电商主播的个人品牌建设研究

汪星堃

摘要：本文以当红主播李佳琦为例，在界定了电商主播内涵的前提下，研究李佳琦作为电商主播的个人品牌定位、个人品牌形象识别要素及个人品牌传播策略。

关键词：电商主播;个人品牌;品牌建设;李佳琦

电商主播指的是以商品推介及销售为主要直播内容输出的主播。电商主播的显性内容价值体现在商品的推销与宣传展示，与以往的内容价值主要体现在让用户的情绪得到安慰和释放，起到缓解压力、放松心情的作用的网红主播具有本质区别。

一、个人品牌定位策略分析

在品牌战略定位的过程中，要充分考虑市场环境、自身特点、竞争对手三个核心定位要素，再基于定位制定自身的功能、价格、市场、风格、品质、情感等具体的定位策略。

（一）核心定位要素分析

宏观环境方面，政策、经济、社会、技术等多方面的宏观环境发展趋势趋势都将推动直播/视频营销模式成为日益重要的营销场景。行业方面，行业走向规范化、秩序化发展。消费者方面，以李佳琦及薇娅的百度指数数据为例，近一年来，20～39岁用户是关注李佳琦、薇娅的主要年龄群体，20～29岁的用户占李佳琦关注占比超过4成，30～39岁用户占比约34%，40-49岁用户占比10%左右。

从自身特点来看，李佳琦拥有如下的鲜明个人特质：1）文化素质较高：李佳琦毕业于南昌大学艺术与设计专业，具有较为优秀的教育背景和综合素质;2）化妆品专业知识丰富：李佳琦有担任化妆品导购的经验，形成了化妆品专业知识的积累与储备。3）高情商，对人的反应敏感：据人物报道，李佳琦具有让每个人都舒服的能力天赋，“比如说一餐饭有12个人，我会通过所有人的表情知道他现在的状态是什么样的。” 4）富有表达欲且表达能力突出：李佳琦的表达具有逻辑性，语言组织能力、语汇丰富程度和表现力突出。以推荐某产品为例，李佳琦以“我是全球第一个拥有全套的人”开场，逐一介绍了 “保湿功能是真实有效的”“面霜是淡淡的粉色的，不油、不厚、不粘，但是保湿力爆棚”，举例说明“我在酒店内开一晚上的空调睡觉，第二天完全不拔干”，最后强调“一定要记得去买它哟”。5）“口红一哥”的反差：成为主播之后，李佳琦以漂亮的唇形，丰富的口红试色经验成了很好的口红模特，精致的试色和性别的反差让“口红一哥”的标签走红。6）敬业的良好职业态度：敬业的态度造就了李佳琦一年累计直播369场、6个小时内试色口红380支的工作纪录。

对比同是淘宝头部主播的薇娅来看，据百度指数，2020年，20～39岁用户是关注李佳琦、薇娅的主要年龄群体，李佳琦在19岁以下、20-29岁的人群受众有相对优势，薇娅在30-39岁、40-49岁、50岁以上的人群受众有相对优势。相对于92年出生的还是28岁的李佳琦，34岁的薇娅选择了一个“大女人”人设，妈妈和妻子的身份让薇娅在推荐家庭相关的产品时更具有亲切感和可信度，激发更多家庭的联想与消费。基于人群优势和场景联想，薇娅能够推荐更多的品类，据直播眼资讯数据，在2019年11月14日至11月20日期间，薇娅推荐了27个品类，同期李佳琦卖过10个品类;在此期间，薇娅直播商品最多的三个品类是女装/女士精品、饰品/流行首饰及零食坚果，而李佳琦推荐商品最多的三个品类是彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油及冲饮类食品。

（二）定位策略分析

综合上述分析，李佳琦重点关注的市场是29岁以下的较为年轻的群体，在直播及社群运营的时候称呼粉丝为“美眉们”“MM们”“所有女生们”，构筑亲密的贴心的情感链接;基于自身的经验积累和“口红一哥”标签，不断在美妆、美容类商品做深耕挖掘和品牌传播;基于自身的表达能力和高情商，挖掘和明星的互动内容并做相关营销;以敢说敢讲敢评论形成了自己“专业”的人设，建立自己的信任资本，推荐有品质的产品，并不断挖掘自己的表达能力，扩展影响力边界。

二、个人品牌识别要素

品牌识别的概念是，品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，品牌形象识别是个人品牌塑造中的一个重要部分，鲜明的品牌识别要素将有助于用户对主播形成深刻的记忆，更深的占据用户的心智。

（一）口号

作為通过直播形式塑造个人品牌的电商主播，话语是直播最重要的要素，重复率高的话语能够形成主播个人的标识。李佳琦已经形成了一些相当具有标志性的话语，如“所有女生注意了”“买它”“Oh My God”等。这些口号可以瞬间提升直播间用户的注意力，同时感叹式的表达能侧面表现出李佳琦作为一个商品试用者对于产品质感、使用效果的满意。除了特定的表达外，李佳琦在直播中还会重复的加强某一表达，比如在一次直播推荐某面霜的时候，李佳琦一连用了4个“更加”来表达产品的功效，“一瓶精华抵6瓶，肌肤更加的紧致，更加的弹润，更加的细润，更加的透亮。”

（二）声音

声音是品牌塑造中集聚重要的一个要素，李佳琦昂扬的直播激情和富有激情的声音音调也为李佳琦的直播间人气起到了重要作用。每每在关键的时刻，李佳琦的声音都会变成声调，与鲜明的口号形成良好的配合。

（三）辅助角色

李佳琦的直播间，在较为复杂的产品展示或者一些特殊产品展示环节里，会有其他的助理出镜。此外，李佳琦的宠物狗们也是直播间的重要标志，李佳琦的宠物狗比熊犬Never已经在镜头面前形成了自动作揖的条件反射，宠物狗奈娃家族作为李佳琦生活的一部分也进入了粉丝的视野，促进粉丝与李佳琦直接形成更亲密的情感联系。

三、个人品牌传播策略研究

通过经营在各个媒体的社交账号，在各个媒体平台形成一定的影响力，有利于主播打开圈层，形成更大范围的影响力，而影响力和号召力又是电商主播取得更好议价权、吸引更多优质合作的基础。

抖音方面，截止2020年11月5日，李佳琦在抖音拥有4534.4万粉丝，输出了511条内容作品，内容主要包含三类，第一类视频通常是直播内容的精华，具有良好的个人品牌特征及病毒传播可能性;第二类是李佳琦与明星或助理的互动视频，一方面能够连接明星的热度，一方面又能体现李佳琦擅长沟通的特质;第三类是李佳琦个人日常、新动态视频等，作为李佳琦个人品牌塑造的自身内容的补充。

微博方面，截止2020年11月5日，李佳琦在微博拥有2155万粉丝，共更新了1679条微博内容，类型丰富，除了直播链接，主要会发布一些vlog、图文，转发一些合作动态，其余大多是关于工作日常、个人日常的图文、vlog内容分享。

微信方面，李佳琦Austin公众号主要承担着发布直播预告、总结直播干货、分享直播相关精彩内容的作用。微信粉丝群则承担着直播预告发布、福利活动、售后反馈等稳定私域流量、活跃粉丝黏性的作用。

参考文献：

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[6]《严格规范网络表演、网络游戏市场》.人民网.2018年4月

[7]李佳琦_百度百科

[8]薇娅_百度百科