消费社会视域下的中国极简主义视频发展探究

摘要：本文通过明晰极简主义从艺术流派到生活方式的动态演化过程，展现极简主义的文化内核。并基于消费社会理论，分析中国哔哩哔哩平台上的极简主义视频博主的文本内容以及这些文本与受众的互动。探寻极简主义视频在成为全球化热点的背景下，在中国却始终无法成为热点的原因。

关键词：消费社会；极简主义；视频博主

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0079-02

一、起源：作为一种艺术流派的极简主义

20世纪60年代的美国艺术界，在一系列代表性的画展中，出现了一种崇尚简约的艺术新趋势。它排除一切干扰主题的东西，将绘画语言简化为最基本的色和形，让受众直面绘画本身，而不试图阐释绘画背后的隐含意义。这种风格的绘画逐渐形成了一个名为“极简主义艺术”的绘画流派，并延伸到雕塑、建筑、音乐、时尚等其他艺术领域。

极简主义的艺术风格绝不是横空出世的。“当时正值二战结束，太空时代的机器崇拜、传统价值的瓦解和集体经验的消弭、工业文明的兴起、都市化导致人际关系疏隔。人们开始厌倦了巴洛克时代的浮华铺张，哥特风格的精细繁复已经不再适合当代审美。”[1]因此，极简主义艺术虽然源于抽象艺术，但却是对抽象艺术以及欧洲传统中追求华丽审美机制的彻底反拨，抨击创作者为生成情动效果有意为之的艺术渲染。

二、扩散：作为一种生活方式的极简主义

（一）极简主义向生活方式蔓延的时代背景

冷战之后，新的世界经济体系逐渐建立起来。鲍德里亚在《消费社会》中指出：“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[2]随着经济一体化给人类带来 “丰盛”的物质资源，资本家的剥削方式变得更为隐蔽。他们开始利用报纸、电视等大众媒介的中介力量，将意识形态植入消费群体的心中，让消费者误以为无尽的消费欲望是内生性的。

然而人不可能只有物质上的需求，正如学者王雅林所说：“人之所以区别于动物，最根本的特点是人从事‘有意识’的生命活动，具有文化选择性。”[2]每一个人都离不开建构自身意义和超越生命，都渴望登上马斯洛需求金字塔的顶端。于是一部分的消费者开始觉醒，认识到自己处于被“丰盛”的物质裹挟、异化的境地，意识到消费文化欺骗性的许愿只能让需求与日常生活间的鸿沟日益加深。因此他们转而走向了“丰盛”的对立面，选择抵抗主流商业文化，化繁为简，选择了走上极简主义的道路。此时的极简主义已经跳出了藝术的范畴，而扩展到哲学领域，指导人的生活理念和生活方式。

（二）当代大众媒介视频掀起的极简主义热潮

2012年日本作者藤麻理惠出版《怦然心动的人生整理魔法》一书，并于2013年翻拍成电视剧。2016年新井友香导演的日剧《我的家里空无一物》，一经播出便受到各大社交媒体平台KOL（关键意见领袖）的关注和推崇，使得极简生活教程在网络上掀起了一股热潮。2019年，美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站Netflix（网飞）邀请藤麻理惠合作了一个新的真人秀节目——Tidying Up with Marie Kondo（麻理惠的整理秘诀）。在美国知名视频网站YouTube上，搜索关键词minimalist得到的粉丝数量超10万的频道有31个。其中拥有粉丝最多的博主是Matt D’Avella（马特·达维拉），有200多万的订阅粉丝，视频最高浏览量为1400万。“A Day In a Life Of A Minimalist”（一个极简主义者的一天）是他浏览量最高的一个视频。他的视频不但能通过优秀的形式与风格，牢牢抓住受众的眼球，也非常细致地展现出了极简主义理念作为一种生活方式在方方面面上的体现。极简主义以物质开始却不会以物质结束，对于工作、人际交往、思维方式都具有指导意义[1]。

可以说Matt的视频中流露出的极简主义价值观几乎囊括了目前极简主义的内涵和外延，鼓励一种开放但审慎的生活态度。而且Matt制作极简主义视频的初衷并不是为了赚钱，该频道不添加YouTube广告，不植入产品。他的另一个发布视频剪辑制作的幕后花絮的频道才是他的副业。这样不赚钱的极简主义生活视频却处处展现了Matt的真诚和用心，可见他对极简主义生活方式的信仰，而制作视频这一行为正是Matt追寻自我意义的过程[2]。

三、极简主义视频在中国遇冷的原因

哔哩哔哩作为一个以用户为中心的平台，非常重视用户生成内容的培养，为此专门推出“新星计划”，帮助有想法、有梦想的用户打造属于自己的频道。哔哩哔哩平台作为一个孕育新生力量的摇篮，作为一个包容各种亚文化生长的开放环境，是一个非常可观的极简主义文化培养皿。然而在这样一个自由开放的环境中，拥有最多粉丝的极简主义UP主（在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）也只有3.9万粉丝，最高播放量的极简主义视频是19.2万次。为什么在国外极简主义视频有大量受众，拥有强大的传播影响力，然而在中国却始终遇冷呢？

（一）中国消费者被极化的欲望与带货视频的冲击

改革开放至今，中国逐渐脱离贫困进入一个物质相对充裕的时代，然而中国消费者的欲望却在媒介的中介化过程中不断极化、扭曲。比起传统节日，人们更热衷于参与“618”“双11”等购物活动，在消费主义的煽动下集体欢腾。各种网红和KOL通过直播、Vlog等形式贩卖商品，兜售商品的符号价值，最典型的案例有李佳琦在抖音圈粉超3382万。背后是利益驱动的带货视频在中国遍地开花，并且无论是视频内容的生产、分发、消费，每个环节都是闭合产业链中成熟的一环。作为与带货视频价值观近乎对立的极简主义视频在起步之初，市场份额就已经被带货视频占据，难以争夺流量。再加上极简主义视频创作者的创作欲望是兴趣驱动，所以在动因上没有带货视频那般迫切。

（二）频道定位、视频制作与受众互动的欠缺

拥有3.9万粉丝的UP主“狂野和小伙伴们字幕组”最高播放量的视频《「room tour」惬意的独居生活/极简生活‘九月，你好’》有14.8万的播放量。视频内容主要是纪实类的生活片段加上伴奏，不出现人物，没有旁白，只有字幕作介绍性的补充。这位UP主其他的视频也是同样的形式，虽然在风格上有一种小清新的影调，但每一条视频都是差不多的内容，受众不会产生持续关注的欲望。第二名是名为“Imkymm”的UP主，粉丝数7232，共发布25条有关极简主义的视频，视频主题较丰富，囊括服装、物品收纳以及极简理念分享，但最高播放量只有3.5万。

这些UP主拍摄视频基本依靠手机摄影，晃动且低清的运动镜头会影响受众的观影体验；有些使用固定机位长镜头，但表现手法欠缺，全片基本上是UP主对着镜头的自述，剪辑上也乏善可陈。有些甚至连音频的音量都处理不好，受众即使对内容感兴趣，也很难理解内容。

（三）被消费主义歪曲的极简主义

极简主义开始蔓延到商业广告中，然而消费主义不但在形式上使用极简主义，也逐渐企图歪曲其内核并为之所用。哔哩哔哩平台上的极简主义生活视频就体现出了强烈的歪曲极简主义的倾向。

第一，极端化。受众对极简主义者的刻板印象正如剧情片《我的家里空无一物》里面的麻衣一样，是一个抛弃了物欲的人物形象，仿佛极简主义践行者就必须实现家中“空无一物”的境界，过苦行僧一般的日子。哔哩哔哩上有些UP主如“54号树洞”的视频作品《我的所有物品（上）|又搬家啦》就以自己拥有的物品之“少”作为看点。也没有加入说明性的文字解释自己选择留下这些物品，放弃其他物品的原因，这样会导致受众误读，简单地将物品少与极简生活画上等号。正因为缺乏为极简主义正名的视频内容，评论区才会频繁出现类似的评论[3]。

反观YouTuber Matt的视频作品《一个极简主义者的一天》，该视频从一开始就用诙谐幽默的方式诠释了极简主义并不是与一切心爱之物告别的冷酷生活方式，细述了极简主义的内涵和外延，打破了受众对极简主义的刻板印象。

第二，异化。隐藏视频背后的商业目的。用极简主义标榜自己的UP主“Fredalooks”在哔哩哔哩拥有粉丝12.3 万，但其频道其实是为了淘宝店铺“Slowfashion慢时尚”吸引流量而创建的，只有少数视频内容与“断舍离”的生活方式相關，大多数视频中提到的极简主义，只是作为一种朴素简单但舒适的穿衣风格被提及，窄化了极简主义的概念。UP主“绒漠漠不扎针”也是通过哔哩哔哩的视频分享，给微博和小红书引流，以贩卖自己的服装商品。还有很多名为极简主义生活分享视频，实则却是购物分享，UP主会在评论区发布所提及的物品的链接，受众评论也多为索要产品链接。因而这些所谓的极简主义视频实则是披着极简主义外皮的带货视频，推荐的仅仅只是极简主义设计风格的商品，所达成的传播效果与极简主义的宗旨截然相反[3]。

四、结语

笔者认为哔哩哔哩平台上极简主义视频的遇冷主要有3个原因。一是中国消费者的欲望在带货视频的影响下已然极化。二是哔哩哔哩中极简主义视频本身的定位、制作以及传受双方的反馈机制都存在不足之处，无法吸引并培养稳定的受众群。三是极简主义视频所传达的极简主义价值观有极端化、异化的倾向，会加深受众心中的刻板印象，助推消费主义对消费者的裹挟作用。因此，希望哔哩哔哩的极简主义UP主在未来的视频创作中能重视以上问题，为极简主义正名。

参考文献：

[1] 詹姆斯·迈耶，李云.极简主义运动的兴起[J].装饰，2014（10）：12-19.

[2] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等，译.南京大学出版社，2000：前言.

[3] 陈彩虹.“断舍离”与经济学[J].读书，2019（03）：3-10.

作者简介：袁姝怡（1997—），女，上海人，硕士研究生，研究方向：设计学影视。