内蒙古冰雪产业消费特征和文化需求分析

季柯辛 李宝 连溪 王祯伟

摘要：本文對内蒙古冰雪产业消费者消费特征和文化需求进行实证分析。研究表明：总体而言，内蒙古自治区冰雪产业消费仍处于初级阶段，消费者对内蒙古地区冰雪旅游目的地认可度一般，对内蒙古地区文化较感兴趣。基于此，应优先考虑开发草原、成吉思汗、敖包、蒙医药等特色文化符号，以文化为重点，促进文化与冰雪体育产业的融合发展，实现差异化竞争。

关键词：冰雪产业;内蒙古;消费特征;文化需求

促进文化和冰雪产业融合发展是提高内蒙古冰雪产业发展水平的重要路径。为实现这一目标，首先要明确有哪些文化资源能够并适合被开发成文化产品，从而通过进行产品融合，提升冰雪产业产品的供给质量。本文以内蒙古政府新闻办公室于2015年对外公布的内蒙古“十大文化符号”为主，兼顾与冰雪产业密切相关的其他文化要素，设置半结构化调查问卷，对消费者的消费特征和文化需求进行实证调研，以期为提升内蒙古自治区文化与冰雪产业发展水平提供依据和借鉴。

一、数据来源

数据由课题组于2018年12月～2019年4月通过一对一问卷调查获得，调研方式为实地调研与网络调研2种。调查问卷共设置28个问题，包含消费者个人特征、冰雪项目消费意愿和行为、文化认知、文化偏好等4方面内容。样本选择兼顾全国各地消费者特征，选择来自内蒙古和北京等共11个省份（直辖市）的659位消费者为被调查对象。保留问卷均为有效问卷，所获数据具有良好的代表性和可信度，可以做进一步的分析。659位消费者的样本分布见表1。

二、消费者冰雪消费特征分析

首先，我国冰雪运动氛围整体较好，但实际参与率较低，尚未形成冰雪运动习惯。通过调查消费者接触冰雪运动爱好者的情况可以间接了解冰雪运动氛围现状。调查结果显示73.75%的被调查对象身边有喜欢冰雪运动的朋友、亲属或同学，此外有75.57%的被调查对象对冰雪运动对冰雪运动有兴趣和试图了解，可见我国冰雪运动氛围整体较好，但仍存在提升空间。参与了体育运动组织的比例仅有49.47%，近期参与过冰雪运动的比例仅为43.85%，接受过冰雪培训的比例更低，仅为28.53%。家中有儿童的被调查对象中仅有25.82%的被调查对象的子女参与过冰雪体育运动，说明我国冰雪运动的实际参与率仍然偏低。在参与频率方面，大多数的消费者每年参加冰雪项目的次数在1次及以下，15.93%的消费者每年参与2-3次，每年参与4次以上的消费者仅占5.76%，说明冰雪消费发展程度较低，冰雪运动习惯尚未形成。

其次，我国冰雪体育和趣味项目消费最多，传统冰雪城市是消费者的理想目的地。在所有冰雪项目中，参与过冰雪体育运动的消费者最多，为78.91%，随后分别为趣味冰雪项目、冰雪农家乐、冰雪康养、冰雪赛事和冰雪节。被调查对象家庭中儿童最感兴趣的冰雪项目为趣味冰雪项目（64.09%）和冰雪体育（56.68%）。对理想冰雪旅游目的地的选择见图1。

最后，消费者参与内蒙古冰雪旅游的主要动机是体验文化，但实际参与率低，感受特色不鲜明。到内蒙古参与冰雪旅游的动机中，最主要的为体验特色文化（51.29%），观赏特色自然景观（49.17%）、其次分别为开阔视野（45.07%）、参加或观赏冰雪体育比赛（35.66%）和学习冰雪运动技巧（30.20%）。全国仅有21.40%的消费者参与内蒙古冰雪旅游，其中19.43%的被调查对象认为内蒙古冰雪旅游没有特色，54.50%认为有一点，仅有26.07%认为特色鲜明。

三、消费者文化需求特征分析

首先，消费者对内蒙古文化的了解程度普遍偏低，其中对内蒙古大草原、成吉思汗和蒙古马等文化符号的熟悉程度最高，对蒙古文、草原英雄小姐妹、红山玉龙和马头琴等的熟悉程度最低。61.31%的被调查对象不了解或很少了解内蒙古文化，仅有10.02%认为很了解。内蒙古“十大文化符号”中，按照被调查对象的熟悉程度排序依次见图2。

其次，消费者在特色文化方面了解程度普遍偏低，但兴趣较高。消费者对蒙医药的了解程度较低，但对尝试蒙医养生的兴趣较高。80.12%的被调查对象认为完全不了解或稍微了解，79.51%的被调查对象愿意尝试或在确认安全的情况下尝试。消费者对具有民族特色的冰雪马术运动也表现出了一定的兴趣，其中最具吸引力的是雪地赛马（44.61%），其次分别为雪地轻驾马车（32.63%）、雪地马球（31.41%）和雪地拉爬犁（30.35%），另外有20.49%对冰雪马术项目不了解。

最后，消费者期待到内蒙古进行中长期旅游和体验蒙古族特色文化，特别是饮食、服装、歌舞和历史等文化要素。到内蒙古旅游最感兴趣的文化是蒙古族文化，其次分别为俄罗斯、西部地区和东北地区文化。到内蒙古进行冰雪旅游的理想旅游时长较长，69.05%的消费者选择5-15天。最期待的文化要素依次为饮食、旅游景点、特色娱乐项目、购物、住宿和交通。最感兴趣的文化类别依次为服装、饮食、歌舞、历史故事、手工艺品、礼仪、民俗、宗教、体育运动、婚丧嫁娶、医药和建筑。

四、政策启示

内蒙古自治区除少数地区在雪质、积雪期、雪道落差等方面具有优势外，多数地区的滑雪场属于一般的中小型滑雪场，在规模和条件等方面与东北及全国其他地区的同类型滑雪场差别不大，因此在发展冰雪体育方面并无明显优势，容易形成同质化竞争，导致盈利空间有限。因此，应因地制宜，充分开发当地资源，拓展冰雪体育产业的外延，走“冰雪体育+”的发展模式。根据前述分析，内蒙古在文化资源方面具有明显的比较优势。因此适合以文化为重点，促进文化与冰雪体育产业的融合发展，实现差异化竞争。我国冰雪消费处于初级发展阶段，大多数消费者并非追求专业的滑雪场地，而热衷于追求文化体验，这一特征保证了该发展思路的可行性。

参考文献：

[1]王玲.内蒙古冰雪旅游开发研究[D].上海师范大学，2007.

[2]朱立斌，刘丽辉.东北地区冰雪旅游SWOT分析及发展对策研究[J].冰雪运动，2015（4）：93-96.

[3]杨军.中国冰雪文化发展研究[J].体育文化导刊，2008，9：35-36.

作者简介：

第一作者，季柯辛（1989-），女（蒙古族），天津宁河人，博士，讲师，主要从事农业经济与管理创新方面的研究。

通讯作者，连溪（1990-），女（汉族），内蒙古呼和浩特人，硕士，助理研究员，主要从事工商管理、大学生创新创业、思政研究。

基金项目：本文是内蒙古哲学社会科学规划项目（2018NDB010）和内蒙古自然科学基金项目（2020LH07004）的研究成果。