品牌新事/叔平

上海书展，启动数字化转型

上海书展，发端于16年前。如今，这个上海的文化品牌，在全世界也有知名度了。当然，还是不能与世界四大老牌书展——法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、波隆纳书展相提并论，但也可以说各有千秋。

作为“书虫”，记者每年亲往上海书展，但今年不打算去了。首先是三伏天，还得经历三道防疫程序、全程佩戴口罩，东跑西看半天乃至一天，大概是吃不消的。好在，疫情倒逼，上海书展开启了数字化转型模式，建设了名为“阅读的力量”的线上平台，可以“云游”书展，参观“云首发”，参与各项直播活动……总之，实体书展的模式，一应俱全。

于是，“云游”了书展，选了一些书放进购物车，腾出时间收看了几段直播，观看了几个“云首发”。说实话，体验并不好。首先是拿不到实体书，翻不了书、闻不到“书香”，有的书甚至封面都见不着，只能根据标题来揣测。“云”上的活动，也见不着真实场景，人的互动、喧闹没有，当然感受不到“微表情”和现场氛围，觉得“真无趣”。于是觉得，再怎么数字化转型，实体场景的存在是必须的。线上线下无论如何融合，读者的体验最重要。

可能的话，还得择日前往上海展览中心去书展现场感受——去年那日赶到书展现场，正值雨后，清新的微风、友人的讲座，在心间温润如斯，尤其是上海展览中心那华灯齐上的建筑轮廓，在心中留下的美好印记，是永存的。人的成熟，不就是这样一次又一次体验的积淀吗。这次上海书展，有莫言的新作《晚熟的人》。他用12个故事，讲述了获得诺奖后的里里外外。莫言称自己，也是一个“晚熟的人”。

对了，这次“云游”书展，特意留心了与品牌相关的新书。在“云首发”中，有弘章资本创始合伙人翁怡诺的新作《新品牌的未来》，此前他写了《新零售的未来》，颇具知名度。法国奢侈品协会前主席克里斯蒂安•布朗卡特写的《奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理》一书，应该值得一读。诺瓦•戈尔茨坦等人合著的《说服：如何赢得他人的信任与认同》等书，都与品牌相关。

“上海书展”这个品牌，在记者心目中，等同于美好。希望一直存在。

爱马仕，不营销、不迎合

一不小心，爱马仕又被人“营销”了。这次是热播剧《三十而已》。剧中女主角顾佳为儿子入名校去巴结王太太，闯入贵妇圈。不料在一张与阔太太们的合影中，被裁去了身影。原来，人人都是爱马仕包包，唯有她背着香奈尔。为此，她一跺脚、一狠心，凑足28万元，弄到了这块“敲门砖”……有人说，这是香奈尔被黑得最惨的一次。

热播剧《三十而已》对爱马仕包包的热捧，无疑又加大了爱马仕的竞争优势。要知道，疫情前，中国消费者买走全球1/3奢侈品，疫情发生后的第二季度，中国奢侈品市场就强劲反弹。4月底上海香奈尔门店外，就已经排起了长长的队。海南的免税店，消费者汹涌。有消息称，《三十而已》播出后，中国消费者对于Herbag等售价在2万左右的爱马仕入门级手袋问询量大增，基础配色和飞马图案等限量版在到店后都会立即被买家抢走，不少消费者天天守着官网，一旦出现合适的稀缺手袋就会毫不犹豫地下单购买。

诞生于法国的爱马仕，已经传承了六代，居于奢侈品“兵家必争”的包袋“食物链”的顶端。在最新出炉的二季度业绩报告中，其营业利润虽然从上年同期的34.8%缩小到21.5%，但仍远高于竞争对手LV的9%和开云集团的17.7%。

爱马仕品牌很像文物，越收藏越值钱，保值能力甚至超过劳力士。在伦敦佳士得拍卖行最近的一场线上拍卖中，一款爱马仕喜马拉雅钻扣铂金包以23万英镑（约合人民币209万元）的价格被人买下，创下了全球最贵手袋拍卖成交记录。全球艺术市场研究的最新报告也显示，爱马仕铂金包的价值在过去一年中增长了42%。专门售卖奢侈品手袋的线上平台 Baghunter 发布的研究表明，在1980年到2015年的35年中，爱马仕铂金包的表现远远超过标准普尔500指数和黄金价格。

爱马仕这么“牛”，原因在哪？归根到底，还是“质量”两字。爱马仕前CEO Patrick这样分析：奢侈品市场分成两块，一块是真正高端的奢侈品；另一块是给更多大众去购买的奢侈品。因为“总是有一些人，他们什么都不计较，只计较最好的质量”。

奢侈品是什么呢？国际上通常这么定义：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。Patrick对此的心得是：“真正奢侈品的理念，应该靠优质的产品来培育品牌，即：要增加价值，而不是降低成本。”他还总结了爱马仕赖以成功的10条奢侈品品牌管理原则。比如，第一条就是“根植于初衷”，就像我们现在说的，不忘初心。第二条，以“传代”为荣的制作质量。第三，做出自己的风格。第四，还是做自己，要潜心做自己的专长，而不是与人竞争……因为与人竞争，慢慢就会变得像竞争者，而不是那个“独特的自己”了。

“爆品”，中小品牌崛起之利器

互联网时代，我们看到很多中小品牌的突然走红、崛起，是缘于一个点。那个点，就是“爆款”。

在2020年上海市品牌培育示范企业答辩会上，记者特意关注有没有“爆款”或者“准爆款”，发现果然有。一个叫“富米”的品牌，似有一款“准爆款”。

“富米”是一家注册在上海青浦的家纺品牌。作为传统家纺行业，历经了20多年的快速增长，已经进入了增长“乏力”期，同质化、价格战、产业融合度低等，如同几座大山压在其头上。耳熟能详的家纺品牌，销声匿迹的不少。而“富米”这个品牌的市场占有率，却呈现上升之势。有关统计显示，该品牌的市场占有率从2016年的3.1%，上升到2017年的4.1%、2018年的5.8%。

虽是小幅增长，但在行业整体不景气的情况下，也殊为不易。听其介绍，应该是与该品牌长期以来以用户为中心、注重质量、着力打造与众不同产品的创新意识有关。比如，这个品牌承诺“一条被、一辈子”，即只要买了他家的被子，承诺一辈子为你翻新；这个品牌的床上用品，多选用天然生物原料，其新疆阿克苏37毫米长绒棉精梳面料被顾客视为“植物真丝”，爱不释手。这个品牌还有意识地培育中国江南水乡文化气质，推出的综合绣花工艺，结合了传统工艺与现代工艺，如“小日子大幸福”系带、喜字双拉链等床上用品配饰，大有“国潮”之风……记者发现的那款“准爆款”，叫“被中被”。常言道，少年夫妻老来伴，老伴睡在身边就是安心。但是呢，两人合一床被，却有可能导致“漏肩风”、容易惊醒枕边人等缺点。这款既分开又合拢的“被中被”，可以按需来定制，独一无二，连不少年轻夫妻也青睐。不过问题来了，这款“准爆款”能成为“爆款”吗？一般来说，“爆款”具有5个特征：一是让消费者“尖叫”的品质；二是引领潮流的功能；三是满足消费者个性化需求；四是夺人眼球的LOGO；五是较高的性价比。此外，还有诸多关卡，如必须遵循的三个法则：一是“个别人法则”，即要出现一位特别关键的人物，也许是代言的明星，也许是有号召力的“大V”，以抵达传播的爆点，形成流量规模；二是“附着力法则”，即你有什么粘性让顾客钟情于你、忠实于你；三是“环境威慑力法则”，即在瞬息万变的环境中，如何快速以变应变。还有，要学会抢时间、抢空位、抢速度，让口碑爆棚，快速占领用户心智；要拥有让消费者“买账”的质量性价比；还要有办法做到不让人家抄袭你、仿制你、取而代之你！

所以说，有“爆款”潜质的产品，不一定能成为“爆品”。一旦成为爆品，那也就是这个品牌迅速崛起的契机。

无印良品，無印良品

最近，无印良品（MUJI）“火”了。大量报道，集中在其美国MUJI申请破产的事上。

无印良品的母公司——良品计画在公告中表示，受新冠肺炎疫情影响，MUJI的美国门店业绩暴跌，而高额租金等成本也雪上加霜，使公司利润迅速恶化，负债已经达到6400万美元，被迫关闭。

无印良品，其实应该是無印良品（MUJI）。“无”，是繁写体“無”。在2019年的一场官司中，就因为其在毛巾、床罩等上面使用了简写体的“无印良品”商标，被人告了。而它自己称，是被人家“抢注”了。不管是否被抢注，反正这场官司它输了，据说赔了人家102.6万元。有媒体说，这是不是“山寨”赢了正品？無印良品（MUJI）诞生于1980年的日本，40年的营销秘诀，曾经风靡一时，也算是一代传奇了。其前任社长松井忠三写过一本书，叫做《無印良品世界观》，里面写道：“有一位顾客拿着我们的马桶刷感叹‘我之前的日子都是怎么过的’，原来那位顾客只见过又大又笨的马桶刷，从来没见到过小而精致，甚至带盖子的同类产品。”据说，这位老社长常被人问及的一句话是：“为什么無印良品会在海外发展得如此顺利呢？”其实，無印良品刚进中国在上海开第一家门店时，大家都被它的简约无华而又暗含奢华“打印”了。原来，这正是繁华落尽之后日本人的生活态度。国内不少有头有脸的人，也开始追求这种风格，带动了一股带着禅意的“无印”风。而無印良品也真的十分佛系，从不打广告，随你爱买不买的。后来，这种调性的品牌，忽然就多了起来。最像的，大约要数日本品牌优衣库了，也在中国大量开店，价格则要便宜得多。后来，不少类似调性的中国品牌纷纷出现了，也走价廉物美路线。加之，后来中国人走日本变得像走邻居一样，见识到“原来無印良品在日本是个平民化的品牌”啊，自然也就不买账了。当然，品牌走下坡路，原因是综合的。如今，無印良品在美国尚有17家店，在中国则有200多家。但它的竞争对手优衣库则有700多家，而紧贴着优衣库开的名创优品店，也是不少。我们不禁好奇，市场消化得了这么多“无印”风产品么？更让人意想不到的是，这个不介意牌子介意品质的無印良品，居然在中国遭遇过十多次质量问题。不得不说，这一定是这个牌子滑铁卢的硬伤……

好了，不多说了，说多了都是泪。英雄迟暮，大家也不该都踏上一脚。但是，其间的道理究竟在哪？恐怕做品牌的都得思量思量，总结教训，免遭覆辙！