新冠疫情背景下线上展览和线下展览融合路径分析

王韵涵 张雨星 华东 李欢

摘要：随着新冠疫情在全球范围内蔓延，全球展览业特别是线下展览受到了严重冲击，会展企业亟需摆脱困境。本文将从会展企业如何做的角度出发，通过分析新冠疫情背景下線上、线下展览的现状，结合线上与线下展览的不同特征，为当前及未来会展业良性发展提出建议，即线上展览和线下展览应在展前、中、后三个阶段融合发展。

关键词：新冠疫情;线上展览;线下展览;融合发展

一、引言

自新冠疫情爆发以来，境内、出境线下展览活动全面禁止，会展企业项目暂停、收入锐减、现金断流，甚至造成其中一些小微企业破产，会展企业的生存遭到威胁;同时，因会展涉及的行业众多、产业链复杂，会展业恢复需要协调参展商、采购商、场馆方等多方关系，面临很大的不确定性。

现有研究多站在政府角度解决问题，但会展业的发展不仅需要政府，更需要发挥市场的作用。

本文基于会展企业角度，鼓励企业推出 “线上展览”新模式。“线上展览”将线下业务搬到线上，互联网为“场馆”，参展商提供信息，采购商获取信息，在线上谈判交易，形成线上及线下展览互相融合、补充，共同促进会展业的发展。

二、新冠疫情背景下展览业的现状

（一）线下展览业现状

新冠疫情对全球展览业打击严重。全球展览业协会（UFI）更新了疫情期间全球展览数据：与2019年相比，全球展览业务缩减约60%，损失总产出约1800亿美元，流失就业机会约190万个以及合同成交失败约2960亿美元。世界著名展会如汉诺威工博会、米兰家具展等宣布延期或取消。

对国内而言，会展线下活动、会展企业以及相关企业损失惨重。具体如下：

首先，线下展览活动全面停止。结合各地政府、展馆公告，全国各省市共有93个展览馆暂停办展，涉及展会436个，展览总面积达1500万平方米，约占全国展览总量的10%。据统计，1月份共取消5个展会，展会总面积约9万平方米。2月份与3月份分别有177个、262个展会延期或取消，涉及展会面积达431万平方米以及1075万平方米。

其次，会展及其相关企业经营困难。疫情使得展会取消，会展企业投入的服务成本得不到回报，损失严重。据展览馆协会的调查估计，会展企业损失超过100万的达66.15%，50-100万的达16.92%。同时，会展活动的暂停也造成诸如餐饮、酒店等相关行业的收入锐减。

（二）线上展览业现状

就全球而言，“线上展会”成为全球会展行业面对疫情的“破局之举”。Facebook预计召开的F8开发者现场大会将以网上发布会的方式取代。苹果夏季开发者大会（WWDC）同样也改为线上直播。

就国内而言，会展业各相关单位联合发展线上展会。3月23日，北京市商务局推动北京22家会展业相关单位结成北京线上展会发展联盟，搭建“线上办展”服务平台，为疫情期间线上办展的企业提供免费技术服务。4月1日，中国（晋江）国际家装建材博览会借力“互联网+”将线下展会“云上延伸”打造了一场数字展会，形成了互联网上的会展产业闭环生态圈和经济圈，实现了线下+线上会展的“双线融合”。6月15日至24日，第127届中国进出口商品交易会第一次完全以互联网的形式举办，这也是新冠疫情以来规模最大的全球贸易盛会。

三、“线上展览”和“线下展览”融合路径分析

（一）线上展览业特征

1.打破时空限制

线上展览不受展馆、物流、交通等因素的影响和限制，几天的线下展览可以延长至24小时、365天的展馆、展位、展品同时在线。于展商而言，获得的是全天候的品牌输出和展品展示;于观众而言，只需一台电脑、一部手机就可以轻松逛展;于观众和展商双方而言，双方之间的预约洽谈和即时互动更加便捷。

2.视觉效果丰富

线上展览是基于图文视频、3D建模以及AR和VR相结合所营造的虚拟空间，在提高观众的新奇感、沉浸感和交互感上更具优势。此外，在展品的细节展示、宣传推广方面发挥突出作用。观众可以通过线上展览直接搜索相关的展商和展品，基于配对系统匹配展商和展品，根据既定的约谈日程通过线上直播等方式随时随地进行沟通、演示、洽谈和询价。

3.运营模式系统化

线上展会需要长期持续性地进行内容、流量和用户运营，其商业模式、资源调配模式以及运营模式自成一套不同于线下的新系统。“线上展览”的内部运营体系包括展前筹备、展中服务、展后数据以及再营销流程的完善。每一个环节配有技术服务保障，通过每日检查、定期维护、预防性维护等措施，保障系统稳定、安全、流畅的运行。

（二）线下会展业特征

1.集聚性

线下展会的集聚性首先表现为同类企业、同类商品的集中展示。其次表现为展会地点的集群化。众多的世界知名会展城市和会展城市群多集中于经济发达地区。

2.直观互动性

线下展会是面对面的交流。观众可以直接触摸展品，亲身体验产品的各种性能，具有很强的直观性和真实性。

此外，线下展会有助于买卖双方、同行之间、组办方与参展方之间的直接的互动，以获得更多的信息。

3.艺术性

线下展览强调创意。展台的视觉冲击力被称作“5秒钟的视觉形象”，线下展会中，各参展企业通过展位布置展示自身品牌形象，独特而精美的展台布置，能留住客人的脚步，扩大企业品牌影响力。

（三）线上线下会展业融合路径

线上展会为参展商和专业观众提供了一个更为便捷、专业的平台，打破时空限制，使人们在特殊时期下的贸易活动成为可能。但线下展会所提供的有些内容仍是虚拟的数据信息无法替代的。疫情终将过去，但疫情带来的经验教训会长留心中。通过疫情，会展业也从中吸取教训，重新思考未来发展的方向，其中从线下转向线下与线上多种方式融合的展示方式就是一大发展趋势。这种线上线下展览具体如何融合，分析如下：

1.展前：数字化招展招商

主办方可通过展会官网、小程序、公众号、电子邀请函等线上形式，以及海报、视频、宣传单等线下形式，双渠道宣传展会形象、扩大受众。

招展招商环节是展会筹备中最重要最复杂的一个环节。将招展招商环节智能数字化，建立一个招展招商信息系统和数据库，有助于主办方一体化管理并掌握销售数据，使招展招商效率大幅提升。

2.展中：智慧化现场管理

主办方拥有线上线下两个展会现场。线上展览生动形象地呈现线下展会的展馆、展位、会议状态，实时更新展会交易数据，以及为观众提供展商和展品全年的数字化展示。

3.展后：精准化数据分析

展会结束后，主办方应将线上线下展会的数据结合分析，具体包括前期的宣传、招商、招展，中期交易成果、观众分析，后期满意度调查等数据内容，总结出本次展会线上与线下的优劣势，为下一次的展会举办做出新的改进计划。

四、结语

本文通过分析新冠疫情给会展业带来的挑战，提出线上线下展会的融合发展路径，不仅有助于打破线下展会在疫情期间的种种局限性，更有助于促进展会向高级化和多元化发展。

参考文献：

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