官方披露，多平臺分发的覆盖人群达到了1亿人。

在获得这些数据后，我们可进一步根据网友转发、浏览时间、评论及跟帖等数据分析出传播效果，对广大网民浏览习惯及观看偏好进行深入挖掘。积极利用新媒体，传播者根据信息反馈信息分析与评估出传播效果，进而强化信息传播的针对性及精准度，全面评估节目效果。在大数据时代背景下，政府及新闻媒体应积极树立数据分析意识，增加经费投入。

四、结语

新媒体环境下，不管是政府还是广大民众应积极转变城市形象传播思维，改官腔为亲民，改量化为灵活，借助各种媒介，全方位、多层次宣传城市形象[6]。同时，城市形象传播是一项长期、系统、复杂的工程，需各方积极配合，不仅要采取针对性传播策略，还应积极构建健康、独特的城市形象，有目的、分步骤，循序渐进打造城市品牌，促使其成为网红城市。

参考文献：

[1]杨晶.浅析新媒体传播中城市形象塑造的思考[J].传播力研究，2019，3（35）：9+11.

[2]杨萍.新媒体环境下城市形象传播的模式构建及效果研究[J].山西大同大学学报（社会科学版），2019，33（05）：118-121.

[3]杜怡桐，兰宇，徐靖茹.社交媒体视域下的西安城市形象传播研究——以小红书为例[J].西部广播电视，2019（19）：48-49.

[4]李炳慧.新媒体环境下城市形象对外传播对比分析——以北京和华盛顿为例[J].黑龙江社会科学，2019（03）：126-130.

[5]谢晨，牛钦钰.探析新媒体接触对城市形象传播的影响——基于武汉受众的调查分析[J].湖北理工学院学报（人文社会科学版），2019，36（02）：82-86.

[6]罗迪英.新媒体语境下常州城市形象的建构与传播研究——以常州微信公众号为例[J].常州工学院学报（社科版），2018，36（04）：11-17.