廉政公益广告中多模态隐喻的建构与创意

邹俊飞

【摘    要】廉政公益广告是一种弘扬廉政文化的重要宣传手段，有助于国家廉政建设。本研究选取“清廉中国”专题活动展出的45则优秀廉政公益广告作为语料，基于内容进行分类，探讨了不同类型的廉政公益广告中多模态隐喻不同模态的表征类型和隐喻意义的构建。总结了廉政公益广告的创意特点，即借助图像构建常规隐喻或新奇隐喻，运用文字来画龙点睛，并用色彩渲染，三种模态共同作用，以增强广告的感染力和传播力。

【关键词】廉政;公益广告;多模态隐喻;常规隐喻;新奇隐喻

【基金项目】湖南省教育厅资助科研项目“中英公益广告多模态隐喻研究”（17C0233）。

党的十八大明确提出，要建设廉洁政治，实现干部清正、政府清廉、政治清明。近年来，国家的反腐力度空前，反腐倡廉的廉政建设也成为党和政府的重要任务和目标。廉政公益广告，作为一种特殊的文化艺术表现形式和宣传手段，旨在用倡导或警示的方式来构建和弘扬反腐倡廉文化，以教化社会大众，改善社会风气，为国家廉政建设提供有效助力。

从认知角度来看，隐喻是一种思维方式，是对现实世界进行概念化和范畴化。[1]基于认知隐喻理论，Forceville提出了多模态隐喻理论。他认为除了语言文字模态，隐喻思维还可以由图像、音乐、颜色、手势等其他模态呈现。[2]Forceville最先从认知的角度对平面广告中的多模态隐喻（图文隐喻）进行研究。他强调语言和图像模态共同诱发和引导了对广告中的隐喻的识别和意义的解读。他也印证和突出了广告中多模态隐喻相似性的“创造性”，即目标域与源域之间的相似性未必预先存在，设计者可以通过不同模态创造性地表达出来。因此，多模态隐喻拥有更多确定源域与目标域之间相似性的方式，而且多模态源域的情感吸引力也比单模态隐喻更为强烈。[3]

本研究以中纪委监察部网站的“清廉中国”专题活动展出的廉政公益广告为语料，从多模态隐喻的视角探讨不同类型的廉政公益广告的建构特征及独特创意，诠释在公益广告中多模态隐喻的不同模态在建构廉政文化中所起的传导功能，为公益广告中多模态隐喻的构建和传播提供理论依据和借鉴。

一、廉政公益广告语料分析

自2014年起，中央纪委监察部网站以“清廉中国”为主题，连续几年开展廉政公益广告、漫画、微视频的征集活动，并在网站上展出优秀作品。这些作品或含蓄、或诙谐，具有较强的艺术感染力，传递了反腐倡廉的价值观念，受到了广大网友的好评，具有较大影响力。

笔者在中纪委监察部网站（http：//www.ccdi.gov.cn/）搜索“清廉中国”，收集“清廉中国”专题活动展出的公益广告，经过研读、筛选，共获得45则包含多模态隐喻的廉政公益广告。这些廉政公益广告主要通过倡导型与警告型两种方式表达反腐倡廉的主题。对这些公益广告的内容进行分析，可以细分为三类：倡导廉洁类，警示腐败类及廉洁与腐败对比类。倡导廉洁类的公益广告共7则，占比15%。警示腐败类数量最多，共34则，占比76%。廉洁与腐败对比类共4则，占比9%。警示腐败类的公益广告数量最多，因为廉政公益广告主要目标是预防贪腐，此类公益广告往往通过图像和文字，展示腐败的严重后果和腐败者的最终下场来警醒公众，以避免腐败行为的发生。同时，该类广告也聚焦预防腐败的措施和对腐败的惩治，来警示腐败者贪腐将无处遁形，会被揭发和惩治，也号召民众加入到对腐败行为的监督中。

二、廉政公益广告中的多模态隐喻分析

笔者分别对倡导廉洁类，廉洁与腐败对比类及警示腐败类公益广告中的多模态隐喻进行探讨，分析不同主题类型的廉政公益广告中多模态隐喻不同模态的表征特点，以及具体隐喻意义的解读和传达。

（一）倡导廉洁类公益广告的多模态隐喻分析

倡导廉洁类的公益广告标题和正文用文字标示对廉洁者和廉洁行为的赞美倡导，如《洁身当自重，廉洁天下公》《有廉年年寿》《好样的》等。此类广告的目标域主要是廉洁者和廉洁行为，通过文字模态来呈现。源域由莲花、白鹤、手印、自行车、旅程、树根等不同图像模态呈现。在公益广告《洁身当自重，廉洁天下公》中，莲花被用来映射廉洁者，因为在中国传统文化中，莲花出淤泥而不染的品格与精神从古至今一直被人们所颂扬，而且莲与廉谐音，因此，人们常用莲花映射廉洁者，用莲花的高洁来映射廉洁者的洁身自重，以倡导从政者树立廉洁奉公的理想信念。在另一则广告《绕过诱惑守住铮铮廉道》中，在“勤廉正行”几个艺术字的图像中构建了一条为官者由从政到退休的旅程，以旅程映射为官者在从政之路上要自始至终绕过诱惑（汽车、美女、金钱、房子等图像），将廉洁坚守到底。总之，倡导廉洁类的公益广告通常借助图像呈现源域，而由文案点出主题呈现目标域，赞扬“洁身自重、勤廉天下公、勤廉到底”等价值观念，促使公众产生自觉的认同。

（二）廉洁与腐败对比类公益广告的多模态隐喻分析

在廉洁与腐败对比类公益广告中，标题和正文等文案都用文字强调廉洁与腐败行为及其后果的对比，如《廉为荣 贪为耻》《腐与廉 不含糊》《变之别》《生死抉择》。此类公益广告中目标域主要为廉洁和腐败行为，由文字廉/贪（腐）来呈现。源域则由图像和文字呈现，并突出其对比，如同一片树叶上，写有“廉”字的一半翠绿鲜艳而写有“贪”字的一半被虫蛀空;同一个广字头下，一半是带有莲花图像的“廉”字而另一半是已经腐朽的“腐”字;写有“廉”字的心电图线呈红色、规则的波浪形，而写有“贪”字的心电图后半段变成了黑色的直线;在水中官员身边既有漂浮的写有“廉”字的游泳圈，也有系在金元宝上的沉入水底的写有“贪”字的铁球。同时，这些广告在色彩的运用上也形成鲜明对比，如：同一片树叶一半是绿色而另一半是黑色，一半“廉”字包含绿色的莲而另一半“腐”字是黑色的，标有“廉”字的心电图线是红色而标有“贪”字的心电图线变成了黑色，标有“廉”字游泳圈是白色的而标有“贪”字的铁球是黑色的。红色、绿色、白色等鲜艳颜色，分别代表着“健康、生机和纯洁”，而黑色沉重，代表着“耻辱、黑暗、死亡”等。廉洁与腐败对比类公益广告巧妙地借助图像和文字，既突出了廉洁和贪腐行為的对比，也预示了其截然不同的结局，让人过目不忘。