乡村旅游游客重游意愿影响因素研究

引言

目前，我国乡村旅游呈现高质量、“喷井式”增长。乡村旅游无疑已是当今旅游的一大发展趋势，受到了国家的重视，是国家倡导的旅游形式，更是乡村振兴的助力者。乡村独有的返璞归真、贴近自然的特点，激发了广大旅游者对乡村旅游的向往与热爱，部分乡村旅游爱好者甚至选择故地重游。以农村风貌、农业生产、农民生活、民俗文化、自然生态等为内容的乡村旅游，已成为游客需要、农民受益、前景广阔、地方经济发展的“朝阳产业”和“环保绿色产业”。

在消费者行为研究中，忠诚意味着顾客重复购买或光顾，且该品牌积累了良好的口碑。其中，满意是顾客体验中产生的认知——情感状态；游客感知价值是游客对目的地旅游价值的感知；忠诚是顾客在认知——情感基础上的意动——行为，而满意是目的地忠诚形成的直接影响因素。通过增强游客旅游意愿，促成旅游行为，稳定旅游地客源，能够确保目的地利润的长期性和稳定性，促进乡村旅游业持续健康稳定发展。因此，游客重游意愿的影响因素研究尤其重要。本文采用问卷调查法，利用SPSS 22.0软件进行量化分析，对影响念山村旅游者重游意愿的因素进行分析。通过本文研究，为乡村旅游带来更多的重游群体，并在一定程度上为乡村旅游建设提供理论研究。

一、案例地概况

福建省南平市政和县星溪乡念山村是国定贫困村，华侨大学的“精卫”旅游扶贫组织于2015年倾力相助，把科学的乡村旅游發展思路带到念山村，在梳理贫困村的发展优势和劣势的基础上进行乡村旅游发展的可行性分析，最终为当地确立了以梯田景观为核心，以“旅游+”为路径，以打造休闲农业型为发展定位。近年来，在专业团队的指导下，念山村不断加强乡村产业、旅游文创、智慧旅游等休闲农业型乡村旅游发展建设，成功建设以念山云上梯田景区为核心的旅游产业圈，发展乡村旅游，带动村民致富。之后，念山村实现了从贫困村到3A级旅游景区的华丽转身，并获得了国家湿地公园（试点）、国家3A级景区、中国美丽休闲乡村等多个称号。返乡投资的村民数量逐年增加，早在2018年，念山村旅游游客数量便以超过30万人的成绩得到乡村旅游爱好者的认可。

二、文献回顾与研究假设

（一）乡村旅游

目前，国内外学者对乡村旅游的概念界定尚未取得一致结果。国外学者（Gilbert & Tung，1990）认为，乡村旅游是旅游者在农户提供具有食宿等条件的典型农场、牧场等乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。Bramwell和Lane（1993）曾指出，乡村旅游是一种基于农业的旅游活动，包括农业假日旅游、个性自然旅游、生态旅游等多层面的旅游活动，以满足游客假日步行、登山、骑马、探险、运动休闲、打猎、垂钓的需求。之后，Lane（1994）又对乡村旅游的概念进行了全面阐述，认为乡村地区本身就处于一个复杂且动态变化的过程中，在其范围难以界定的情况下，不同的国家和地区对乡村旅游概念的判定标准不同，使乡村旅游发展成为一种复杂的、多层面的旅游活动。国内学者何景明和李立华（2002）认为“狭义的乡村旅游指在乡村地区以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。”

（二）重游意愿

顾客行为意愿（曾武灵，2011）主要包括3种类型：重购意愿、口碑和溢价购买。重游意愿（Revisit Intention）是旅客在比较自身认知和情感后，在特定时间愿意再次消费或体验某一旅游产品或服务的心理倾向。简而言之，重游意愿是游客再次出游的意愿。Sampol（1996）认为对旅游目的地的积极印象有利于提高游客的重游意愿。Beeho和Prentice（1997）曾指出，如果游客对自己的旅游体验满意，他们会向亲朋好友推荐该旅游目的地。目前，满意度被学术界认定为衡量重游意愿的评量指标，此外，许多学者已经证实，重游意愿与旅游体验的满意度有关。翁莉（2005）对重游行为分析时，从自然景观、人文景观、活动安排、餐饮住宿设施、娱乐设施、旅游购物、当地社会好客程度、服务态度、当地卫生、价格水平、交通便利程度等11个方面进行满意度的量化分析。牛自成和张宏梅（2015）认为在影响游客满意度的五大因素中，资源、安全、内外环境显著影响游客的重游意愿，而设施、消费成本虽然与重游意愿的相关系数为正值，但未能通过显著性检验；刘亚萍、吴燕秋和金建湘（2013）曾指出重游意愿与“乡村环境景观”的满意度呈极显著正相关关系。通过文献梳理，本文充分肯定前人所做的学术贡献，前人的研究成果也为本文研究提供理论支持和经验指导。

（三）理论模型及假设

综上所述，本文构建了乡村旅游游客满意度与重游意愿的关系模型，如图1所示。

在本文研究理论模型中，旅游地设施包括旅游厕所、景点讲解、标识系统、休息设施等服务设施内容；旅游地资源包括地文景观、水域风光、建筑与设施、旅游商品、人文活动、生物景观、遗址遗迹、天象与气候景观等内容；旅游地消费包括整个旅游过程中旅游者在“吃住行游娱购”6方面的消费内容；旅游地安全主要包括交通、当地治安、卫生、住宿、气候、线路、救援等方面内容。本文在前人研究成果的基础上，将满意度对旅游者重游意愿影响程度大体分为：显著正向影响、正向影响、没有关系、负向影响、显著负影响。因此，本文提出以下研究假设：假设H1乡村旅游者对旅游地设施的满意度与重游意愿存在正向影响；假设H2乡村旅游者对旅游地资源的满意度与重游意愿存在显著正向影响；假设H3乡村旅游者对旅游地消费的满意度与重游意愿存在正向影响；假设H4乡村旅游者对旅游地安全的满意度与重游意愿存在正向影响。

三、研究设计与数据收集

为了规避问卷调查研究中因不合适的问卷设计致使结果出现偏差，本文借鉴成熟量表，保证每个变量至少有3个测量问题。问卷分为旅游地设施、旅游地资源、旅游地消费、旅游地安全（为了便于阅读与数据统计分析，将其依次用A、B、C、D表示）4个维度，项数分为14个，重游意愿量表共3个题项，问卷题项总数为17个，采用Likert七级量表评分办法，1代表非常不同意，7代表非常同意。在团队的协助下，实地共发放220份问卷，回收195份问卷，去除答案不完整、与题不符的问卷，有效回收171份，其中，回收率88.6%，有效回收率77.7%。

四、数据分析

（一）描述性统计分析

根据问卷调查样本结果，本文将从以下6个方面进行描述性分析。①从性别方面看，男性58人，占34.12%；女性113人，占65.88%，女性消费群体占多数，相比之下女性更倾向于乡村重游。②从职业类别看，在不区分就职性质的情况下，学生群体（21.63%）占比明显小于上班族（行政单位占25.15%、事业单位占22.81%、企业占30.41%），表明就职人员比学生更愿意再次感受乡村旅游。③从年龄分布方面看，18岁以下占1.75%，18～25岁占36.26%，25～40岁占44.44%，41～60岁占15.20%，61岁以上占2.34%，主要集中在25～40岁，乡村重游对象选择上要充分考虑这一部分人群。④从游客的受教育程度看，初中及以下占5.26%；高中或中专占41.52%；大专、本科或以上占53.22%，受教育程度主要集中在大专、本科或以上。⑤从月收入水平看，1 000元以下占9.94%；1 001～2 000元占17.54%；2 001～4 000元占28.07%；4 001～6 000元占41.52%；6 000元以上占2.92%，高收入水平促进旅游者产生重游行为。⑥从选择乡村旅游首要目的方面看，好奇占11.11%；领略田园乡村风光占21.64%；增进与家人、朋友、同事感情占12.87%；远离城市喧嚣占19.88%；品尝农家特色餐饮占10.53%；购买土特产占12.28%；采集灵感占11.69%，乡村独有的田园风光和与都市生活存在明显区别的环境氛围更能激发乡村旅游者重游动机。整体而言，本研究样本基本符合鄉村旅游游客群体的实际情况。

（二）信度分析

可靠性检测是数据分析的前提条件，本文问卷共设计17个测量指标，采用的信度系数Cronbachs alpha系数评价标准为：总量表的信度系数最好在0.8以上，α∈（0.8，0.9），信度非常好；α∈（0.7，0.8），信度比较好；α∈（0.65，0.7），信度可以接受；该系数如果在0.65以下，信度不合格，需要考虑重新编问卷。在对问卷整体信度分析上，本文用SPSS 22.0进行信度检验，结果显示：问卷整体的Cronbachs Alpha系数的估计值为0.896，基于标准化项目的Cronbachs Alpha系数为0.898，两个数值均在0.8以上，因此问卷的整体信度非常好。在对各变量信度分析上，各问项的可靠性保障调查者正常开展问卷调查工作。本文通过SPSS 22.0进行信度检验，结果显示：各问项的CITC值均大于0.5，Cronbachs Alpha值均大于0.7，两者在可接受的信度范围内，可见问卷量表各问项的信度水平较高。

（三）效度分析

效度包括内容效度和结构效度。本文选取成熟量表，内容效度良好，同时，采用因子分析法，对结构效度进行评价。在分析之前，先检验KMO值（考察变量间的偏相关性），取值区间（0，1），值越接近1，变量间的偏相关性越强，因子分析的效果越好。本文评价指标的评价标准为：KMO值大于0.9，非常适合做因子分析；KMO值介于（0.8，0.9），适合做因子分析；KMO值介于（0.7，0.8），比较适合做因子分析；KMO值介于（0.6，0.7），不太适合做因子分析；KMO值小于0.6，不适合做因子分析。本文的KMO和Bartletts球形检验结果为：KMO统计量为0.873∈（0.8，0.9），且Bartlett的显著性Sig.为0.000，表明适合做因子分析。

（四）相关分析

通过对旅游地设施、旅游地资源、旅游地消费、旅游地安全四大影响因子的平均得分和重游意愿进行相关分析，得出本文相关差异检验结果，如表1所示。

当显著性水平取值为0.05时，旅游地设施A满意度为1、旅游地资源B满意度为0.525、旅游地消费C满意度为0.514，与游客重游意愿相关系数较大，且所对应的P值均小于0.05；旅游地安全D满意度为0.467，虽然通过显著性检验（0.000<0.05），但和前3个相关系数相比数值较小，即相关性较小。因此，本文仅假设H3不成立。

五、结论与建议

（一）结论

本文对乡村旅游游客重游意愿影响因素进行研究，有利于推动念山村乡村旅游进一步发展，助力当地打造念山村乡村旅游名片。其中，根据分析，本文可以得出如下结论：乡村旅游者对旅游地设施、旅游地资源、旅游地消费的满意度与重游意愿呈显著正相关关系，对旅游地安全的满意度与重游意愿呈正相关关系。由此看来，乡村旅游者做出重游考虑时，无论是对该地的旅游设施、旅游资源、旅游消费，还是旅游安全方面都非常看重。念山村要在现有项目建设成果的基础上，提升乡村景观水平，开展乡村资源量化工作，强化旅游设施建设，提高乡村旅游安全性指数。

（二）建议

为了提高乡村旅游重游率，本文提出如下4方面具体的建设性意见。①完善配套服务设施，助力乡村旅游发展。加强相关旅游休闲配套设施建设，完善吃、住、行、游、购、娱等人居、旅游环境。同时，进一步提高乡村旅游服务水平，聘请专业人士进行专门的指导和培训，使乡村旅游行业专业化、规范化发展。②挖掘特色，整合资源，创新模式。融入“互联网+”元素，采用“互联网+旅游”的发展模式，推动区域美丽乡村建设，充分挖掘当地旅游资源，打造并延伸当地乡村旅游产业链，形成全县产业链。引进第三方运营服务团队，将特色资源纳入平台进行特色旅游线路开发和品牌运营管理，促使乡村旅游集聚化发展。③聚焦满意度，提高知名度。通过政府支持、服务外包、线上和线下相结合等方式，为乡村旅游爱好者打造一条龙的优质旅游服务品牌，将乡村旅游资源以产品的形式打包销售，以低价引导游客合理消费，享受乡村旅游带来的高质量乐趣，在提高游客满意度的同时，引起群体效应，将大批游客吸引至此进行旅游观光，促进当地旅游业发展。④制定安全应急预案，嵌入第三方安保平台。切实做好乡村旅游过程中可能发生的各种突发事件的应急救援工作，切实保障旅游者的生命及财产安全，促进乡村旅游安全、有序、可持续发展。嵌入第三方平台，为乡村旅游者购买旅游商品提供多重保障。鼓励乡村旅游保险业务发展，减少旅游安全事故责任不明时带来的伤害与损失。

六、结语

乡村旅游的发展要立足于全国乡村旅游的大平台，以实现更好发展。同时，当地乡村振兴应从多个角度出发，激发游客潜在重游意愿，带动农村基础设施建设，提高城镇居民在农村地区的消费水平，实现乡村经济创收，完善旅游产业的供给体系。乡村旅游健康可持续发展，对加快城乡一体化、建设和谐社会具有特别的意义。

（作者单位：华侨大学旅游学院）

基金项目：华侨大学2018级研究生科研创新基金项目“旅游者自我概念与乡村旅游动机关系研究”（18013121022）；教育部人文社会科学研究项目“旅游扶贫试点村可持续发展能力培育研究”（18YJA630039）。

作者简介：臧如心（1995—），女，河北滦平人，硕士研究生在读。研究方向：旅游规划与景区管理研究。