新媒体环境下广州城市形象的平面视觉呈现

周文娟

摘 要：平面视觉呈现作为城市形象的视觉表现之一，在城市营销、城市管理方面有重要作用。在新媒体环境下，城市形象的平面视觉呈现的生产方式、呈现方式、应用领域都发生了变化。城市形象的平面视觉呈现应符合使用者情境而设计版式、图形和文字等，整合城市线上、线下空间中的城市形象平面视觉呈现元素，优化新媒体环境中的城市视觉信息建构。

关键词：新媒体环境;城市形象;平面视觉呈现

基金项目：本文系广州市哲社羊城青年学人项目“新媒体环境下广州城市景观的多维视觉呈现模式研究”（18QNXR62）研究成果。

城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用形成的[1]。城市形象的视觉呈现作为城市形象的表征，具有鲜明直观的吸引力。城市形象的平面视觉呈现作为城市形象展示的主要渠道之一，在城市管理与城市推广中发挥着重要作用。

城市形象的平面视觉呈现相关的已有研究聚焦于城市特征形象系统、城市宣传海报、城市摄影照片等，关注城市VI、平面广告、摄影照片的文本叙事方式、符号象征体系等。其内容的发布主体主要是政府、商家、媒体。在新媒体技术加持下，作为空间主体的人成为城市形象的观看者、体验者和生产者。城市形象平面视觉呈现的观看者成为了生产者和发布者。作为空间主体的人穿梭于城市的线上线下虚实空间的动态交错中，这是本雅明时代不可能具有的新型体验[2]。在新媒体环境下，城市形象的平面视觉呈现的生产方式、呈现方式、应用领域都发生了变化。

一、新媒体环境下广州形象平面视觉呈现的变化

（一）平面视觉呈现的生产者多元化

传统媒体时代，城市形象平面视觉呈现的主要生产者是政府、传统媒体和文旅集团。其内容主要是城市营销推广、城市形象塑造、城市导向系统完善等，通过调动和整合各项社会、经济、文化资源，有规律地进行持续时间长、传播范围广的大中型平面视觉呈现生产。新媒体环境下，平面视觉呈现的生产者更加多元化：与城市文商旅相关的商家、企业，城市本地居民，城市旅游者在社交网络、线下店铺等空间展示城市摄影照片，中小型活动海报等。

多元化的生产者生产了海量的城市平面视觉呈现内容。多元化的生产者作为城市不同的利益相关者，其生产平面视觉呈现的目的和方式各有侧重。政府、传统媒体和文旅集团是城市形象塑造的规划者、主导者和引领者，根据城市建设远景规划打造和管理城市形象的平面视觉呈现，提供城市公共文化服务，促进城市经济发展，培育城市文化。城市本地商家、企业、居民作为城市形象的受益者和塑造者之一，根据本地生活方式与生活习惯形成城市形象的日常化、社会生活化的平面视觉呈现，为城市形象提供生动的社会和文化背景，为政府、传统媒体和文旅集团所生产的宏大叙事提供城市形象的延展和补充。外来旅游者作为城市形象的认知者和参观者，通过游览场所、纪念品等形成对城市形象的休闲、娱乐、文化、商务等平面视觉呈现，为城市形象提供解释性的认知。

（二）载体空间扩展，平面视觉呈现内容规则变化

城市形象可依托的平面视觉呈现越来越多，独特的城市VI形象、生动的城市卡通形象等都被用来提升城市形象的唤起率，以此在众多的城市形象中脱颖而出，获得最大的吸引力。新媒体环境下平面视觉呈现是动态变化的——随着时间的推移，这些平面视觉呈现的重点会在传播、再生产、传播的过程中被调整、修改。原来的平面视觉呈现会组合形成复杂的城市形象。

这个过程贯穿在城市形象平面视觉呈现的使用过程之中。以城市旅游者对不同载体空间中城市平面视觉呈现内容的使用过程为例，政府、传统媒体和文旅集团推出的城市形象平面广告，一般刊载在传统媒体、户外广告牌等载体空间，平面图像多为广州有特色的目的地图像。这些城市平面广告作为第一阶段的诱导性图像，其主要突出的是城市可供游览的特色景点。当城市旅游者选取了城市中某一特色景点，通过媒体平台如小红书、马蜂窝、去哪儿等深度了解景点，能看到这一景点附近的商家、居民、已经来过的旅客对景点的介绍。这些平面图像多为目的地的某一处景色、特色商品等，目的是详细介绍特色景点的商业、环境等。当城市旅游者来到这一景点打卡，拍照上传到朋友圈、微博等社交网络，这张照片作为旅游者的再生产内容，呈现了他对这一景点的认知、情感与互动的图像。在旅游的决策过程中，广州城市形象的平面视觉呈现也在不同载体空间中变得更加复合化。

（三）平面视觉呈现从文化领域拓展到城市服务、城市经济领域

新媒体环境下，广州政务服务微信号、南方+客户端、本地生活号等都会推出各种题材的平面视觉呈现。新媒体环境使城市服务、城市经济能以直观化、视觉化的平面视觉呈现形式展现在用户面前。政务通知、法律法规、政策解读、商品服务、商品促销等文本信息开始被提炼、整合、再创作形成平面视觉呈现，平面视觉呈现可以通过信息数据图表的形式一目了然地呈现信息要点，也可以通过手绘插画的形式轻松明快地解读时事政策等。

城市形象平面视觉呈现从塑造城市文化，拓展到城市服务与城市经济。平面视觉呈现让城市管理、城市经济以更视觉化、直观化的方式展现在用户面前，并赋予城市服务、城市经济可感知的形象。这些平面视觉呈现突出了城市形象特征，让城市形象更生动、更亲切。这能帮助城市本地居民、城市外来人口、外地旅客等更好地融入城市生活，有效提升他們对城市形象的理解，提高城市生活的幸福感。

二、新媒体环境下广州城市形象平面视觉呈现的建议

（一）平面视觉呈现要符合使用者情境的版式、图形和文字等设置

平面视觉呈现作为城市形象的载体和展示渠道，以图形、颜色、版式和文字的形式赋予城市形象可感知性。新媒体环境下，城市形象平面视觉呈现承载了城市推广、城市管理的功能，帮助不同情境的使用者了解城市形象，领会城市历史文化、城市精神，提升其城市认同感;了解城市空间的特征、构成，提升城市空间中使用者行动的高效性;获取城市公共服务的指引和行动规范，更好地使用城市资源，融入城市生活。