浅析城市户外广告规划对城市形象的影响

摘要：城市户外广告是城市景观的重要组成部分，它是由城市自然及人文诸元素共同构成的城市综合景观，即可视化形式信息的总和。城市户外广告规划是一门新兴的综合艺术，亟待深入研究。本文以益阳市为例，结合益阳创建国家文明城市的现实，分析了益阳城市户外广告规划的现状和必要性，并提出了户外广告规划的原则和方法。

关键词：户外广告;规划;益阳市

一、城市户外广告规划的必要性

好的户外广告的发布能创造出具有文化影响力的良好的社会效益，然而，品质低劣的户外广告则会影响社会经济文化的发展和进步。目前国内某些城市的一些街道、商业区，随处可看到不恰当的和品位不高的户外广告，这些广告带来的负面影响，有人直接称之为广告公害。以益阳市湖南城市学院北门羊舞岭安置小区为例，改造前，是广告林立，各种各样的商业广告漫天飞，甚至连各种公共设施的建筑立面上都竖起了巨大的广告牌，严重影响了益阳城市的容貌。丑陋的招牌、违规的建筑、具有不正当竞争意味的广告，以及立意粗劣、徒具形式的广告创意，都为城市户外广告的正常发展蒙上了阴影。[1]这些问题的产生归纳起来是由于缺乏统一的、科学的规划设计。因此，进行城市户外广告规划将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用。

二、城市户外广告规划的基础工作

1.研究城市风貌特色

不同风貌特色的城市对户外广告的要求是不同的。有着丰富历史文化遗产的城市，对户外广告的数量、体型、设置位置要有严格的控制;自然风貌特色突出的风景旅游城市，对户外广告的艺术性要求较高。以益阳市为例，益阳是一个具有悠久历史的城市，素有“鱼米之乡”、“茶叶之乡”和“名人故里”的美誉。随着益阳城市化进程的加速，提升城市整体文化品味，塑造鲜明的城市文化特色已迫在眉睫。益阳的城市风貌特色可概括文化名城、旅游胜地、黑茶之乡，户外广告作为塑造城市风貌的有效手法，也因其自身的艺术性和传播性特点，有利于益阳城市文化的形成。

2.调查分析户外广告现状

调查户外广告的分布状况、数量和类型，并分析现状特点和存在问题。在城市中，户外广告的类型可以分为三大类：艺术装饰型、美化结合型、遮挡利用型。艺术装饰型指单纯为了发布广告而设置的有一定艺性的户外广告体，包括沿街广告灯箱、大型独立式造型广告等。这类广告对于美化市容、装点白天和夜间景色起到重要的作用[2]。美化结合型指结合一定的设施设置的户外广告，如结合街道钟表、道路指示牌、电话亭等设施设置的广告。这类广告如果设计得体，可以起到一定的美化作用。遮挡利用型指起到一定遮挡作用的户外广告，如建筑工地沿街面设置的板块式广告画、桥梁桥身广告等。以益阳市为例，户外广告普遍存在的问题是样式陈旧，形式单一，广告内容也较为随意，不利于城市形象的塑造和宣传，更不利于文明城市的创建。

三、户外广告规划的原则

益阳城区户外广告呈现出集聚区、集聚带、集聚点三种形式。万海商圈、

华天路口和桃花仑形成最明显的户外广告集聚区;各主要商业街道如益阳大道、桃花仑路、康富路等形成广告集聚带;道路交叉口和车站广场等形成户外广告集聚点。笔者以为，要做好益阳城区户外广告的规划，应遵循以下几个原则：

1.整体规划设计原则

整体原则是要运用系统学的思维去分析问题和解决问题。这里的“整体”包含三个方面的内容：首先是宏观层面的整体，指整个户外广告的规划布局应该纳入到城市这个大系统中，应该从城市的经济、环境、社会等方面来考虑户外广告规划布局的合理化和科学化，使户外广告规划布局与城市的多方面建设发展相协调。中观层面的整体是指户外广告规划布局体系的完善性，应该从整体上对该城市的户外广告进行定位，确定户外广告的规划布局结构与分区，形成点、线、面相结合的户外广告规划布局体系。微观层面的整体是指在重点地段的控制和户外广告的设计中，也贯彻个性与共性相结合的思想，在形式、设置、色彩、材质和风格方面形成整体性，以便于与城市的环境相协调[3]。

2.可持续发展原则

可持续发展就是强调在满足当代人需要的同时又不影响后代获取其需要的能力的发展。与户外广告规划布局相结合，就是要求以提高人的生活质量和城市环境为最高目标，是以人为本的发展。它必须处理好户外广告的规划布局与城市人口的增长、经济的持续发展、资源的合理开发利用和城市的环境的关系，为城市的未来发展和后代的生存创造一个良好的条件。

3.体现地方特色原则

随着科技的发展，信息交流加快，导致了许多城市景观的雷同，要改变千城一面的方法之一就是发掘城市的历史建筑、城市格局、地域文化、生活习惯、价值观念与地方产业优势等地域特色。而戶外广告正是展示这些特色的宣传栏，因此，户外广告的规划布局要以体现地方特色为原则，尽可能的展现地方特质，树立城市形象。

参考文献：

[1]段知力.发挥户外广告优势，提升长沙城市形象[J].长沙大学学报，2011（1）：18-19.

[2]宋金民，刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师，2000（3）：96-97.

[3]熊静.长沙市户外广告规划布局研究[D].长沙：湖南大学，2009.

作者简介

郑学达（1984-），男，湖南长沙人，湖南城市学院艺术学院讲师，主要从事户外广告研究。

基金项目：本文系2018年益阳市社科联科研立项课题《]文明城市创建中的城市户外广告规划布局研究——以益阳城区为例》（立项号2018YS047）总结性成果。