传统媒体如何利用品牌活动塑造品牌影响力

齐曦 谭腾飞

摘  要：全媒体时代，传统媒体面临着转型升级和融合发展的现实需求。而品牌活动能够全面塑造媒体品牌形象，有效提升媒体核心竞争力，从而拓展媒体生存发展空间，实现传统媒体品牌影响力的提升。传统媒体可从深化“四全媒体”建设进程，全面把握跨界融合趋势;多元升级重塑商业模式，聚焦品牌战略效果评测;完善媒体品牌创新机制，强化多元人才支撑体系;兼顾国际国内两个视角，坚守媒体担当和社会责任等角度入手，深入贯通品牌活动与品牌影响力之间的内在逻辑。

关键词：四全媒体;品牌影响力;媒体社会责任;品牌创新机制

中图分类号：K825.42 文献标识码：A

1 传统媒体品牌活动与品牌影响力

1.1 传统媒体品牌活动与品牌影响力的内涵

传统媒体是相较于近年来在数字技术和网络技术影响下快速发展的网络媒体而言，主要包括广播、电视、报纸、杂志等形式。其依托實物载体实现信息传播、舆论监督、娱乐服务等功能，自身具备强大的内容生产能力、先进的传播理念、完整的产品生产流程和较为稳定的受众群体。但同时也因时空局限、发展惯性牵制而呈现出传播流程较长，覆盖范围有限，时效性、互动性不足，拓展空间缺乏等特点。

传统媒体的品牌活动是基于媒体定位并依托媒体平台、运用媒体资源组织开展的具有代表性、影响力的社会活动。品牌活动既是传统媒体内容生产的重要来源，也是传统媒体得以维系受众粘性的有效举措，更重要的是，在当前我国传媒市场竞争日趋白热化的背景下，品牌活动更能够全面塑造媒体品牌形象、有效提升媒体核心竞争力，并通过产业链条的延伸极大地拓展传统媒体的生存空间[1]。随着我国各级传统媒体品牌意识的普遍增强，品牌活动已成为全媒体时代媒体生产经营活动的重要组成，品牌战略也成为传统媒体发展战略中的核心要素。按照活动实现渠道，传统媒体的品牌活动可分为自筹经费主办、承办或合办以及深度参与三种类型（见表1）。

而品牌活动的“积累效应”实质上有力塑造了传统媒体的品牌影响力。所谓“影响力”指的是一种改变被影响对象思想和行为的能力，它区别于强迫与威胁，而是建立在被影响对象高度自愿基础上的遵循和服从状态。传统媒体的品牌影响力是一个动态发展的概念。在电视、广播等传统媒体占据社会传播主导地位的时代里，“品牌影响力”指传统媒体依托自身平台基础，充分发挥资源优势、管理优势、受众优势等条件积极布局线下渠道、扩大市场份额，从而获取经济利润、构建品牌形象。而在全媒体时代，传统媒体面对着来自新兴媒体的巨大冲击，自身融合转型需求加速，新旧媒体联动下的“品牌影响力”更多体现在线上线下联动、多元价值融合、商业模式创新等过程之中。本文则着重探讨新形势下传统媒体品牌影响力的定义、构成及实现路径。

1.2 媒体品牌活动与品牌影响力的关系

一方面，品牌活动是品牌影响力的客观载体。从广播、电视到“两微一端”，信息传播载体呈现出更为强大的延展能力，深入贯通线上线下渠道，有效整合媒介资源优势，并通过社群培育和运营有效维系受众粘性，“发”“收”双方边界变得模糊甚至颠倒，媒体覆盖范围得到极大拓展，在这个过程中，品牌活动成为了品牌影响力的实体形态，生动凸显出媒体的时代价值内涵。

另一方面，品牌影响力是品牌活动的坚实支撑。从现实层面来看，资源禀赋、技术支撑、人才储备、组织依托等条件是活动策划及实施的基础，而传统媒体凭借自身品牌影响力而潜在拥有对于“人、事、财、物”的统筹调度能力，一定程度上成为品牌活动孵化、实施与收效的基础。更为重要的是，品牌影响力深刻体现出媒体调性，这也是品牌活动策划、执行、优化、反馈等过程中应始终坚守的价值取向和精神立场。

1.3 传统媒体品牌影响力的多重维度塑造

不同的媒体定位与介质形态对于品牌影响力的认知或有不同侧重。但整体来看，可从受众、媒体、社会三个视角出发构建考量媒体品牌影响力的指标体系（见表2）。

2 传统媒体利用品牌活动扩大品牌影响力的思考

2.1 深化“四全媒体”建设进程，全面把握跨界融合趋势

媒体定位是制定媒体发展战略的基础，也是媒体自身竞争优势的直接来源。其内涵包括功能定位、受众定位、内容定位、渠道定位、竞争定位等内容[2]。以央视财经频道为例，基于服务国家经济建设和大众经济生活的宗旨，其栏目设置、内容生产、人才储备、社会服务等环节扎根财经领域，实现了央视内部频道间的差异化发展，形成区别于省市县级媒体的显著优势，充分发挥国家级媒体在社会政治、经济、生活方面的有力引导。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体和新兴媒体融合发展正式上升为国家战略，此后，全国各地媒体相继开展从精神学习、实践探索到理论整合的火热探索。2019年1月25号，中共中央政治局以全媒体时代和媒体融合发展为主题在人民日报社开展第十二次集体学习。习近平总书记在会上提出“四全媒体”概念，深刻指明新形势下媒体以全程、全息、全员、全效为目标指向的发展。新的历史机遇和媒介生态下，传统媒体应以全面推进“四全媒体”建设为契机，进一步深化全媒体思维，坚持以先进技术为支撑、内容建设为动力，实现新旧媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等领域的深度融合，优势互补，实现一体化发展，进而打造新型主流媒体及新型媒体集团，形成纵向延伸、横向兼容、以改革促发展、以创新谋未来的发展态势，有效推进我国传媒产业整体的高质量发展。

内容和技术是媒体融合的“一体两翼”。“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”，习近平总书记2015年在视察解放军报社时的讲话深刻揭示出内容创新对于新闻媒体的战略意义。内容是媒体的生命线，也是媒体品牌活动的价值来源，全媒体时代对待媒体生产内容既要有所坚守又要超越创新，具体而言，传统媒体深入了解新兴媒体特质，掌握受众接受习惯，贯通内容生产、内容传播与品牌塑造间的内在逻辑，构建基于媒体信息中介和活动平台双重身份基础上的产业要素共享平台。同时，网络信息技术飞速发展并全面融入社会生产、生活，深刻改变全球经济格局、利益格局和安全格局，这也导致舆论生态、媒体格局和传播方式发生深刻变化。技术影响下的媒体变革，潜在影响着自身品牌塑造的创新变革。传统媒体要切实做好技术革新的顶层设计，细化阶段发展目标，统筹各类资金、资产、资源，以扩大媒体主流价值影响力版图为目标，既加强在共性技术、前沿技术等技术层面的研究与应用，也着力在平台数据分析、内容呈现优化、交互产品设计等领域实现创新与突破[3]，以科技赋能品牌升级，掌握发展的主动权。

2.2 多元升级重塑商业模式，聚焦品牌战略效果评测

全媒体时代，各级、各类传统媒体的固有商业模式受到极大冲击和颠覆，亟待转换思路拓展新的市场可能。但又由于当前绝大部分传统媒体还未实现完全意义上的市场化运作，因此所谓的“To B”（面向商业机构）和“To C”（面向用户）模式无法完全契合我国传媒产业发展的内在逻辑[4]。品牌活动作为媒体生产经营活动的时代性拓展，其涉及赞助商、版权方、媒体平台等多方利益博弈，从经营角度出发，有效实现自身利益最大化是媒体商业模式创新的出发点。对外而言，传统媒体应树立整体经营理念，拓展多元化发展道路，改变长期以来主要依靠广告的盈利模式[5]，深入推进如媒体+地产、媒体+金融、媒体+贸易、媒体+物流等领域的融合实践;对内而言，深入链接新老媒体，放大平台效应，凝聚媒体合力，以跨媒体思维进一步扩大盈利的来源范围，以集团化发展有效降低成本、提升效率，进而实现收入的实际增长。此外，酒香也怕巷子深的时代，媒体更要注重活动营销策略制定，通过深入把握受众接受心理和情感惯性，以营销宣传提升媒体品牌的增值盈利模式。

品牌影响力是现代社会中主体联动、要素聚合、价值碰撞、平台链接的产物。在构建媒体品牌影响力的过程中，应充分依托大数据、移动互联网等新兴技术加强对于品牌活动效果的实时监测，从而实现对于品牌战略的动态化调整，进而通过有效降低成本、加强组织协调、促进要素流动等环节，最终实现品牌影响力的拓展。值得关注的是，相较于以往媒体通过收视率、收听率、市场占有率、受众覆盖率等指标对媒体内容传播效果进行监测与评价，全媒体社会背景下对于品牌战略效果的监测应充分依托技术发展红利，在具体推进过程中落实监测体系制度化、法制化，监测指标体系化、个性化，监测机构专门化、专业化，监测主体多元化、信息化，监测反馈机制健全化、透明化，监测工作常态化、全面化，监测手段信息化、多样化等要求，这背后实质反映出当下媒体单位和传媒企业对于品牌战略认知的极大提升。未来，媒体进一步加大对于品牌战略评估监测基础设施等硬件投入和体制机制、政策制度等软件建设，有效发挥品牌战略评估监测结果对于自身创新发展规划的借鉴参考。

2.3 完善媒体品牌创新机制，强化多元人才支撑体系

对于传统媒体品牌影响力的衡量，始终应以动态视角予以关照。在当前新一轮技术与产业革命深入推进、媒介生态格局剧变的前提下，传媒产业价值链得以重构，并由过去的生产导向向创新导向、品牌导向转变，创新成为维系品牌影响力的有力保证。媒体应将创新摆在品牌建设的核心位置，在坚守媒体格调和底线的前提之下，着力构建以市场化为导向的创新体系，敏锐把握市场变革走向，有效回应市场需求，为品牌发展和品牌影响力构建注入活力，而建立媒体品牌的长效创新机制是其中的关键问题。品牌长效创新机制的建设是一个系统化工程，涉及人才、环境、制度、技术、内容、渠道等多方面创新，其又是一个长期积累、长期见效的过程，媒体在品牌创新的过程中要妥善处理对投入与产出、量变和质变的关系。

在众多创新要素中，人才是引领媒体发展的第一动力，人才优势是品牌影响力创新发展的重要支撑。新时代下，媒体仍要发挥从业人员在内容策划、生产、分发等方面的优势，紧扣中心，服务大局，增强定力，精耕传播内容，确保自身的持续、稳定、健康发展。在此基础上，媒体从业者要主动强化创新思维、拥抱技术红利、引领融合需求，实现在新形势下自身媒体综合素养的显著提升，并通过机制体制创新与环境优化，深入激发媒体从业者作为社会传播和品牌构建基本单位的活力，从而有效支撑媒体品牌战略的深入实施。具体而言，各级媒体通过有计划、分层次地组织内、外部培訓项目，提升媒体从业人员利用媒体资源和平台实施活动、建构品牌的能力和水平。改革现有的针对媒体从业人员的评价考核体系，完善以绩效为主要标准、以品牌活动为重点领域的激励机制，建立全面的品牌人才保障机制体制。创造有利于激发全社会创造活力的宏观环境，搭建公共平台促进资源、技术、人才等产业要素的高效流动。细化品牌战略实施流程，完善现有品牌效果监测指标体系，以标准化、体系化加强对于品牌活动的价值引导和塑造。加强媒体单位、传媒企业和人才培养单位间的合作，通过定向培养等方式提升人才适配性，从整体上服务于传媒产业未来发展的切实需求。

2.4 兼顾国际国内两个视角，坚守媒体担当和社会责任

兼顾国际国内两个视角，以开放包容姿态统筹我国传媒产业的时代性发展，既是传统媒体在全媒体时代拓展生存发展空间、实现用户有效增长的现实需求，也是主流媒体持续聚焦国家责任、全球事业、人文情怀的必然选择。从“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展，到博鳌亚洲论坛年会、上海合作组织峰会、中非合作论坛峰会、中国国际进口博览会，传统媒体依托权威传播平台、专业采编队伍、前沿思想理论、过硬实战经验、先进信息技术等优势，投身于国际合作倡议和区域发展规划的报道一线，这不仅成为传统媒体内容生产的直接来源，更是媒体公信力、辐射力、引领力的重要支撑。而如何进一步借助政策东风惠及媒体自身品牌活动，是新形势下媒体人需要深入思考的问题。笔者认为，为发挥传统媒体的品牌活动在国际跨文化传播和社会现代化治理中的重要作用，媒体需进一步强化自身责任担当，塑造媒体品牌调性，实现在细分领域强有力话语体系的构建。

3 结语

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上将新形势下宣传思想工作的使命任务概括为“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”五大方面，并突出强调媒体对于使命感、群众性和导向力等价值目标的不懈追求，这极大丰富了新时代媒体社会责任的价值内涵。全媒体时代，媒体格局剧烈变革，舆论环境持续演变，而始终不变的是传统媒体的责任与担当。在我国，传媒产业兼具产业和事业双重属性，始终将社会效益放在首位，坚持党性原则，坚定媒体初心和正确方向，坚守主流媒体格调与社会责任担当，这是时代和人民赋予媒体的伟大使命。因此，传统媒体的品牌活动要始终聚焦时代变革、心系社会发展、关照人民需求，以自身权威力、引导力、传播力、融合力、渗透力等能力禀赋广泛凝聚社会共识，画好同心圆，在社会发展与变革中实现自我完善与发展，以有形品牌活动塑造媒体无形社会影响力。

参考文献：

[1]莫剑敏.简论媒体的品牌活动和组织策略[J].浙江传媒学院学报，2008（04）：28-30.

[2]吕尚彬，魏旭.城市电视台服务新农村建设可持续发展的对策研究[J].社会科学论坛，2012（06）：213-218.

[3]孙晨颖.传统媒体技术人才引进及机制创新[J].传媒评论，2015（10）：14-15.

[4]郭全中.“To G”：传统媒体的商业模式转型[J].新闻与写作，2018（04）：61-65.

[5]李彦峰，何文茜.论传统媒体盈利模式的创新[J].商场现代化，2008（11）：153-154.

[6]人民网：媒体融合发展要加强体制机制创新 各要素优化整合.[EB/OL]http：//media.people.com.cn/n1/2017/0418/c40606-29217136.html.