融媒体视域下都市报转型发展的纾困与升维

摘要：在融媒体背景下，面对新媒体带来的巨大冲击。党的十九大报告中指出，要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，同时媒体要全面深化融合、开拓创新。作为传统媒体的地方都市报转型势在必行。本文从都市报的转型着手分析，针对融媒体背景下都市报转型发展面临的困境和问题，提出了都市报融合发展的具体建议，希望能为相关工作者提供有价值参考。

关键词：融媒体;都市报;困境与对策

媒体融合是现阶段媒体转型发展的主流方向，即传统媒体借助网络信息技术，形成多平台、多媒介、多领域方面的融合，进而丰富其内容，完善其功能，提升媒体传播效率，创建新的媒体形式。地方都市报基于融媒体的发展背景，同样应当贯彻落实党的指导方针，以“四力”为依据展开变革创新，从而不断提升自己的影响力。

《半岛晨报》作为大连地区都市报，隶属于大连半岛晨报传媒有限公司，由中共大连市委宣传部主管。根据清博大数据微信传播指数WCI（V14.0由整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个维度作为评估因子）统计，半岛晨报WCI值为1504.89，可以说从都市报的影响力层面，半岛晨报在大连当地属于“排头兵”，因此笔者将其选作研究对象。

一、都市报融媒体转型面临的困境

《半岛晨报》，是辽宁日报报业集团主办的一份都市生活类报纸。1998年1月1日创刊，是一份立足于大连辐射辽东半岛有广泛影响的报业精品。自2011年9月15日，半岛晨报新媒体平台全面开通以来，半岛晨报一直处于报网融合的不断推进以及不断深化之中。半岛晨报新媒体集群由海力网、半岛晨报官方微信、官方微博、官方抖音、官方融媒体APP—ZAKER 大连及其行业微信矩阵等组成。

本文选取自 2019 年1月1日至2019年12月31日，半岛晨报官方微信、微博和抖音的发布内容作为样本，作为非疫情期间的常态化发展研究。以半岛晨报官方微信公众号平台发布的5040篇文章、官方微博内容11699条、官方抖音807条为样本，从引导力、内容、形式、运营模式这几大方面进行分析，反思并探讨地市级都市报融合发展过程显露的局限性。

（一）价值引导能力不足

半岛晨报的官微平台与微博内容大多时效性较强，第一时间传递大连市及周边地区发生的相关信息。从内容呈现的角度，官微每次推出的首选对象表现为地方政府公文及相关部门外宣内容。一方面，这种内容设置方式，极大满足了用户对本地最新政策与变化的知情权;另一方面，也应看到由于缺乏对政府相关政策的解读，地方百姓或许难以更深入地了解政策内容与自身的密切关系，用户通过半岛晨报融媒体对相关政治和经济政策仅仅停留在浅层认知上，这样知其然而不知其所以然的信息获取现状，不利于媒体实现高质量的价值引导。

从新闻价值的角度出发，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”——越是反常的内容越能引起受众的关注。半岛晨报官方微信平台报道的时事新闻，除去相关政策信息，更乐忠于转发煽情性社会新闻，在一定程度上削弱了平台的权威性和积极影响。

与此同时，从地方宣传角度看，平台方鲜少主动设置议题，忽视寻找与城市自身发展和居民未来息息相关的议题，内容缺乏长久和深远的影响力;从国家宏观层面上，半岛晨报的信息传递也缺乏主动将时政热点作为自身借势宣传的意识，整体上忽视媒体在舆论引导中作为地方政府与人民群众传声筒的重要作用。

因此，地方媒体在探索转型的过程中，首先必须要深刻认识到自身肩负的社会舆论责任，始终秉持党媒姓党的政治本色，从而在时代变化的步伐之下，坚定马克思主义信仰，始终向社会大众弘扬主旋律、传递正能量。地方媒体作为地方政府和人民群众之间沟通的桥梁，必须重视自身精神面貌，要注意其展示的是地方政府的公信力和媒体的传播力，所以必须要将舆论的主导权牢牢掌握在自己手中，始终承担自己应有的责任和义务。

（二）原创优势内容匮乏

《新京报》作为北京地区影响力较大的都市报，其社长戴自更在新京报新媒体规划的探索布局中指出，要“把报纸上的优势内容转化为新的网络平台，特别是在垂直领域。”强调了传统纸媒在融合发展的过程中，更应将自身在报纸发展过程中的相关经验更好地与网络形式相结合，凸显出自身的专业性，在解析与内容价值层面深耕，才能彰显自身的优势和特色。

笔者通过统计与观察半岛晨报官微、官博及抖音样本，平台所推内容多为政府公文或转发中央、各地方信息，具体包括时事新闻、天气预报、便民信息，种类较为多样，能更加广泛吸引用户。半岛晨报官方微信2019年全年推送消息5040篇，而其公号几年来的原创内容仅1089篇，可见平台原创内容较少，多数内容为转发其他平台信息或网络相关爆料，内容方面欠缺独有的原创品牌栏目。一方面，没有深入挖掘大连地方文化特色，用好家乡语言讲好大连独特故事;另一方面，平台对本地经济发展、生产消费相关的直接报道更是少之又少，对地方经济及产业发展等基本情况内容关心程度不够、报道力不足，无法彰显自身地域优势与特色。

新京报时政新闻部副主编马俊茂曾称：“在时政新闻的大事件面前，政事儿在大多数时间内都做到了内容上的差异化，不跟风同类媒体做过的角度，为读者保持连贯的新鲜感;强调新闻性，注重事实和对事实以及政策的分析解读，摒弃个人化表达的评头论足。”内容差异、注重事实与分析解读，这些其实都是报纸的优势，新京报正是依托报纸本身具有的这些“天然”优势，将其转化为了对微信垂直受众的传播。

（三）内容呈现形式单调

通过清博指数数据统计显示，半岛晨报官方微信平台为其微信矩阵中粉丝量和影响力最大的公号。其在标題处理上，大多使用“注意”“重要”“痛心......”“当场震惊了......”“突然”等词汇，标点符号多采用感叹号和省略号，视觉效果表现出震惊体语言风格。虽然这种标题能第一时间引起用户兴趣，带来一定的流量和点击率，然而长此以往，受众会逐渐产生疲劳感和抗拒感。

在内容排版上，半岛晨报官方微信平台的部分编辑形式及海力网的排版呈现出呆板、无新意的总体特征。官方微信平台有时会直接将半岛晨报数字版整版截图粘贴到微信公众号平台后发布，同时在传递重要政策内容时局限于文字形式，较少采用可视化方法来图解政策，或采用音视频以及动画等形式让内容更便于理解、引人入胜;海力网作为大连新闻门户网站明显缺乏时效性，而且网页中部分图片较为模糊、配色处理欠缺美感、内容传播形式单调，用户吸引明显不足。

（四）用户互动交流有限

目前，半岛晨报旗下的微信賬号矩阵已初具规模，形成了包括半岛晨报微信公众号在内的 14个子账号，其内容包含时事、生活、理财、旅行等多个类别的服务信息，在多方面满足受众需求的同时，体现了多元化的发展趋势。然而总体来看，半岛晨报微信矩阵真正活跃的只有5个子账号，这5个子账号的影响力和关注度与官方微信相比，有较大差距。

根据清博大数据统计，半岛晨报官方微信活跃粉丝总计89.7万，官方微博粉丝总计941万，官方抖音粉丝总计108.2万，然而无论是其微信公众号、微博还是抖音平台均呈现出用户互动低频状态，三大主要平台运营者几乎均未与留言用户沟通交流。可以看出，平台方尚未转变传播理念，依旧将自身视作单纯的信息传递者，依旧采用旧有的逻辑和思路来指导当前的媒体实践。这种将自身视作信息“控制者”的高高在上的姿态，会导致用户粘性较低，很难形成对平台的依赖性，也难以将潜在用户转化成用户、将普通用户培养为忠实粉丝。

（五）商业运营模式单一

微信公众号目前现有的盈利模式主要包含三类，第一类是内容盈利模式，其中包括用户打赏、用户订阅、微信出版三种主要情况;第二类是广告盈利模式，软文推广是目前纸媒公众号较为常用的一种商业盈利模式，从用户体验出发，将产品内容及服务、品牌理念与价值以趣味化和亲民性的方式融入文章之中，激起用户共鸣，从而最大程度地调动用户的消费热情。第三类是服务盈利模式，包括电商服务、线上线下联动等主要方式。

半岛晨报微信公众号的商业盈利主要依靠第二类广告盈利模式中的软文推广：一种形式以图片链接和视频为主，用户可通过点击的方式直接跳转至产品界面;另一种形式为点击公号标题，整篇内容均为广告。这种软文推广形式上不够新颖，广告内容略显生硬，在当下大数据时代，广告出资方也必然会越发关注其宣传效果，未来此种软文推广是否能够长久支撑自身发展仍存在很大的不确定性。

都市报融合发展要想实现利润最大化，亟需在营销理念上不断更新，不能仅仅停留在传统纸媒时代的软文推广，而是要将媒体更好地打造成为一个生活类综合服务平台，从而实现OTO（online to offline）的营销模式。借助于这种线上线下互动推广，既可以促进地方经济的发展又能收获自身经济效应，同时也对地方特色产品进行更有力的宣传。这就要加快平台建设，依靠新媒体平台的作用，加强与用户的互动，实现营销内容的精准投放。

二、融媒体背景下都市报的升纬对策

（一）继续深化融合发展

通过统计分析，以《半岛晨报》为代表的地市级都市报前期的融合工作已初步完成，逐步形成了自身的新媒体矩阵，在形式上具备一定规模。未来，媒体融合程度需不断扩大、逐步深化。更新自身定位和品牌理念，将迫使受众被动接受更新为主动服务用户对象，从而有意识将信息平台打造为业务平台，进而从资讯、生活、价值理念层面不断深耕，满足用户广泛而深层次的需求。将行政业务信息、广告及与城市居民生活服务的项目融入于融媒体平台，实现多功能于一体，不断将融媒体平台与公众生活密切联系，逐步提高公众的关注度和满意度。

（二）积极主动设置议程

半岛晨报官方微信、微博及抖音在日常发布中能够第一时间传递大连政务信息，有极强的时效性，可以说在让用户“想什么”“了解什么”的层面做到了相对主动，那么未来如果能够更加关注国家和社会整体发展，将国家大政方针与大连身边事相互关联并主动设置议程、进行连续报道与正面宣传，那么对推动国家政策落地执行与本地文化发展具有积极意义和深远影响。

（三）打造本地特色服务

对比江西的江南都市报融媒体建设，大连半岛晨报融媒体平台也应尝试对本地区事件进行浓缩传播，对省内热点事件进行跟踪，对身边正能量事件进行宣传，借助受众区域的亲近心理特点来拉近和受众的距离，充分发挥好新闻接近性。特别在官方微信的建设中，应该投入重金，要求微信排版制作不仅好看，还要具有好玩好用的功能，通过强大后台使受众在官方的微信中就可以实现用户看资讯、作评论、查询购物打折信息、水电费和话费充值以及交友等需求。

都市报的优势在于其定位的接近性，在融合发展过程中更要将这一特点与自身的传播内容紧密结合，打造具有本地特色服务的信息产品，为公众提供满足需求的服务，方能增强自身核心竞争力。

作者简介：

王律（1990—）女，汉，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生学历，大连艺术学院，讲师。研究方向：新闻传播理论与实务、教学改革。

该项目是2020年辽宁省教育厅科学研究项目，项目名称《基于新时代区域发展要求的融媒体传播模式创新研究》，项目编号SJYT202011