社交媒体时代高校负面舆论应对策略研究

摘要：近年来，高校负面议题在网络上频繁引起关注，部分高校在舆论发酵过程中采取的行动仍然停留在传统媒体时代，应对方式存在误区。本文针对这些误区，结合社交媒体时代舆论的特征，提出高校利用社交媒体优化负面舆论应对方式的6点建议。

关键词：社交媒体；高校；负面舆论；应对策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0055-02

课题项目：本论文为2016年度广西教育系统维护学校安全稳定立项研究课题“高校突发事件中的舆论引导策略研究——基于高等教育信息公开的视角”成果，项目编号：20161C050；广西高校中青年教师基础能力提升项目“信息公开制度下公共危机事件的新闻传播路径研究”成果，项目编号：2017KY0332；2015年度广西科技大学基金项目“信息公开制度下公共危机事件的新闻传播路径研究”成果，项目编号：校科社20161327

党的十九大报告明确指出要加快一流大学和一流学科建设。各高校纷纷出台“双一流”建设方案，加快建设步伐。良好声誉是“双一流”大学的题中之意，然而近两年来，一些知名大学相继爆出负面新闻甚至丑闻，引发网民围观，将正推进“双一流”建设的一众高校卷入舆论漩涡。部分高校缺乏对社交媒体时代舆论特征的把握，在舆论发酵过程中采取了一些陈旧的、失效的甚至是错误的应对策略，反而激起舆论声讨，对这些高校的形象产生了超越事件本身的不良影响。

一、高校负面舆论应对的两大误区

（一）对外过分执着于事实，忽视态度和情绪的传播

“内容为王”“真相至上”是传统媒体时代人们普遍尊崇的新闻操作理念。新闻是事实，不是意见，即使是能作为新闻的意见，也必须依附于事实。事实以客观、冷静为取向，意见以主观、个性为取向。在真相缺位的情况下传播意见，这样的操作显然违背新闻职业伦理。

一旦离开了事实与意见泾渭分明的传统媒体世界，回归日常生活、人际交往，事实和意见往往复杂交织。甚至在人际冲突等极端情况下，意见的传播效率远高于事实，特别是意见中的态度、情绪，更是会首先被信息的接收者感知。社交媒体时代的传播环境下，特别是在突发事件中，站在危机应对者的角度，更应关注态度和情绪的传播。

当前，高校管理者面对负面舆论时，往往把查清事实摆在首位，忽视情绪管理。在查清事实前，基本没有任何表态，缺乏与公众沟通交流的诚意和争取理解的姿态，被草根网民理解为高高在上、不接地气，导致矛盾进一步激化。

（二）对内重堵不重疏，忽视师生的能动性

围堵负面信息，是公共事务管理机构和企业惯用的危机公关手段。高校无力围堵外部信息，却常常借用行政管理和思政教育的渠道，要求老师学生在突发事件中不发表、不回应任何相关言论。这种措施的效用往往与其目的南辕北辙。一方面，相对于更多数量的公众，本校师生只是少数，即使不参与讨论，对舆论走向也不能产生明显的影响；另一方面，利用管理权对师生实行禁言，反而容易使校内外人员怀疑校方有包庇不端行为。

面对本校的突发事件，师生作为利益相关者，关注事态发展无可厚非，他们甚至比校外人员有更强烈的动机获取事件相关信息，以消除环境中不确定因素带来的心理上的不平衡感和焦虑感，此时，如果官方渠道的消息供给不能满足师生的信息需求，他们就会产生抵触和采信流言的冲动。据人民网《2016网络谣言传播以及成年人认知情况研究报告》显示，六成以上的成年网民经常看到网络谣言，微信、微博、论坛等社交媒体是网络谣言传播的“重灾区”。意图阻止师生接触网络谣言，这既不明智也无可能。提高师生甄别信息真伪的能力，激发他们与虚假信息作斗争的意识和责任，反而对澄清事实更有利。

二、高校利用社交媒体优化负面舆论应对策略的建议

当前高校对社交媒体的利用方式主要是开设官方微博和公众号。高校在社交媒体平台上与政府机构和企业的最大不同是受众群体。政府机构和企业的官方微博或公众号，目标受众是本组织之外的公众，高校官方微博和公眾号的受众则以本校师生为主，平台发布信息将影响学校师生内部的组织传播、人际传播和大众传播。在高校这样人群高度集聚的特殊场所，组织传播、人际传播与大众传播得以实现强互动，人际传播的“信源美化”作用发挥，在师生中形成的优势意见，对大众传播中的舆论走向将产生更大的影响。高校利用社交媒体化解负面舆论，既要把握社交媒体的特点，正确引导，又要加强日常建设，提升舆情应对能力。

（一）缓解危机

1.主动发声，表明态度和立场。在社交媒体时代，必须是有温度、有人文关怀的信息，才更易于被人接受。事件调查需要一段时间，在调查结果公布之前，更重要的是传达高校对事件的态度，包括对事件本身的重视和对网民言论的理解、重视。利用社交平台主动说明情况、表明态度，即使在某些特殊案例中会遇到一定程度的挑战和冲击，也会为危机的解决赢得主动权。

一些高校管理者担心言多必失，除了经上级认可同意的事件调查结果，其他信息和言论一概不敢发表。这样的做法不仅会使已有的问题积累起来，还有极大的可能催生新的矛盾，导致更大的信任危机，掉入“塔西佗陷阱”，在未来产生更大的影响。

2.畅通信息反馈渠道。事件受到关注的程度说明了公众的参与意愿高低。公众高涨的参与意愿与有限参与渠道之间的矛盾，是导致负面舆论爆发的主要原因之一。2015年，文化部官方微博作为首个以部委名称开通的微博陷入了“删帖门”。《人民日报》政治文化部微信公号“人民日报政文”发表评论，认为文化部微博管理人员在负面评论暴增的情况下，一味“删帖”的做法操之过急，并指出既然开通了微博平台，就应当做好倾听各种声音的准备，这种表面的“减法”只能激起不满，“敢于直面负能量，才是真的正能量”。随后，文化部官方微博也表态认错。

部分高校管理者只愿听好话，难以忍受批评之声，过度应对，对负面评论不加区分地删除，甚至关闭评论屏蔽公众声音，这种“鸵鸟政策”对舆情的基本面不会产生实质性的影响，反而授人以柄，背负“害怕舆论监督”“管理方式简单粗暴”的负面评价，更糟糕的后果是阻碍了信息的及时有效反馈，切断了沟通的桥梁。

3.学会道歉和认错。大众心理研究表明，群体理性不一定大于个体理性，在极端情况下，群体甚至是无理性的。当公众普遍处于一种愤怒、焦虑、恐慌的负面情绪中，即使是有理有据的辩驳，也不一定能够取得好的传播效果。在这个时候，道歉和认错的方式不失为安抚和释放公众情绪的手段之一。

有的高校管理者认为，承认有错就会影响声誉。其实出现问题，掩盖、回避或者推卸责任，都是对自身形象的进一步损毁。犯错乃人之常情，知错能改善莫大焉。我们传统的道德观念对勇于承认错误的人都会持相对宽容的态度，知错能改的机构及其管理者更值得信赖。

（二）日常建设

1.加强学生舆论引导队伍建设。大学生是社交媒体用户的主力，理性程度和文字表达能力比其他用户群体更高。当前大学生创新创业如火如荼，不少大学生依托社交媒体平台加入互联网内容创业的大潮，对网络传播规律有所体会和研究。吸纳大学生加入舆论引导队伍，引导他们关注时事、对社会现象和问题进行更深入的了解以及成体系的思考，应当成为大学生实践教育的重要内容之一。

很多高校指派教职员工开展舆情工作，往往忽略了学生舆论引导队伍培养体系建設。打造学生舆论引导队伍，应当选拔和培训并重，并结合高校议题特征，留意一些风险框架。调用刻板印象来认识新事物，是人们面对突发状况时增加可控性和可预测性的应激心理作用结果。互联网的记忆容量巨大，大量的超链接将历史上曾经发生的类似事件及相关评论与当下的事件关联起来，因此，网民更倾向于用固定的思维逻辑来解读事件，罔顾众多事件中事实部分的区别，形成风险框架[1]。高校议题的风险框架常常指向学术造假、招生黑幕、食品安全及导师性丑闻。学生舆论引导队伍应加强对这些议题舆论引导规律的研究，做到有的放矢，引导网民关注事实，切勿妄下判断。

2.注重关系营造。社交平台上，高校官方账号是拟人化的存在，人际关系是高校大学生成长和发展的“营养素”。很多官方账号只关注信息发布，忽视信息接收和反馈，主要表现为不注重关注对象的设置，缺乏与其他账号的日常互动。有些官微是官网的复制品，只转发新闻信息。对高校官方账号而言，服务是立足之本，做好信息服务是首要工作，而发展关系网是社交媒体不同于其他媒体的特色，是赢得网民情感认同、扩大影响、提升公信力的有效途径[2]。高校官方微博应当与其他官方微博、学生舆论引导队伍成员、普通大学生建立良好的互动关系。

3.提升师生媒介素养。在现代社会，人们处于媒介化生存状态，被海量信息包围，尤其是当代大学生，更是网络化生存的一代。对媒体影响力的意识、对大众传播过程的理解、分析和讨论媒体信息的策略的能力等，这些媒介素养直接关乎师生社会生活的质量，特别是关乎大学生世界观、人生观、价值观的形成。

近年来，有学者就媒介素养相关知识内容在高等教育课程体系中的模块分布和专业依托等方面进行了统计研究，发现高校对媒介素养教育的重视严重不足。很多高校没有媒介素养的专门课程科目，而主要以内容渗透的方式涵盖在部分科目中，部分教师与学生的访谈结果也显示出师生对媒介素养教育的认识不到位。建议高校提升对媒介素养教育的重视度，无论是否开设有新闻传播专业，都应该开设媒介素养作为通识课程，将课堂打造成提升师生媒介素养的主渠道。

三、结语

目前，高校舆情工作一般由宣传部承担。在社交媒体时代，高校必须打破职能部门之间条块分割的状态，形成宣传、学工、教务等部门的联动机制，既要提高工作能力，又要加强对师生的教育和引导，这样才能有效提升对负面议题的舆论应对能力。

参考文献：

[1] 陈力丹.政务新媒体舆论引导也应遵循传播规律[N].中国科学报，2019-02-15（07）.

[2] 彭兰.网络传播概论（第四版）[M].中国人民大学出版社，2018：284.

作者简介：蒋文洁（1986—），女，广西柳州人，研究生，硕士，助理研究员，研究方向：新闻传播学，舆论学。