网络舆情对高校形象的影响因素研究——基于30个案例的定性比较分析

（中国传媒大学，北京100024）

一、问题的提出

网络舆情是指通过互联网传播的，公众对于某一 （或多个）事件、人物、言论、现象在一段时间内集中表现出的认知、意见、态度、情绪和行为的总和。从发生过程看，事件、人物、言论、现象出现后，在网络上引发公众大规模关注并通过转载、跟帖、评论等方式参与表达意见、态度、情绪，进而在网络场域和现实社会中产生重要影响，网络舆情就此诞生。

高校形象是高校内在素质和外在表现在社会公众心目中的总体印象和整体评价，是高校物质和精神多方面因素的综合体现与全面反映。由于承担着人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际交流合作等重要使命，高校通常被冠以 “科学殿堂”“人才摇篮”“知识分子家园”等形象标签，与其他社会组织相比拥有较好的社会形象和认知评价。在推进国家治理体系和治理能力现代化、高等教育深化改革发展的大背景下，良好的高校形象愈发凸显其价值和意义，成为高校赖以生存和发展的重要资源。然而，在以智能化、移动化、社交化为特征的新媒体环境下，传播主体泛化、传播内容混沌、审核机制后置的现实，为高校网络舆情的发生和传播大开方便之门，“高校的相关负面信息在网络世界以‘滚雪球’的方式连锁放大、发酵、嬗变甚至爆发，以病毒化传播方式迅速蔓延，极易引发舆情危机，使高校猝不及防，极难管控”[1]。频繁的网络舆情危机一次次将高校推至舆论的风口浪尖，消解着高等教育的主流话语，累积着公众对高校的负面情绪，最终必将对长期构建起来的高校形象造成严重损害。如果说新媒体时代网络舆情是不能从根本上避免的，那就必须对这一问题进行深入的理论分析，从而为实践应对提供指导和借鉴。

事实上，无论是传播学领域还是教育学领域，很多研究者都在关注高校网络舆情，并取得不少研究成果。例如，围绕高校网络舆情特点，白月认为除了网络舆情的共性特征，高校网络舆情还具备敏感事件多、爆发速度快、复杂程度高、影响广泛等个性特点；[2]滕云、陈玲认为高校网络舆情主体具有非理性、标签化、包容性弱等特点，演变具有 “热点话题易从社会媒体焦点中选择性发起”“部分热点话题内容较为稳定且具有规律性”“舆情发展以大学生抒发个人感受为主”“旧舆情随新话题的到来快速消亡”等特点。[3]围绕高校网络舆情传播，龙玥、刘译阳发现高校网络舆情传播呈突发裂变式，具有信息传播状态不稳定、波动性较大等表现；[4]黎红友采用中心化指标对网络舆论领袖进行分析，构建了网络舆情传播社会关系示意图。[5]围绕高校网络舆情应对，姜双林从法制建设、高校预警应急机制建设、信息素养教育、人才培养、意见领袖引导等方面提出应对措施；[6]张发林从能力建构角度提出，高校网络舆情应对要提升认知力、免疫力、研判力、引导力、修复力等。[7]

已有研究成果对高校网络舆情的特点、传播、应对等进行了深入探讨，却极少将网络舆情与高校形象结合在一起进行讨论。笔者所见，仅有杨礼雕等少数研究者将网络舆情与高校形象直接联系起来，强调了负面网络舆情对高校形象的消极影响，但也仅止于将二者进行简单勾连，缺少对二者关系的深入剖析。网络舆情对高校形象的影响该如何描述？哪些网络舆情影响更大，哪些影响较小？影响过程中，哪些因素在起作用？是什么导致了影响程度的差异？为考察这些问题，本研究采用了近年被引入网络舆情研究的定性比较分析 （Qualitative Comparative Analysis， QCA）方法，对30个高校网络舆情案例进行分析。

二、研究方法

定性 （案例导向）与定量 （变量导向）是社会科学研究的两大分析方法，两种方法在研究应用中各有优势又各有弊端。很多研究者都试图将二者整合，发挥优势而规避弊端，定性比较分析就是这种尝试的产物。1987年，美国社会学家查尔斯·拉金 （Charles C.Ragin）在出版的 《比较方法：超越定性和定量的分析策略》一书中，最早详细讨论了QCA方法。[8]QCA依据的核心逻辑是集合论思想。拉金认为，社会科学研究中的许多命题都是系动词的表述，进而可以用集合之间的隶属关系来表示。如果将研究问题或现象看作一个完整集合，那么引发这个问题或现象的诸多原因就是这个集合的不同子集。例如，“谣言的出现往往导致网络舆情产生更大影响”，转换为集合关系就是 “谣言出现这个集合是网络舆情产生更大影响这个集合的一个子集”。基于此，通过一定数量的多案例比较，QCA利用布尔代数的运算法则可以寻找到集合之间普遍存在的隶属关系，从而开展因果关联的分析。[9]QCA被认为整合了定性和定量的双重取向，开创了一种针对中小样本案例的全新分析模式。

QCA早期主要被应用于政治学和社会学，并在其中得到发展。[10]为更好地解决现实复杂问题，拉金还将QCA从布尔代数方法拓展到模糊集方法，使其分析技术更加趋向精细化，对现实问题的解决能力进一步提升，应用范围也逐渐拓展到传播学、教育学等领域。[11]国内运用QCA分析问题的研究成果近十年才陆续出现，如李良荣等人运用QCA对2010—2011年间发生的195个网络群体性事件进行大样本案例量化分析，从传播属性和事件属性两个维度选取变量进行解释研究，探索了网络群体性事件的爆发机理；[12]周俊等人以国内2010—2014年的12例从热点公共事件产生的网络流行语为对象，运用QCA研究了公共事件中网络流行语传播的内在影响机制，分析了网络流行语得以高热度传播的主要因素；[13]郑雯、黄荣贵以2003—2012年间的40个拆迁案例为对象，运用QCA探讨了 “媒介逻辑”理论框架的解释力；[14]高虒源、李彪等人运用QCA分别对公共危机次生型网络舆情危机产生的内在逻辑[15]、危机语境下政府通报文本的传播修辞和话语生产[16]等进行了研究。这些研究成果为QCA与中国社会具体问题的结合做出了探索，提供了重要参考。

QCA在分析 “多重并发因果关系”方面独具优势，作为一种组态比较方法，它允许通过识别导致相同结果的不同情境特定的因果路径来评估 “多重并发因果关系”，从而揭示一组潜在机制之间的复杂关系，这组潜在机制往往并非指明单一因素与其结果的直接关系，而是说明因素间的组合与结果之间的关系。[17]网络舆情对高校形象的影响研究中存在着大量由多重诱因导致的复杂现象，这一点与QCA擅长的考察复杂社会现象的原因组合路径和影响方式不谋而合。QCA使得将网络舆情各因素与高校形象结合起来讨论成为可能，改变了以往只针对网络舆情开展研究的单一面向，提供了一种解决复杂问题的新的研究视角。

同时，QCA是一种基于 “中小样本案例”的分析方法，强调在充分掌握多案例的基础上开展理论对话，为研究者在跨案例分析过程中发现系统的相似性和差异性提供了可能，避免了以往网络舆情研究陷入 “蜻蜓点水”式的案例列举，或是进入个案分析而 “无法自拔”的尴尬境地。普遍认为，当面对10—60个样本案例时，QCA分析比回归分析更具优势。[18]高校相关网络舆情虽然数量很大，但真正能够作为研究对象 （进入社会公众视野、产生跨区域影响）的并不多，数量完全符合QCA对样本案例的要求。通过QCA开展高校网络舆情的跨案例分析和多案例比较，既充分关注个案本身的异质性和复杂性，又避免了落入个案分析 “陷阱”，能够更科学地汇集和利用案例提供的信息。

三、研究过程

综合考虑理论适用和分析可行，本文选用被研究者广泛使用的清晰集定性比较分析（csQCA），分析软件采用最新发布的fsQCA3.0。

1.样本案例选取

根据QCA对样本选取的要求，本研究从中国传媒大学高教传播与舆情监测研究中心收集的248个案例中，优先选择满足以下特点的案例：一是舆情事件性质为负面，此类舆情方能构成危机，从而满足后续变量选取和编码需要，也才能更聚焦讨论其对高校形象的影响；二是具有一定知名度，曾引起全国范围关注，以确保德尔菲法专家打分是建立在充分了解基础上；三是舆情类型尽量多元，包含师德师风类、学术腐败类、管理失误类、校园安全类等多种类型。经筛选，最终获得30个舆情案例作为分析样本，样本数量符合QCA要求。

2.变量选取与赋值

QCA不仅能够解释类别性差异的现象，也可以分析 “多”和 “少”等程度性的问题。[19]要完成这种分析，首先要对变量进行赋值。参照相关网络舆情预警指标[20]、网络舆情热度评价[21]的研究，本研究决定采用德尔菲法将网络舆情对高校形象的影响程度 （大或小）进行量化赋值。德尔菲法也称专家调查法，是一种通过复杂程序，背靠背征询专家意见从而获得对某些问题判断的方法。在难以对某一程度描述进行确切量化的情况下，德尔菲法被研究者广泛采用并证明有效。为确保量化结果准确，笔者严格按照德尔菲法步骤实施，得到案例得分和赋值如表1所示。

考虑到数据分析的可行性，本研究选取了6个条件变量 （csQCA通常采用4—8个条件变量）。条件变量的选取基于经典理论，借鉴了网络舆情热度的考察维度和具体指标，但又不完全等同于网络舆情热度指标，充分考虑了高校形象影响分析的独特性。相关变量选取与赋值如表2所示。

表1 样本案例赋值表

注：案例得分为1—10分，得分越高代表该网络舆情对涉事高校形象影响越大。舆情影响技术指数为案例平均得分。案例得分高于舆情影响技术指数则赋值为1，低于舆情影响技术指数则赋值为0

3．必要条件分析

QCA通过一致性和覆盖率的计算，可以确定条件变量与结果变量之间是否存在必要性关系。如表3所示，经计算，本研究中所有条件变量的必要一致性均小于0.9，不足以构成必要条件。这也就意味着任何单一条件变量都无法决定结果出现。

表2 变量选取与赋值权重表

表3 必要条件分析

4.结果描述

运用fsQCA3.0进行布尔最小化计算，得到三种答案：复杂解、中间解、简约解。其中，复杂解是没有被简化的、构型较为繁杂的解，通常不被采用。本研究主要对简约解和中间解进行分析，以简约解为主、中间解为辅。由表4和表5可见，简约解和中间解条件组合的解答一致性为1，解答覆盖率为0.833333，说明运算结果达到了理想范围 （≥0.8）。

如表4所示，共有4种能够导致结果现象出现的简约解路径 （条件或条件组合）。具体来看，路径1是单一条件变量 “有人员死亡”。虽然经过单变量必要性分析，我们知道 “有人员死亡”不能构成必要条件，但从表4可以看到，“有人员死亡”作为单一条件变量，对结果变量的案例解释性达到了1。也就是说，从已有案例看，所有出现 “有人员死亡”的案例，无论其余条件变量如何，结果变量都为 “1”。表1中的案例5、案例8、案例15、案例18证明了这一运算结果。较为典型的是2018年北京某高校实验室爆炸事件。事件中有3名研究生不幸遇难，人民网、人民日报公众号等都进行了报道，光明网发表评论，尽管没有意见领袖参与也没有谣言，学校很快就做出回应，但仍对学校形象造成巨大影响，该校领导及有关人员被严肃问责。

表4 运算简约解

路径2是条件组合 “产生谣言*未及时回应”。在具体案例中可以还原为舆情传播过程中出现谣言而高校未能及时回应，则会对学校形象造成巨大影响。表1中的案例10、案例13证明了这一运算结果。在 “北京某高校处长招生腐败”事件中，该处长 “闯关潜逃”被曝光后，随即产生了其 “贪腐2亿”的谣言 （后经查实为两千余万），而学校在事件初期并没有进行及时回应。从后续效果来看，这一舆情对学校形象造成了很大影响，该校为此停止自主招生一年，有关政策也被迫做了调整。

路径3是条件组合 “重点高校*未产生谣言*及时回应”。在具体案例中可以还原为重点高校面对网络舆情，在未产生谣言的情况下快速发声回应，结果对学校形象造成巨大影响。表1中的案例9、案例11、案例17证明了这一运算结果。某知名高校校长在校庆演讲中读错字事件初期，网络舆情热度并不高，传播过程中没有产生谣言。但校长发表致歉声明却并未换来公众谅解，反而被网络舆论认为是 “甩锅”行为，导致网络舆情热度快速升高，对学校形象造成很大影响。

路径4是条件组合 “非重点高校*有意见领袖参与*未及时回应”。在具体案例中可以还原为非重点高校网络舆情传播过程中有意见领袖参与，如果高校没有及时发声回应，则会对学校形象造成巨大影响。较为典型的是2017年的“河北某高校教师 《自然》杂志撤稿事件”。该高校并非 “一流大学建设高校”、社会知名度不高，但事件曝光后，人民网、光明网、科技日报等中央媒体纷纷发表或转载新闻评论，意见领袖深度参与、积极发声，导致事件快速升温。学校在舆情发生后没有第一时间及时回应，导致学校形象受到巨大影响。意见领袖们在批评当事人个人行为时，也通过网络对学校在事件处理中的态度和效率表示了强烈不满。

如表5所示，中间解共提供了6种能够导致结果现象出现的路径：路径1是 “重点高校*没有人员死亡*央媒报道*没有谣言*及时回应”；路径2是 “重点高校*没有人员死亡*有意见领袖参与*没有谣言*及时回应”；路径3是 “非重点高校*央媒报道*有意见领袖参与*没有谣言*未及时回应”；路径4是 “重点高校*没有人员死亡*央媒报道*产生谣言*未及时回应”；路径5是 “非重点高校*有人员死亡*央媒报道*没有意见领袖参与*没有谣言*及时回应”；路径6是 “非重点高校*有人员死亡*没有央媒报道*没有意见领袖*没有谣言*未及时回应”。由于中间解的计算过程未完全排除逻辑余项，对案例的解释力不如简约解，所以仅作为对简约解的辅助，不再一一描述。

表5 运算中间解

四、研究结论与启发

通过对30个案例、6个变量的QCA分析，我们对网络舆情与高校形象间的复杂关系有了更深刻的理解，研究结论既验证了一些我们已知的观点，也带来了很多新的启发。

1．网络舆情对高校形象的影响是多因素共同作用的结果

无论是单一条件变量的必要性分析，还是简约解、中间解分析，都证明了这一点：高校知名度、触发事件性质、传播过程与舆情应对等都对结果的出现具有重要作用，没有任何一个因素能够单独决定影响的程度。这让我们对网络舆情与高校形象间的复杂关系有了更深刻的认识，明确高校网络舆情分析必须是涵盖全要素、全过程的，必须是系统的、全方位的，否则就无法得出科学结论。但这并不意味着网络舆情对高校形象的影响是混沌一片、毫无规律的，简约解和中间解所提供的条件和条件组合被证明对结果的出现具有决定性意义，这将成为进一步分析的逻辑起点，为高校网络舆情监测、预警、研判和应对等工作提供重要参考。

2．极度恶性事件引发网络舆情 “穿透力”强

对简约解路径1和中间解路径5、路径6的分析发现，如果触发事件性质极度恶劣，出现人员死亡，则由其引发的网络舆情很容易对学校形象造成巨大影响，这一过程甚至可以忽略高校知名度、传播过程和舆情回应等诸多其他条件变量的作用。这种 “穿透力”让我们看到了公众面对网络舆情时价值评判 “返璞归真”的一面，给了我们启发：即使在网络舆论甚嚣尘上的时代，也不能忽视事实本身，在事实本身与网络舆论的角力中，网络舆论并不总能左右一切。实践中，无论是重点高校还是非重点高校，都要把师生人身安全放在首位，做好校园日常安全管理、师生心理健康疏导等工作，避免有人员死亡的极度恶性事件发生。

3.谣言与回应间 “张力”十足

对简约解路径2和中间解路径4的分析发现，如果网络舆情在传播过程中产生谣言却没有得到及时回应，则会对高校形象产生巨大影响。这一点与以往对谣言破坏性的认识是基本一致的，也从学校形象维护角度印证了面对谣言要及时发声回应的重要性。但如果再结合对简约解路径3的分析，又会有新的发现：重点高校在未出现谣言的情况下快速发声回应，不仅没有起到降低影响的作用，反而适得其反，使学校陷入 “被动”局面。这样的案例在现实中比比皆是，说明重点高校在面对网络舆情时要更加慎重，在没有谣言的情况下，是否主动发声回应、何时发声回应、如何发声回应等都要因事而异、因时而异、因势而异，不能盲目求快、过早过多承担不属于高校自身的责任。

4．中央媒体报道和意见领袖的 “扩音筒”效应明显

对简约解路径4和中间解路径3的分析发现，中央媒体报道、意见领袖能够对非重点高校网络舆情事件效果起到增强作用，如果不及时回应就很容易产生巨大影响。非重点高校本身知名度不高，但舆情一旦被中央媒体报道或被意见领袖关注、评论或转发，就会产生 “扩音筒”效应，社会关注度明显升高，社会影响明显放大。这与我们通常认为的中央媒体 “公信力衰落”不尽一致，说明尽管在新媒体时代商业媒体大行其道，但中央媒体的权威性和巨大社会影响力仍然存在并发挥重要作用。这就启发我们，高校要充分发挥自身优势，加强与中央主流媒体的交流合作，善于运用中央主流媒体发声，尤其是面对网络舆情时，要借助中央主流媒体的权威性来批驳谣言、澄清事实，维护自身形象。

在网络舆情日益多发的当下，舆情危机应对已经成为高校宣传思想工作的重要组成部分，成为高校提升治理能力的题中应有之义，这不仅关系到高校自身发展，更关系到社会公众对高等教育改革发展的整体评价。舆情应对虽然是一个 “老课题”，但又不断面临新问题，这就要求研究者必须从理论和方法上寻求新的突破，从而为实践提供更好的指导。QCA作为一种新的研究方法已经在管理学、社会学、传播学等领域展现出广阔的应用前景，在验证已有理论假设、分析现实复杂问题方面都展示出强大能力。本研究可以作为将QCA引入教育领域尤其是高校网络舆情研究的一次尝试，事实证明，QCA为高校网络舆情研究提供了新的视角，为实践工作提供了新的启发。当然，这一方法还存在对案例样本要求高、运算结果普适性不够等问题，这将有赖于更多的研究实验去探索和解决。