我国空调行业营销策略研究

王丹

摘要：中国的空调市场已然成为各大家电品牌企业的激烈竞争之地，分析空调市场的竞争状况和营销策略，能够更加完善的了解空调市场行情，为制定企业的下一步市场竞争战略做准备，能够帮助企业制定有效的营销策略，在激烈的市场竞争环境中取得中国空调市场的领先地位。文章首先阐述了空调行业的发展状况，然后分析了格力空调市场环境与营销策略，最后总结出格力空调的市场营销策略的问题与改进对策。文章通过对空调行业的分析及格力空调营销策略的研究，为空调行业以及为格力空调未来的发展总结出方法与路径。

关键词：空调;营销策略;格力空调

一、前言

随着中国经济的不断发展，中国居民的生活水平越来越高，人们对生活水平的要求也越来越高，由此带来中国的空调行业有了飞跃式的空前发展。中国的空调市场在经济快速变化中、产业升级变化中、技术革命变化中，慢慢的发展起来。1982～1992年是中国空调的认知期，在这期间，中国居民慢慢的对空调产品了解起来;1993～1999年是中国空调的节能期， 2007年开始中国空调市场全面的普及。中国空调市场经过40年的发展，已经从一个当初年生产1.28万台，到如今1亿的产量和销量，这不仅使人民的生活水平有了很大的提高，同时也给中国的经济发展添入活力。中国空调市场上主要的空调品牌主要由志高、美的、奥克斯、格力、海尔，通过对格力空调的营销策略，可以为整个中国空调行业以及为格力空调未来的发展方向指明方向。格力空调作为中国空调的领跑者，面对此激烈的竞争，格力空调的营销也面对着新的挑战。

二、中国空调行业发展状况

经过激烈的市场竞争，并且随着技术的更新换代，家用空调行业已经成为了各发企业竞争之地。美的、格力、海尔已经成为了中国空调市场的三大巨头，市场份额也在不断的扩大，同时随着国外市场的扩大，我国的自主品牌也不甘落后，中国品牌迅速走向世界，格力空调也在美国、日本等国家建立了生产基地。

我国是人口大国，同时也是消费大国，我国已成为了全球第一消费大国，同时也是全球最大的生产空调基地，我国不断的从制造大国向制造强国转变，同时中国品牌也渐渐走向世界。在2015年，我国的空调制造企业达到了223家占据全球的榜首，行业的总资产也达到了2771亿元。就目前的市场份额来看，我国已经成为名副其实的空调消费大国，同时也是制造大国。我国具有人口优势和技术优势，我国的技术也在不断的向前发展，空调设计以及空调环保也越来越受到重视。中国的基础设施逐渐完善，产业技术发展逐渐成熟，劳动力成本低的特点成为了我国电器制造的优势，空调行业外向型发展特征明顯，越来越多的企业在不断的提高自己的技术水平以及制定更加完善的营销策略。

三、格力空调营销策略分析

格力电器成立至今，随着中国市场的不断变化，也不断的调整自己的营销模式，总的来说，可以分为四个营销阶段。

第一阶段：市场推销阶段。这种推销阶段是一个商品或者品牌为了推向市场必须要经历的阶段。主要是依靠有能力的推销人员在市场上推销自己产品，从而提高自己产品或品牌的知名度。在格力空调的初期，采取了向中国革命曾经走过的战略“农村包围城市”。主要针对目前由一些空调品牌没有占领的区域来展开销售。

第二阶段：规范市场初级阶段。通过开始的市场推销阶段，慢慢的格力空调赢得了市场的地位，开始培养属于自己的忠诚客户，建立自己的客户群。这一阶段只要是发展大客户、均衡大户。

第三阶段：区域股份制销售模式。主要是经过这么多年的市场销售模式，经过格力空调的精心筛选。这种模式主要是以资产为纽带，以格力空调的品牌为主导。共同开发创立专门的经营格力品牌的区域股份销售公司。在这种模式中，格力负责提供品牌和管理，在其合作制公司中占有少许股份。那么销售公司负责整个市场的开发、管理、营销、售后服务等。

第四阶段：专业代理阶段。这种公司主要是和一些大的经销商合作，形成了以资本为纽带，把品牌和经销商紧密联系在一起。这种模式的主要优点为，形成了格力空调和经销商命运共同体。通过这种专业代理，能够提高自己的市场的知名度，直接参与市场拓展。

四、格力空调营销策略问题与对策

格力空调在空调领域已基本占领了空调业的霸主地位，其企业文化和企业的信誉已经赢得了消费者的欢心。但在各方面还是有缺陷，每个问题都有源头，则需要找准原因，才能根据实际问题对症下药。则对一个企业经营亦是如此，发现问题马上解决才能确保更长久的发展。

（一）格力空调营销策略存在的问题

1. 产品定位不够全面，不能全面覆盖市场

格力空调对于外部的机遇和威胁以及自身的优势和劣势存在认识不足等问题，解决好这个问题则需要对中国空调市场有一个非常好的定位，也就是使自己的产品和同类产品区分开来，并且能够满足不同的消费者需要，解决好市场的划分，消费者的偏好之间的关系。目前，格力空调主要对市场细分这一定位存在模糊。在激烈的市场竞争面前，各大空调企业都想占领整个空调市场，势必会造成市场产品过剩，技术不完善，导致消费者无法找寻自己需要的产品。面对这一问题，格力空调的营销策略要非常的明确，清楚自己所要占领的领域，并且在该领域服务好消费者，不应该为了占领整个中国市场，而造成定位的混乱。

2. 营销成本过高，部分店面出现信誉问题。

在营销过程中的成本问题一直占据格力空调总支出很大的比例，格力空调的营销成本问题主要体现在广告费用。成本控制是企业制定的计划成本目标时，有成本在控制主体范围内，在生产耗费发生以前和成本控制的过程中，对各种影响成本的因素加以考虑。成本主要分为固定成本：是指成本总额在一定的时期一次性支付，包括原材料、房产、机器等。可变成本：是指在生产过程中商家为生产商品所支付的费用，包括人工费、直接人工费用。控制好成本变动，变动成本主要还是物流成本、制造成本、管理成本、原材料成本和其他费用。在格力空调的营销过程中，由于直营店方面的管理问题，导致了上述的各种危机，集中表现在信誉问题上。在扩张期，为了快速的占据市场的份额，格力空调在选用直营店的过程中，没有对合伙人的资料进行背景调查所导致了一系列欺诈事件，对格力空调的品牌形象造成较大影响。

3. 传统销售渠道的盈利状况较差

格力空调的目前有代理经销、连锁直销、商超合作、网络电商等几种销售模式，在当代快速发展的互联网经济下，代理销售这种传统的销售渠道就无法带来丰厚的利润，同时这种模式的销售量的比重占到了60%左右，这就会对整个企业的整体业绩产生影响。从近几年来可以看出，通过电商以及多方面加强销售渠道，销售的总量能够平稳的上升，但是对传统的销售渠道一直没有得到较好的改善，同时传统的销售模式的成本支出也非常的高，传统渠道的盈利率一直徘徊在均衡点的位置，这对于企业未来的发展非常的不利，同时，也遏制了企业的快速转型。

（二）格力空调营销策略改进对策

1. 确立产品组合策略，更好的扩充产品线

一个企业的长远发展必须要依靠产品来支撑未来的发展，可以提升组合扩展策略来提高产品组合的广度和深度，即增加产品的项目和增加产品系列。产品组合的优点是：能够满足不同的消费需求，进一步的占领市场份额;格力空调可以扩展自己的产品来提升自己的知名度和扩展自己的信誉、商标和知名度;充分的利用企业剩余的生产力，合理的利用企业的资源，优化资源的配置;也可以实现规模经济和实现范围经济。实施高档产品策略，目前社会公众对生活质量的提高，不断的要求自己的生活品质，那么消费者所追求的高档生活也趋于明显。实行高档产品策略的优点是：通过高档产品，企业能够获得丰厚的利润;高档产品也容易宣传自己的知名度，提升自己的企业形象;还可以通过提升高档品牌的策略，来激发自己企业的竞争力和管理水平。

2. 通过各种方法降低成本和改进信誉

成本改进的方法有：加大技术的改革，提升企业的性价比;给人员进行变革，及时的发现优秀人才，淘汰不合格的人员;提升生产线的转换率和效率，增强生產线的运作水平;降低其运输成本，所建立的工厂应该使其与公司与市场紧密的协调，才能确保在运输的过程中降低不必要的成本;目前是网络的时代，应该加快与互联网的合作，这样可以尽可能的降低专卖店等实体店的成本。

信誉改进的方法有：对代理商进行全面的摸底盘查，包括代理商的信誉评价、代理商的经济实力等情况;加强对售后服务部门的管理，责任到人;积极的号召社会的公益活动，加大公益广告的投入，承担更多的社会责任，履行社会义务;加强对各个门店店员的素质教育，实行考核上岗，成绩不合格不给予上岗。

3. 对营销渠道进行优化管理

格力需要打造线上线下渠道。在网络经济的快速发展下，空调的营销渠道也在不断升级变化中：家用空调在一级和二级市场零售的规模同比下滑，三级和四级空调市场家电下乡政策消磨严重。格力空调可以根据市场的变化和消费者不同需求的变化，快速的推进线上和线下的发展，能够打造格力空调的三大核心渠道体系：格力旗舰店体系，连锁渠道体系，天猫、京东、苏宁易购三大平台为主的电商渠道体系，并且要把线上线下的模式作为未来发展的重点，这样可以充分的利用线上的方便、快捷、无限虚拟货架与线下的连锁店和旗舰店相结合，能够为消费者带来对产品的充分体验，也可以提高服务水平，降低产品的流通费用，深化三、四级市场。

五、结语

本文通过对空调行业以及格力电器的营销环境与策略的研究的，了解到中国空调行业目前的发展水平，也对格力空调的企业文化与经营的理念有了深刻的认识。本文通过SWOT方法来分析格力空调目前的存在现状和面对的威胁和机遇，为格力空调的下一步营销战略打下基础。同时提出了格力空调在市场营销策略方面存在的问题，同时提出改进方法，本文的研究可以为空调行业的相关企业提供相关决策方法，改进营销策略，提高市场企业竞争力。

参考文献：

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[5]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：中信出版社出版社，2014：78-109.

（作者单位：南京交通职业技术学院）