传统出版企业在线教育经营模式及策略研究

李建峰

摘 要：本文从新形势下出版企业在线教育发展的现状出发，提出了传统出版企业在线教育经营不足之处，进而从由内容供应商向服务商转变、集中力量发展优势细分领域、加强合作提高综合竞争力、在线教育需与出版形成长效联动四个方面提出了实践建议。

关键词：传统出版企业;在线教育;经营及策略

中图分类号：G434;G230.7-F 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-0-02

在转型与变革的大背景下，出版业逐渐从主要面向国内市场的封闭经营模式转型为面向国内、国际两个市场的开放经营模式;出版产业发展也不断在向高层次递进，由单业经营逐步向混业经营方向转型，出版单位从单一媒体形态向多种媒体形态演进;同时，在“互联网+”时代，受众信息接收及获取方式有了前所未有的变革，随之而来的消费方式转变也对出版营销模式提出了新的需求。在新形势下，传统出版企业正在寻求变革，加速从出版企业向教育资源提供商和服务商的转型。

一、新形势下出版企业在线教育发展现状

随着信息渠道的增多、消费者信息获取能力的提高，过去营销者与消费者之间单向的传播模式一去不复返，取而代之的是社交媒体环境下多元的双向对话模式。正是基于这样的背景，以消费者为驱动、以服务为导向的“需求链模式”成为当下主流的商业模式。出版企业为适应这一数字营销趋势，积极探索“出版+互联网”的融合营销策略，其数字营销成效主要集中在社会化信息渠道打造、多样化购买途径搭建、与在线开放课程联动三个方面。然而，从出版产业发展的角度来看，纸质教材教辅市场压缩、教育信息化改革引发新需求、在线教育由IT公司等主导是出版企业当前面临的三大挑战。

（一）纸质教材教辅市场压缩，利润空间收窄

当前教育出版仍以纸质教材教辅为主要营收来源，但是随着一系列市场因素的变化，纸质教材教辅正面临“天花板效应”，并呈收缩态势。纸质教材教辅市场收缩一方面源于学生自主购书模式逐渐成为主流，过去由各校教材科统一征订的时代一去不复返，教学参考书和网上资料逐渐成为教材“替代品”;另一方面二手书、复印书比例攀升，教材生命周期延长，同时盗版书层出不穷，出版社利益严重受损。

（二）教育信息化的推进引发新需求

2012年3月教育部发布《教育信息化十年发展规划（2011—2020年）》，提出要到2020年完成信息技术与教育融合发展水平显著提升等一系列目标，对基础教育、高等教育、职业教育、继续教育的信息化做了具体指导。随着“互联网+”、大数据、人工智能等一系列新技术的产生，教育部又于2018年4月制定了《教育信息化2.0行动计划》，积极推进“互联网+教育”发展，通过开展智慧教育创新、数字资源服务普及等行动，到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。

正是在教育信息化的推动下，教育出版单纯提供教材教辅已经无法满足教育需要，网络教育平台与教材教辅融合发展、知识服务与个性化、多样化的混合学习模式是教育出版迫切需要发展的方向，面临教育出版商向教育服务商的转型。

二、传统出版企业在线教育经营不足之处

虽然目前出版企业已经在在线教育领域获得了不错的成绩，但是离运作成熟、长期占据主要市场的互联网公司和技术公司还有较大距离。出版企业在线教育经营不足之处主要体现为经营模式尚未成熟、技术创新能力不足、用户服务意识和水平有待提高、资本运作能力亟待提升。

（一）经营模式尚未成熟

目前我国在线教育商业模式主要以B2B、B2C、O2O为主，前两种模式已经基本走上正轨，O2O模式更多只用于新形态教材和教师培训中，且呈半环结构。因此从商业模式来看，还缺乏创新。从盈利模式来看，出版企业在线教育的主要营收来自平台佣金，而课程付费、增值服务等盈利模式尚未得到最大化开发。

在初涉在线教育领域之时，出版企业以免费作为吸引用户的手段，现在虽然已经引入商业模式，完成了部分“变现”尝试，但从整体效果来看，仍不理想。为了降低沉没成本，商业模式趋于保守，对于C2C等新型模式还持观望態度。在线教育作为数字化转型的重要发展方向，多样化的商业模式、有效的盈利模式将会决定其未来的发展态势。

（二）技术创新能力不足

作为一种以信息技术为基础而实现学习行为和结果的新形态学习方式，在线教育不仅需要具备传统网络课程的课程视频，还需要穿插在线作业、讨论等即时交互性功能，同时在学习平台的页面规划和搭建上，也应符合用户的审美和使用习惯。

在出版企业与其他企业合作推出，由后者承担平台开发和技术支持的在线教育平台中，如中国大学MOOC，从页面构成、使用体验方面都优于智慧职教和爱课程等由出版企业自主开发的平台。造成此种现象，一方面是作为出版企业，虽然建立了数字技术部门，但是基于企业属性，长期缺乏自主研发技术的基础，重内容而轻技术。另一方面，从人才构成上看，也以编辑能力见长的人才为主，对于在线教育所需要的既擅长出版又擅长互联网技术的复合型人才捉襟见肘。虽然目前出版企业引入社企合作的方式补全这一短板，但是若后者借助其规模和平台运营优势，将触角伸入产业链上游控制作者资源，出版企业引以为傲的内容控制权将面临严重挑战。

（三）用户服务意识有待提高

对于出版企业来说，在传统出版领域，由于其“在位者”的种种优势，其他企业很难与之竞争，于是对读者的服务运营意识较为薄弱。而在在线教育领域，其作为“后来者”，需要与互联网企业和技术公司抗衡，在内容、技术、服务等方面竞争。出版企业目前用户服务意识缺乏主要表现在在线课程质量上，内容的专业性很高，但表现形式却差强人意。

在部分在线教育头部企业中，云计算、大数据、人工智能等先进技术已经实现了与在线教育的融合。如学而思网校的个性化学习系统（IMS），可以根据学生的学习能力和需求，从题库为学生定制口算学习计划，根据这个计划学习，口算能力会有明显提升。出版企业在以“云计算＼大数据＼人工智能+在线教育”的方式服务用户需求方面的实践还相对缺乏。用户服务意识淡薄将会导致出版企业在线教育产品对用户群体的吸引力弱化，从而造成用户逐渐流向服务好的新兴企业。

三、传统出版企业在线教育经营模式策略研究

传统出版企业发展在线教育，雖然在内容上占据优势，但是资本、技术方面却处于绝对劣势。结合传统出版企业在线教育经营中面临的挑战和存在的问题，本文从以下几个方面提出策略建议。

（一）由内容供应商向服务商转变

传统出版企业凭借内容优势在在线教育领域长期充当内容供应商的角色，处于产业链上游，随着下游企业规模和资本、技术的日益壮大，出版企业的内容主导权岌岌可危。同时，由于传统出版企业大多转企改制而来，服务意识薄弱，在线教育运营脱离“用户本位”思想，用户立体化的、全方位的服务需求得不到满足。因此，出版企业需完成内容供应商向服务商的转变。首先，出版企业需树立“内容+技术”的发展思路，逐渐实现向在线教育产业链下游的延伸，这种延伸需要在企业组织架构调整和资金投入上入手。其次，以用户需求为导向，切实紧跟在线教育的发展趋势。在线教育移动化程度进一步加深，出版企业在线教育产品布局需充分考虑移动端和PC端的相辅相成。此外，随着技术的不断创新升级，个性化在线教学将会成为发展趋势，出版企业应有意识地逐步引入大数据、云计算、AI等为用户提供精细化、个性化的教学需求解决方案，解决用户的隐性和衍生型需求，打造沉浸式的学习场景。

（二）集中力量发展优势细分领域

吕森林等人将中国在线教育发展分为三个阶段：1998—2005年为第一波浪潮及泡沫破灭期，在这一阶段大量资本进入，产生了很多企业，同时也有很多无法找到商业模式的企业退出;2006—2011年为徘徊期，这一时期大量公司进入，但也有不少企业因没有找到盈利模式而退出，整个行业发展缓慢，摸索前行;2012—2017年为第二波投资浪潮及泡沫破灭期，在这一时期，上千家新公司出现，在线教育成为热门，新技术不断涌现，移动学习发展迅速。

（三）加强合作提高综合竞争力

在线教育是以内容、资本、技术三项共同驱动的产业，出版企业仅掌握内容这一优势并不能“高枕无忧”。从技术上看，大部分出版企业均设置数字技术部门，但是从效率上看远远落后于技术公司，投入大量资金进行技术部门建设对于中小出版企业来说不切实际，沉没成本太高。从资本上看，目前在线教育产业链分工，由一线城市承担了平台开发、课程开发、运营维护等职能，用人、运营等各项成本急剧上升;同时，除了一线城市，二三线城市还存在用户培育成本居高不下的问题。

对于通常盈利周期在5—8年以上的在线教育，出版企业单靠一己之力很难实现可持续发展。因此，加强技术、资本等多方面的合作以提高综合竞争力是出版企业发展在线教育的必经之路。出版企业以内容品牌吸引技术和资本积累成熟的公司开展合作，通过有效分工，借助后者在市场化运作中的成熟经验，分散风险的同时延伸出版内容的价值链。

（四）在线教育需与出版形成长效联动

从本质上说，发展在线教育是出版产业链和价值链的延伸，以出版为出发点，出版企业可将在线教育作为“开源”途径，但不可本末倒置。在在线教育经营中，出版企业需要将其与出版的长效联动作为战略目的之一。于出版企业而言，出版才是本职业务，在线教育不仅要实现自我发展，还要对出版进行反哺。在线教育与出版应是相辅相成的关系，二者有效的联动方式是出版为在线教育提供内容资源，在线教育为出版提供新的营销渠道和选题来源。

从出版企业在线教育经验中可知，新形态教材的出版在满足教学新需求的同时，也拉动了纸质教材的出版;在线教育平台中嵌入参考书目和购买链接，在新学习场景中带动图书的精准营销。对出版企业来说，出版内容资源才是其核心竞争力，为了追寻经济效益而偏废出版，将在线教育作为主营业务，将得不偿失。只有在线教育与出版形成长效联动，在资源互动上形成闭环，出版企业才能获得长远发展。

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