青春法则

洞察年轻消费，锚定品牌进化方向

一场疫情让所有人明白，新生代市场在宽度与纵深两个维度都远未有止境，但如何读懂 “Z世代”，让企业能够穿越年轻人错综复杂的精神迷宫，揭示隐藏在表象之下的真情实感，锚定品牌进化方向，引领“国潮”走向春暖花开？

NEIWAI内外品牌创始人刘小璐，无性别时装品牌bosie创始人刘光耀，INXX联合创始人铁手，日着RIZHUO品牌创始人、CEO 张禄建，小红书时尚行业负责人赤木分别进行分享。

直抵人心

作为近年快速发展的内衣品牌，NEIWAI内外在2012年时，用户群体仍相对小众，是一群拥有海外教育背景、对自己的身体更为自信的先锋女性，但这几年品牌用户逐渐多元化、年轻化。

NEIWAI内外品牌创始人刘小璐表示，如今品牌的18～25岁消费用户比例已从2017年的25%增长到2019年的37%。“这一代年轻人生来就非常自我，对多元身材的接受度很高，因此对NEIWAI内外品牌理念的认同感也很高。而不论是早期的用户，还是现在的用户，她们的内核并没有改变——具有强烈的女性意识，懂得向内观察，既不想禁锢自己，也不想要繁复矫饰的设计，而是追求舒适自然、奉行至简。”

也因此NEIWAI内外倡导不同身材、年龄、生活状态的女性要接受自己、喜欢自己，同时尊重小众女性群体的存在，关注各类女性的不同需求，思考如何更好地为不同身材的女性设计贴合的文胸产品，希望能够通过不同的产品设计解决她们的实际需求，给予她们全方位的关爱。

在2016——2017年，NEIWAI内外推出了一个明星产品线：“零敏”系列，这个产品系列的崛起，与当时期望解放身体、追求自由的女性主义风潮有很大的关系。也是在这期间，NEIWAI内外的体量扩大了5倍，从千万跃升到过亿规模。此后，NEIWAI内外业绩每年增速达400%，四年间的销售额翻了50多倍，品牌在线上线下也积累起超150万购买用户以及超300万的社交媒体粉丝。

>>Bosie Agender服饰

在刘小璐看来，服装、品牌归根到底是基于人的，内外品牌的理念即是服装的内外也是人的内外。品牌对不同身材、不同人生经历的女性的广告拍摄的成本仅为40万，却在网络上引起了上亿人次的讨论和共鸣，正因为这是品牌基于女性自我认知、自我肯定的表达，这就是品牌文化的力量。也许真正触达消费者的本质与灵魂的品牌理念、产品设计并不需要海量传播、华丽包装就可以成就自身，品牌本身就是长期稳固的流量。

品牌自信

创立于2018年的新锐服装品牌Bosie Agender一直定位探索无性别服饰下的各种有趣风格，成立不到两年，销售额就已破亿元。其核心消费人群中，70%是“95后”，20%以上是“00后”。2019年销售额超1.4亿元，今年仍能保持1.5～2倍的同比增长。

Bosie Agender由一群“90后”共同创立，“我们在一个非常好的天时地利环境下，无论是数据洞察、物流还是金融，电商平台都给我们提供了很好的基础设施。”Bosie Agender创始人刘光耀表示，Bosie Agender之所以能够快速增长，得益于品牌一直在孵化不同风格的设计团队，并持续推出Blue Bosie、Black Bosie等不同系列，每个系列都有自己的设计风格，从而满足“千禧一代”持续变化的需求。

刘光耀曾对“00后”消费者做过一个调研，他发现“00后”消费者越来越认可本土品牌。更有意思的是，一名喜欢品牌的粉丝到Bosie Agender实习时，一手打造了去年“双11”的爆款羽绒服“小王子联名款”。尽管这是一个初入职场的男孩设计的第一件商品，但Bosie Agender在去年冬天翻单21次，卖出了上万件。这个曾经在订货会上被老牌服装人不看好的款式，震惊了企业内的所有人。在刘光耀看来，品牌的背后是设计的力量，而设计的背后则是人的力量。这是中国设计的新锐力量，也是中国服装品牌面向未来应该具备的人才自信。万人万创，服务千万的年轻消费者，是Bosie Agender接下来想要做的事情。

同道朋友

从线上、线下潮牌买手店起家，到与上百家国际潮牌达成合作，再到创立自主品牌开始“双线”业务，目前潮牌时装集合平台INXX线下店铺有210余家，线上店铺拥有205万粉丝。

>>INXX服饰

潮牌的消费者主要是“90后”“00后”，这一代消费者更有态度、有想法、有追求，也迫不及待地想要进行自我的个性表达，INXX做的就是倾听他们的声音，用潮流服饰的形式帮助他们表达文化态度、塑造独特形象。

INXX联合创始人铁手认为，作为互联网的“原住民”，“90后”“00后”年轻人的特征是：追求平权、自我取悦、视觉至上，多次元、多圈层，先文化认同再产品认同，每一个个体都是一个小品牌……他们对潮牌服饰的偏好追求，正推动着市场的增长，服装品牌必须真正了解了年轻人，才能更好地实现发展。

而与其他商品不同，潮牌的获客方式靠低价促销策略行不通，更需要的是通过品牌符号、文化精神和活动等更高维度的方式，带动年轻人进行圈层互动，培养忠实粉丝。铁手表示，获客营销不应该是品牌商对消费者的单向灌输，而是让每个人都能表达对潮流的理解，找到自己的风格，并推动潮流文化内涵的不断更新。对INXX而言，自己售卖的不仅仅是潮流，更是和消费者处成了志同道合的朋友。

互联网密码

尽管是仅在线上渠道发售的纯电商服饰品牌，但目前日着RIZHUO旗下的淘宝店、天猫店及野无男装和小日着童装店铺共积累近200万粉丝，连续5年保持100%以上的速度增长，年销售额已经超过1亿元。

日着RIZHUO将品牌定位为原创设计师品牌，具有极其鲜明的个性风格。其品牌创始人、CEO张禄建从小迷醉于金庸塑造的武侠世界，内心向往仗剑天涯的侠气人生，也因此RIZHUO日着品牌秉承中国传统文化中的人文情怀及游侠精神，关注当下人文感受和社会情绪。

大观园虽然是作者虚构的纸上园林，但它却是发端于作者内心，承载着作者的理想。它和现实中一切其他园林一样，有着丰富的文化内涵，他既是作者构建的理想乐园，也是作者慰藉心灵的隐遁净土。

此前的2020年春夏纽约时装周上，日着RIZHUO登台亮相，其“游侠”系列灵感正是来源于唐代诗人王湾的《次北固山下》，重新解构了传统诗歌的意境和美学，将每一句诗歌对应设计重点，表达出羁旅他乡的游侠在行旅途中的惆怅故乡情，在设计风格和概念上亦体现了连贯与完整性。

现场，张禄建通过对“侠、轻、趣、寻”四个设计主题的分享，讲解了如何解决设计师品牌个性客户面窄的问题，即分别对应不同的生活方式，同时运用人文、质朴、酷，相互融合又相互区分，让顾客既有新的感知感又有延续感；偶尔一个系列失败也没有关系，开发更多的系列能让品牌更有容纳性。

时尚“破圈”

>>日着RIZHUO服饰

“时尚已经成为小红书社区用户标签提及率最高的品类。”小红书时尚行业负责人赤木表示，在过去的一年里，如Lost in echo、simple pieces、致知、7or9等一批国内时尚新品牌在小红书上只用了两三年就完成创立后的快速成长，甚至“破圈”。

作为小红书的三大品类类目，其洞察时尚是如今年轻人生活方式的外在表达。据介绍，截至今年7月，小红书上有超3万个品牌 ，同比增长83%。其中，美妆护肤品牌增长超5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。在时尚行业中，比如simple pieces、致知、7or9、桑罗、Lost in echo这些在大幅广告上频繁出现的品牌，通过在小红书上的运营和用户交流获得认可。

小红书上活跃着超过3 000万热爱生活、乐于分享、善于表达的关键意见消费者（KOC），她们发布超过3亿条笔记，无时无刻地影响着更多人做消费决策。8月16日，以夸张设计蹿红的小众设计品牌Lost in echo和小红书博主Nan Nan联合直播推荐该品牌秋季新款，带动产品销售破百万元。品牌此次合作的博主风格和粉丝人群各不相同，实现了一场直播带动“破圈”。

随着越来越多的用户愿意为好产品买单，小红书的带货直播呈现出三高模式，下单转化高、客单价高和复购率高，但退货率低于行业水平不少。赤木表示，KOC带货主播会根据自己真实的消费体验，把自己认为好的产品推荐给大家，带动大家去消费的不是一个低价产品，而是一个好产品和背后的生活方式。正是通过KOC口碑和用户真实体验，使得品牌产品能持续获得用户认可和复购。

文化跨界

该如何找准创意突破点，跳脱出固有范式，不断挖掘新的文化资源，持续制造品牌新鲜感？

青年文化研究者、青年志联合创始人张安定认为，如今年轻人的文化是基于欲望与现实不平衡的文化，年轻人想要“像人一样生活”，这是一种向内的探索，也在主导着现代年轻人的行为逻辑。同时，“新的青年创造力=复古未来+解构融合”，未来文化的融合是关键。如今的年轻人热衷于打破局限，文化的隔阂、空间的隔阂在他们眼里都不存在，所以品牌的未来发展要更多地向内展示人性、生活的价值，向外主动打破界限，寻找真正符合自己品牌特性的跨界，并充分调动小众文化的力量。

《文化的江山》作者刘刚和李冬君也认为，自古以来，中国的衣冠都代表着文化认同，即使是王朝更迭，中国的历代服饰传统也一直得以承袭，因此当代中国服装设计更应对自身文化充满信心，握好历史的接力棒。

杂志人、生活方式提案人、文化力研究所所长令狐磊则通过亲历蚕、茶的发展路径探寻着手艺人的价值，从村落生态、人文价值、非遗关怀，到设计、再生、多原生态，其坚信中国传统工艺有着绵长又全新的生命历程。在他看来，这是自然生态和人文生态的交集，也是时尚界正在关注的发展方式——可循环时尚，只有具备自生长力的系统才是最有潜力的系统。而中国服装行业正走在路上，任重道远。