资源认知视角下的乡村旅游产品分类设计*

潘 悦 陶文铸 梁颂恒

导语

乡村旅游产品是旅游规划中吸引游客的直接载体，依据当地资源衍生而来的物质或非物质旅游产品，伴随着乡村旅游的发展而不断创新。旅游产品可理解为在游览过程中为游客提供的一种服务，也是游客花费了时间、费用和精力后所换取的一种体验与经历。据此针对区位价值和资源特色，对于乡村旅游资源，乡村旅游产品及不同类型的旅游产品设计之间的关联性研究，是激活乡村资源价值并推进乡村振兴的重要基础。

1 乡村旅游资源评价与产品转化逻辑

1.1 基于GIS分析法的乡村旅游资源认知

1.1.1 乡村旅游资源认知

乡村发展一直受到城乡二元土地制度影响，在生态环境保护和粮食安全管控中，乡村资源没有发挥要素市场化配置的根本效用。乡村旅游发展亦受到各种制约，当前呈现多业融合格局下的旅游项目空间碎片化现状，长期看来，限制了乡村旅游的集群发展效益并制约了自然资源保护工作。以乡村自然资源的“山水林田湖草地”分类为基础，参考《旅游资源分类、调查与评价》标准的相关内容，将现有“旅游资源分类”中的一百多种旅游资源基本类型，与旅游十二要素①进行耦合关联，可以基本确定不同乡村旅游资源的利用途径。比如山丘型旅游地以“山、林”资源为主，具备“游”“闲”的旅游要素属性，其对应的旅游产品类型可以是户外休闲、观光益智和休闲娱乐等内容。

乡村旅游资源认知过程可概括为对乡村资源收集与整理后，利用GIS技术赋予各类资源的空间属性，再利用层次分析法和熵值法等构建旅游资源指标体系模型，从而创建乡村的核心旅游产品。进而在市场导向和资源属性下，对旅游十二要素的对应关系进行映射，并确定从旅游资源到旅游产品的初步转化意象（图1）。

1.1.2 乡村资源的旅游价值认知

对乡村旅游资源收集、调查、分类、评价的目的是为了将乡村资源准确的转化为市场导向下的旅游产品。不同乡村资源所匹配的旅游价值存在差异性，对乡村资源要素的价值判断体现为旅游产品的差异性。以市场化为基础建立乡村旅游产品设计的研发工作，需要以游客需求为导向开展产品类型的扩散与衍生。具体包括立足区域发展水平，全面调研、分析全域旅游市场，结合自身资源优势，合理定位旅游市场。其次，以非同质化为原则，以旅游产品特色化、品牌化为目标，充分探明全行业发展趋势及其特征，合理整合可用资源，明确地域特色，以此设计多样化的旅游产品（图2）。

图1 乡村旅游资源认知过程图

图2 乡村旅游资源从认知到产品转化的一般途径图

1.2 乡村旅游资源的产品转化

1.2.1 乡村旅游资源评价方法

对乡村旅游资源进行评价有利于最大化保证旅游资源的优势属性，减少旅游资源开发时的同质化与盲目性。目前对于乡村旅游资源的评价方法采用比较广泛的定性与定量相结合的层次分析法 ( AHP)，该类方法主要依赖于主观赋值。同样，也可以利用熵值法模型进行评价，熵值法是以模糊数学为基础进行的综合评价，评价方法受人的主观影响较小。

传统的旅游资源分类（以《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972～2003）为例）仅仅停留在数据表格上。然而，乡村旅游资源的空间分布特征并不明显，也缺乏定量分析的数理模型，导致粗略的资源调查分类评价结果并不能合理指导乡村旅游规划，进而影响了旅游资源的空间分布方式与产品开发方向。具体优化方法是，采集并汇总旅游资源的各类属性数据信息，可将乡村旅游资源分为主类、亚类、基本类3种，其中8个主类，31个亚类，155个基本类型②。同时，各类资源引入ArcGIS的数据处理平台，赋予旅游资源空间属性，建立旅游资源的空间数据库，保证各类空间数据属性信息的完整度，以便后期的查询或修改。

在空间数据库的基础上，根据相应的研究需求、研究方向，进行相关数据提取分析与空间要素信息关联，同样也可以将研究结果准确、快捷地制作成相应表达图。由此，依次围绕乡村旅游资源要素的基本属性、层次属性、要素属性、产品属性等进行可视化研究，包括旅游资源要素的类别、产业集聚度、开发属性、交通便利度等所构建的ArcGIS数据库平台，在乡村旅游资源的属性信息互查，专题量化研究结果的基础上，可丰富现有的乡村旅游资源数据信息库，对后期的乡村旅游规划工作提供支撑。

1.2.2 基于乡村旅游资源认知的产品转化思路

乡村旅游产品是以地域旅游优势资源和相关衍生的文化创新资源为基础，结合乡村旅游资源数据信息库内容，经过构思、设计集旅游资源、服务设施和配套设施于一体的空间产物。从产品使用者角度来讲，是为了满足游客的旅游需求；从产品开发运营者角度来讲，是为了产生经济效益。乡村旅游产品开发是在固有资源基础上通过市场导向映射形成的。综合来讲，具有食、住旅游要素属性的资源可以转化为配套型产品，具有行、游、闲旅游要素属性的资源可以转化为休闲娱乐型产品，具有购、商旅游要素属性的资源可以转化为商务会展型产品，具有情、奇旅游要素属性的资源可以转化为特殊兴趣型产品，等等。

2 基于资源认知的乡村旅游产品分类与类型组合

2.1 基于资源认知的乡村旅游产品分类

乡村旅游产品是对本地自然资源和人文资源进行针对性设计和规划而形成的市场化产品，可称为旅游发展中最为核心的要素。同时，乡村旅游产品的良性发展受到完善的旅游产品体系支撑，而构建成熟的旅游产品体系，首先需要明确旅游产品的类型。本文根据资源转化的不同诉求，将乡村旅游产品分为五大类：基于资源的观光益智旅游、基于生活质量的休闲度假旅游、基于经济效益的商务旅游，以及专项旅游和特殊兴趣旅游。同时，在每大类的旅游产品基础上，细分为二级旅游产品类型，基于二级旅游产品类型细分为三级乡村旅游项目，可直接指导项目产品落地。

从五类乡村旅游产品来看，每类产品反映了一种主导消费需求，这在现实层面中是较为片面的。旅游产品应该是具有多种旅游产品属性的复合型产品。旅游产品类型的不断发展代表了旅游消费市场的动态变化，不同旅游产品之间的交叉融合代表了旅游产品分类中的不确定性和相互叠加或交叉。在将来的发展过程中，很可能出现一个新的旅游产品大类，因为旅游产品总是伴随着社会的需求而不断变化。

2.2 乡村旅游产品体系的类型划分

2.2.1 三种乡村旅游产品体系类型

以一个和若干个村庄为目标对象，所构建的乡村旅游产品体系是一个具有明确主导方向的完整体系，该体系内同时存在主导型旅游产品和辅助型旅游产品。一个成熟的旅游产品体系是旅游产业完善的具体表现，是旅游服务水平完善的综合表现。它可以利用本地资源来满足游客的各种需求，提升地区经济发展，并解决旅游对地区环境的破坏问题。旅游产品体系可在乡村旅游空间要素结构的完善上发挥重要的引导作用。

依据当地的乡村资源、发展基础和区位价值可划分不同的旅游体系类型。在当地资源丰富的情况下，应该充分发挥当地资源价值，使产品体系的复合性提高。当地资源相对匮乏而周边有相对发达的旅游产业，可为周边旅游产业做配套服务和衍生旅游产品。当地资源十分稀少而区位较差的地区，可依据当地的文化基础做文化创新型产品体系。因此，针对不同地区的自然资源禀赋、发展基础和区位价值，本文提炼出三类乡村旅游产品体系类型：资源依托主导型乡村旅游、文创主导型乡村旅游和系统配套型乡村旅游。每类产品体系可通过上述资源认知下的五类旅游产品予以支撑。

资源依托型乡村旅游可分为历史文化类乡村旅游、民俗文化类乡村旅游和自然风景类乡村旅游三种类型，具体包含观光益智、休闲娱乐、度假旅游等旅游产品，此外还包含少量的商务会展、节庆旅游和特殊兴趣旅游产品。文创主导型乡村旅游主打的是非物质文化旅游产品，主要通过对本地文化历史资源进行的加工和创作，并赋予其特殊的含义来满足人们对文化创意的精神需求。文创主导型乡村旅游产品体系可主打休闲娱乐度假旅游产品、专项（主题）旅游产品和特殊兴趣旅游产品，还包含少量的观光益智旅游产品和节庆旅游产品。系统配套型乡村旅游是以服务周边特色型旅游为目的，产品体系突出差异化和互补型内容。该类型乡村旅游产品体系所涉及的产品类型较为宽泛，依据当地具体情况而制定。

2.2.2 不同体系类型下的乡村旅游产品设计思路

为了更好地满足乡村旅游产品设计要求，综合把握资源认知下的五类旅游产品特征，以多元融合为目标优化旅游产品设计，本文基于三大乡村旅游产品组合类型划分，认为每类产品设计存在下列四个共性特征。

一是旅游产品设计需要符合美学要求。旅游产品是由各类资源转化而来，在旅游体验的全过程中，乡村旅游产品的开发首先需要寻找本地的“美”，基于“美”的主线来组织、开发和深化设计工作，再通过文化创意层次的升华，使得游客在感官和心灵上得到深刻的体验。二是塑造形象，明确主题并突出特色。塑造旅游形象，打造旅游主题品牌，这是一个地区旅游发展必经的过程。主题需要内在资源和外在包装特色统一，通过内在主线对自然资源的挖掘，和外在主线对资源的包装和组合，以及高识别性的特征吸引游客。吸引游客需要研究消费者“求新、求奇、求异”的情结，一个具有特色的、突出当地资源的主题是旅游产品打开市场的必需品。三是注重发展功能的多元效益。现存的大部分乡村旅游产品较为单一，偏重主打某一种旅游产品，比如在风景好的地区发展山水观光旅游产品，在历史文化区域发展历史遗迹参观产品。功能单一的旅游产品难以满足消费者多元化的需求。推进观赏性、休闲性、体验性、教育性、参与性、娱乐性等多元特征融为一体，进行综合旅游产品开发及其服务设施配套，以此给予游客多元体验的同时，发挥旅游产品的多元效益。四是注意乡村文化与环境资源保护的相互协调，坚持可持续发展。乡村地区旅游需要综合预测旅游时序规模，并结合当地文化与生态资源的承载力分期建设，最大化保持原生态的生活与生产环境氛围。

3 不同体系类型的乡村旅游产品设计

3.1 资源依托型乡村旅游产品设计

3.1.1 资源依托型乡村旅游产品内涵

乡村旅游的发展很大程度上依赖于对乡村资源的开发与利用。从产品的生产方式划分，乡村旅游产品分为资源脱离型旅游产品和资源依托型旅游产品。资源依托型旅游产品是将处于原始状态的旅游资源开发成商业性的旅游观赏地，该类产品更多地保留了旅游资源的性质和特性。

在旅游产品的组成要素中，吸引物是较为重要的组成部分。尽管旅游系统中各要素都具有各自的重要作用，但唯独吸引物才是构成其中的驱动力。资源依托型旅游产品最具有代表性的吸引物就是它的自然人文旅游资源，只需通过产品业态的转变方式去实现资源的外溢效益。

3.1.2 资源依托型旅游产品设计策略

旅游产品开发是旅游规划的核心，对旅游产品不断地进行创新开发是旅游业持续发展的保障。目前，资源依托型旅游产品开发正在经历由资源导向型向市场导向型转变的阶段，即从R—P共生向R—P提升模式转化，在此背景下，吴必虎提出了旅游产品开发昂普模型（RMP），即以旅游产品为中心，进行R性分析（资源分析）和M性分析（市场分析），以此为基础进行P性分析（产品分析），最终提出以旅游产品为中心的规划框架。

在昂普模式（RMP）分析中，资源依托型旅游产品创新开发需要遵循一定的操作性框架，即有理念、有线索、有格局、有层次的“四有产品开发模式”，具体包括构建旅游产品理念系统，揭示历史文化背景，组织优化旅游空间结构，凸显重点旅游产品层次等。这一产品设计模式反映了对资源型产品的目的地形象、文化历史背景、空间结构、开发重点的具体界定（图3）。

3.2 文创主导型乡村旅游产品设计

3.2.1 文创主导型乡村旅游产品内涵

图3 昂普模式分析逻辑图

随着创意经济的崛起，旅游业和文化创意产业融合发展的重要性日益凸显，文化创意产业如今已成为很多国家和地区经济发展的支柱产业。文化创意型乡村旅游产品是依据当地的特色资源进行充分挖掘和开发，运用创新、创意的手法来实现差异化的文化内涵产品开发。文化创意视角下的乡村旅游产品为乡村地区发展提供了新的增长点。文化创意与旅游业的良性互动，将从社会资源、消费能力、生活习惯、个人追求等多个方面发挥乡村资源的潜在价值。

3.2.2 文创主导型的乡村旅游产品设计策略

对文创主导型的旅游产品和传统业态进行对比发现，我国文创型乡村旅游产业发展尚处于起步阶段，还需要进一步以文化和创意为主打，以人的知识认知为起点进行产品深化开发。通过总结大量案例和文献综述的研究探讨，文创主导型乡村旅游产品设计可概括为下列三个途径。一是了解大众的需求并结合当地生活习惯，挖掘当地资源，强化重点宣传，来打造具有当地特色的优质旅游产品。文创产品是以创新创意为主导打造出来的，因此宣传的主题需要统一的文创IP标志品牌。二是将文创旅游产品和旅游本身结合，充分体现它的实用性，使文化创意产品卖得出，留得住。三是文创产品与新兴科技相结合。借助科学技术力量打造新的营销方式，在“旅游+”模式下推进文创旅游产品的多元融合。

3.3 系统配套型乡村旅游产品设计

3.3.1 系统配套型乡村旅游产品内涵我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。体验经济最为重要的就是“以身体之，以心验之”，侧重在实践中从感性方面认识事物，强调个体在亲为的事件或过程中所获得的直接经验。系统配套型乡村旅游产品就是以消费者的需求体验为基础，以满足市场为目标的产品类型，目前属于体验经济下的新型产品模式。以消费者为目标，而不是以大众市场为目标；以给予消费者最大的满足感为其生产价值，而不是以满足大众市场的需求为其生产价值；以消费者为其内心的需求而消费所产生的巨额利润为目标，而不是以满足消费者物质上的需求而产生的基础利润为目标。

3.3.2 系统配套型乡村旅游产品设计策略

体验经济时代下，旅游者需要的是那份特殊的体验和独特的回忆。对于缺乏特色资源的村庄，可以借助较好的区位为文创型和资源型乡村旅游产品做系统配套服务。因此三类乡村旅游产品之间不再是竞争关系，而是协同发展的关系。相对具备特色资源的乡村，系统配套型乡村旅游产品设计的初衷是服务于往来游客，并提供耐以驻留的产品。因此系统配套型乡村旅游产品不仅包括完善的道路交通设施、公共服务设施和市政基础设施，同时依据区域旅游资源和市场需求进行查漏补缺。

4 乡村旅游产品及产品体系发展的若干问题

4.1 乡村旅游产业集群培育与发展

目前对于旅游产业集群的概念还缺乏统一的共识，乡村旅游产业受到产业发展规律和自然资源依附性的双重影响，其内涵区别于制造业集群和服务业集群。乡村旅游产业的集群发展是为了推动不同类型旅游产品之间的分工协作，并在一定地域内，围绕统一的品牌效益协调发展，在特定的产品体系下建设紧密关联的企业网络，开展服务与营销宣传，提升整体竞争力。

乡村旅游产业受到地域性、产业链、网络性和市场性的综合约束，引导了乡村旅游的集群发展基本路径，集群发展显示为“点”（旅游核心企业）、“线”（旅游产业链）到“面”（规模化集群）的培育路径。“点”状格局是乡村旅游的起步型产品，通过特色品牌打造逐渐集聚人气氛围。随着引爆点项目的成功发展，周边逐渐衍生出系列配套产品，使乡村旅游产品体系形成“线”状格局。当若干村庄的乡村旅游产品形成不同体系的类型组合时，乡村旅游产业的“面”状集群格局便初步形成。

乡村旅游产业集群发展可分为“自上而下”和“自下而上”两种模式。“自上而下”类型属于有地方政府主导或A级景区型开发发展起来的，大多依托于乡村自然与人文资源较好的地区建设。“自下而上”模式是依据市场需求，由乡贤、农户或小型企业自发形成，前期大多以农家乐、民宿、旅游观光、户外体验等产品为主。不同模式类型下，结合乡村旅游产品体系类型，其产业集群发展的配套政策应具有相对的差异性。

4.2 乡村旅游产品的生命周期

在培育乡村旅游产业发展的同时，对旅游产品生命周期的考虑是必要因素。旅游产品生命周期是以有形的产品销售为体现的概念，泛指以一个新的旅游产品出现为起始，将其投放到市场后经历导入期、成长期、成熟期到衰败期的全过程。

乡村旅游产品不同阶段的生命周期影响因素包括三个方面，一是旅游产品的吸引力与消费者需求的变化。随着城乡功能互补性的增强和人们收入水平提升，消费者对产品的吸引力诉求随之转变，从而推动乡村旅游产品不同阶段的演进。二是生命周期受到旅游目的地自然和人文环境影响，优质的乡村资源会延长产品生命周期的各个阶段。三是市场竞争因素。乡村旅游产品范畴相对较窄，产品可复制性较强，导致产业准入门槛低，市场竞争力不大，当一个地区的产品效益接近平均利润时，企业需要对旅游产品进行提档升级，通过转变营销政策来进一步细分市场产品，从而延长旅游产品由成熟期到衰败期的过渡时间。

5 结语

乡村旅游产品受到乡村经济与自然资源依附性的双重特征影响。结合不同乡村的旅游发展战略差异，可形成资源依托型、文创主导型和系统配套型三种乡村旅游产品体系。在指导乡村旅游产品落地的过程中，还需重视乡村旅游产业的集群发展与培育，以及生命周期对乡村旅游产品的影响。而旅游产品生命周期的过程伴随着旅游产业集群的发展过程。在不同的生命周期阶段，产品具备不同的市场效应、不同的业态竞争和不同的成本与利润，据此，旅游开发企业会做出具有针对性的调整措施。

注释：

① 旅游十二要素：食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇。

② 按照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）， 对乡村旅游资源进行分类。