“Z世代”粉丝社群传播特点分析

陈诗宇

摘 要：“Z世代”成长过程伴随着与移动互联网和社交媒体的发展，被认为是真正的移动互联网原生一代。中国粉丝文化自2000年到如今正经历第二代社群更替，即从千禧一代更替为“Z世代”为主的人群，后者已经在互联网舆论场中占据了重要的位置。本文主要从传播主体关系、传播话语模式、传播效果来分析“Z世代”粉丝社群传播特点。

关键词：“Z世代”;粉丝文化;群体传播;意见领袖;传播话语

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-00-03

2018年后，“Z世代”年轻人逐渐成为全球社交媒体的新兴力量，并展现出区别于千禧一代的消费特点。“Z世代”（Generation Z）一词来源自国际营销学者提出的新概念，通常指1995—2010年出生的年轻人，其成长过程伴随着移动互联网和社交媒体的发展，被认为是真正的移动互联网原生一代。Z世代深谙各类社交媒体生态并游弋其中，是社交媒体内容的最活跃的消费者及生产者。截至2019年6月，我国网民规模职业结构上学生占比最高，为26%;15—19岁人均手机App数量最多，达66个，远超出其他年龄段群体[1]。

粉丝文化自2000年后基于Web2.0时代在中国开始兴盛，并进入大众传播视野，到如今正经历第二代社群更替，即从千禧一代更替为“Z世代”为主的人群，在互联网舆论场中占据了重要的位置。随着人数和行为的壮大，粉丝社群进行的群体传播模式，已经从边缘位置进入主流话语，并在移动时代的大众传播中占据重要地位。因此，想要理解当下互联网舆情以及传播形态，对“Z世代”粉丝社群传播的分析必不可少。

一、传播主体：围绕偶像IP的传播共同体

互联网已成为信息时代大众传播的核心媒介形式。大众传播即是由固定中心通过大众传播媒介向不特定大众的信息发布[2]。在社交媒体出现之前的明星娱乐产业中，传播主体是传统媒体及门户网站的采编系统，粉丝主要作为受众接受媒体传递的信息。与此同时，粉丝在贴吧、论坛等聚集讨论，所产生的信息主要局限在粉丝社区内部共享。

随着媒介融合的迅速演进，围绕媒介内容的粉丝经济也从传统的“文本生产—消费”模式升级为“IP开发—运营”[3]。IP（Intellectual Property）原指知识产权，在文化经济中体现为一套具有高认知度的文化产品概念。偶像IP实际上就是网络俗话中的“人设”。2014年，韩国偶像男团EXO的四位中国成员逐次从海外回到中国市场发展，为韩国成熟的应援文化在中国本土充分发挥提供了机遇。随后的热播剧、热播综艺推出的“流量偶像”基本上都复制了这样的粉丝应援文化。2014年，新浪微博推出了“偶像势力榜”产品功能。2015年，知名艺人数据监测平台“寻艺”上线。2018年，爱奇艺推出养成类真人秀《偶像练习生》。这些围绕着偶像IP的文化场推动粉丝社群传播走向组织化和专业化。

在社交媒体的场域中，媒体在粉丝文化中也已不再是一个客观的第三方报道者，而成为偶像产业和流量平台的合谋者。在流量奖励的刺激下，一些媒体已经实际转化为偶像产业的辅助部门，还有一些新型自媒体和平台专门为偶像产业而生。

社交媒体提供了去中心化的传播格局，移动互联网更提升了信息传递效率。这种情况下，粉丝社群传播不再是一个单向信息传递过程。偶像产业、媒体、粉丝均以主体身份进入传播过程中，并形成了围绕着偶像IP的传播共同体，呈现高度协同的传播循环模式（图1）。

传播共同体内部循环包括两个方面。

一方面是偶像产业向粉丝传递信息过程，实际上都经过粉丝再进行解读和重制，最后才形成粉丝社群实际传播的信息。值得注意的是现在粉丝不再仅仅单纯接收媒体提供的信息，而是需要通过学习传递同一社群中其他粉丝意见达成集体认知。

另一方面是粉丝社群的反向传播，不仅可以影响到偶像产业和媒体制造信息的决策，甚至成为下一轮循环的原素材。这个循环在社交媒体上的流动速度非常快，有时候一个新事件会在一天以内完成“信息爆料—信息重编—信息解读—解读后衍生创作—多种信息拼贴—形成新的社交话语”这个过程，并融入现有的粉丝社群共识中。

二、传播话语：商业逻辑与流量媒介决定传播话语

粉丝社群存在三种传播模式：人内传播、人际传播、组织传播。其中人内传播是指粉絲个体对信息的接受，改变自己对偶像的认知和看法，并获得向外传播的文化资本;人际传播是指粉丝之间的交流，其目的是传递一些信息并获得群体认同;组织传播是粉丝按照统一的组织和意志，有系统地对外传播[4]。基于偶像IP产业和社交媒体生态，“Z时代”的粉丝社群传播过程具有以下特点。

（一）商业逻辑塑造人际传播话语

千禧一代的粉丝追星讨论更多的是歌曲、舞蹈本身，以及偶像公开见面机会，几乎不会介入偶像背后的经纪工作以及娱乐产业。不论是偶像产业还是粉丝社群，都围绕着作品文本为中心来交流沟通。而“Z时代”粉丝社群所消费的是偶像“人设”，作品仅仅是偶像“人设”的一部分。粉丝更会主动加入IP包装的工作中，把自己的成就感与偶像的事业成功绑定在一起。

这一模式下，商业逻辑便代替了影视音乐艺术批评重新塑造了粉丝社群的话语。粉丝经济的商业逻辑为偶像的“人设”是品牌印象，粉丝群的数量是市场影响力，有着近似“人设”的偶像之间是竞争关系。粉丝社群的定位与其说是俱乐部，不如说更像一家公关公司，专门为自家偶像策划包装内容，并自掏腰包进行宣传，同时监测所有社交平台上的数据，及时处理自家偶像的不利信息，紧盯“对家”偶像的动态并作出反应。

在彼此陌生的粉丝群体中，要达到这样的组织能力，在商业逻辑的表层之下，其里层的逻辑实际上是一种传播控制。粉丝社群意见领袖通常要求粉丝完成应援任务后必须打卡，给予反馈，正是通过简单任务来控制粉丝的行为，以达到社群行为控制目的。

（二）组织传播与话语集中

粉丝社群的影响力的第一标准是意见领袖者账号的被关注量，这决定了后援会的命令会传递到多少人。每个粉丝社群内部总是会经历意见慢慢集中统一的过程，单一平台上往往会有一个传播中心。其中也存在“沉默的螺旋”效应，粉丝们会认为“大粉”发布的信息是多数人的意见，从而减少自己独立的发声想法，按照社群中大多数人期望的方向发声。最后发生的话语权会被“大粉”所掌握，社群内部的话语也逐渐单一化、宣传化，缺乏内部有机交流，这虽然为社群行动保证了强大的执行力，却也形成了“群体极化”的风险[5]。当组织化严密的社群被错误意志所驱使，发生极端化行为，就会形成社群集体品牌声誉危机。

（三）流量媒介与话语分化

由于粉丝社群影响力建立在其意见领袖者可以影响的人群数量，在沟通顺畅的同一平台社群话语，在不同的流量媒介上也会形成不一样的社群。一项覆盖27 000名调查对象的《2019年暑期追星行为调查》显示，粉丝从微博上获取的偶像信息占比40%，在微博上讨论偶像的行为也仅占全部讨论的35%，微信、B站上的讨论行为则各占比

26%、13%[6]。

活跃在不同平台的粉丝彼此之间虽然也有交流，但也保留了独立的空间。总之，新浪微博上的社群可能代表一个偶像最活跃的粉丝群体，但是还有很多粉丝社群在其他流量平台聚集，类似于早年的贴吧和论坛，属于自娱自乐式的兴趣聚集性社群，和偶像IP产业没有发生微博那样紧密快速的互动，反向传播力也弱于微博社群。

三、传播效果：经济价值与社会价值并存

商业资本主导下的粉丝社群传播具有显著的经济价值，而持续扩大“路人粉”的内生动力则客观实现了一些社会价值。“Z世代”的粉丝社群传播影响力已经扩大到了大众生活的各个领域。

（一）经济价值

粉丝经济中首先获利的自然是偶像IP产业。2019年6月随着《陈情令》热播，选秀出道的肖战成为炙手可热的新晋“流量偶像”，其首次主演的电影《诛仙》以5 000万的制作成本收割4亿票房，成为当年中秋档票房冠军;其代言的某品牌彩妆及香氛产品线销售额同比增长200%。偶像经纪公司和代言品牌都获得了丰厚利润。

与偶像IP产业协同传播造势的媒体也收获颇丰。2019年9—10月，以肖战作为封面的七本时尚杂志销售额超2 100万元。传统严肃媒体亦有所得。以肖战为封面的《人物》杂志2020年2月刊网店预售链接上线16分钟突破20万册，销售额破1 000万元[7]。一个“流量偶像”对媒体的经济价值可见一斑。

除此之外，围绕偶像和粉丝的产业链也有收益。例如职业粉丝站通过销售独家照片相册，单次发售利润可达百万元以上。网店售卖偶像同款服装配饰不仅容易获利，其商品评论区也成为粉丝社群的舆论阵地。为了模仿或者应援偶像，粉丝也会投入一些自我教育类消费，例如唱歌、舞蹈、滑板、健身等。可以说只要有偶像元素的地方，“Z世代”粉丝社群都会给予积极消费力回应。

要看到粉丝社群传播产生经济价值的同时也存在一些问题，一是容易助长青少年过度非理性消费和盲目攀比的风气，二是粉丝话语挤占正常商品讨论空间，非粉丝的其他人无法看到和参与基于商品质量和特点的有效评论，三是粉丝社群消費力的方向盘掌握在社群意见领袖手中，如果没有透明可靠的监督机制，则容易在组织传播中产生腐败、欺诈的风险。

（二）社会价值

“Z世代”粉丝社群之所以追求自身与偶像存在的社会价值，主要是有三个原因：一是社群需要扩充人数以提升消费群体，从而提高偶像的经济价值;二是偶像的“人设”中含有不能用经济价值衡量的部分，比如道德品质，需要通过社会价值来证明;三是偶像“人设”实际上代表了青少年粉丝对于自身的情感投射，粉丝也需要通过追求偶像和自身社群的社会价值来实现自我认同。

粉丝社群传播的社会价值集中体现在公益倡导和爱国倡导，客观上有利于促进社会公共话题讨论，是粉丝社群正向“出圈”的主要途径。粉丝公益行为是最典型的传播方式，很多粉丝会以偶像或者粉丝社群的名义进行公益活动，希望能这个行为的意义被加入公众对这个偶像IP的价值认知中。

同时，大众媒体在进行社会教育时也在尝试借助粉丝社群传播力，粉丝社群也非常愿意将话语权借用给大众媒体，用媒介资本换取政治资本。“小粉红”正是在这一情境下应运而生，其特点是年轻粉丝群体在实践行动中将“国家”赋予偶像化、人格化的内涵，把对偶像的喜爱与情感平移到祖国那里，使其成为最不可侵犯、不容质疑的大偶像。虽然存在极端民族主义的风险，但不可否认的是，这正是“Z世代”粉丝群体尝试进入公共话题场域的方式，值得互联网传播研究者的关注。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.2019年第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].2019-08-30.

[2]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[3]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）.

[4]孙斌.粉丝文化及其传播研究[D].南京：南京理工大学硕士论文，2010.

[5]姜明.大众文化视域下的中国粉丝文化研究[D].长春：吉林大学博士论文，2016.

[6]新浪娱乐娱理工作室.谁是2019暑期顶流之王？[EB/OL].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404417457845567504.

[7]数据来源于杂志官方销量及媒体统计.