历史文化的影视活化探讨

王沛童 朱丹琪

摘要：文化作为一种持续性传播的集体形象，对于凝聚民族共识、推动自身发展有着重要的作用。故宫借助影像作品的力量讲述自身文化传播，让优秀的传统文化紧跟时代脚步。在全媒体时代，年轻个性的影像风格是被大众文化所认可的，在让历史文化走进大众市场的尝试中，故宫影视用创新的节目设计、跨平台的节目投放和新奇的节目衍生品来吸引大批年轻观众，传递节目背后的文化含义，以达成历史文化的影视活化。

关键词：故宫影视；影视活化；文化传播

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0045-02

基金项目：本论文为浙江传媒学院2019年国家级大学生创新创业训练计划项目资助成果，项目编号：201911647003

一、引言

故宫自2016年《我在故宫修文物》纪录片受到接连好评之后，便开始通过众多影视作品频繁出现在大众视野。故宫便抓住此次机遇，于2017年成立故宫博物院影视研究所，开始了它影视活化的进程。2017年至2020年间，故宫与多家影视公司合作，陆续出品了《故宫新事》《上新了·故宫》《我在故宫等你》等多部现象级影视作品。截至2020年5月，其官方微博账号粉丝量高达900多万，超话阅读量接近2200万。从前庄严“不亲民”的故宫逐渐成为年轻群体热衷讨论的对象。本文以故宫为例，结合故宫近5年相关影视作品，分析其影视作品的运行模式，提出影视活化的方法论，尝试为其他历史文化的影视活化提供一定的参考。

二、历史文化的影视活化概念解读

历史文化的影视活化就是指用影视作为媒介，提升历史文化关注度与影响力，推动自身经营模式升级，促进大众产生文化情怀。换言之，围绕处在大众焦点边缘的历史文化展开影视创作，以发掘其本质的文化内涵，传播其特有的文化魅力为作品主旨；以赋予创新的文化意义，唤醒大众集体记忆为主要手段，形成大众文化认同作为主要目的。本文将影视与“活化”的概念相结合，利用影视媒介达到活化历史文化，以弘扬中国优秀传统文化，打造文化集体记忆，实现大众文化身份的构建。

三、故宫影视活化的创新与建设

（一）创新的影像叙事

故宫早期的影视作品如《故宫》《当卢浮宫遇见紫禁城》等，以故宫空间为叙事主体，围绕其历史美、文化美、建筑美展开叙述。标准纪实风格的大全景镜头搭配动听的解说词美则美矣，但是缺乏“人物”——给予观众心理投射的对象来引导观众，容易产生与观众的“疏离感”，从而难以达到活化的效果。2016年李克强总理在政府工作报告中提出“加强文化遗产保护利用”[1]。在此契机下，《我在故宫修文物》与《故宫新事》将叙事焦点对准文物修复师，采用平实的镜头拍摄文物修复师们的日常，揭开故宫文物修复的神秘面纱，展现修复师的精湛技艺，传承工匠精神。相较于早期的故宫影像表达，后者通过更生动、更具人文关怀的视听风格，有温度的情节化叙事，勾连起故宫的前世今生，使古今文化相交融。

除了叙事主体与叙事形式上的创新，影像主题也从直接讲述故宫宫城转变成以“故宫人”为主体。大众对于故事的需求，本质上是对生活的观望与探索。有了情节化的叙事与以“人”为本的内涵才能让观众收获“人”视点的体验与感受，与故事中的人物达到共情，观众才会理解故事。故事更持久地传播，不断建构大众集体记忆，其蕴含的文化价值才会经久不息。

影像语言的力量作为符号深深植根于口头故事的传统之中[2]，在新时代传播形式下，故宫影视利用创新的影视手段活化文化遗产，呈现出新的故宫影像表达。2018年播出的文化类综艺节目《上新了·故宫》进行了更具颠覆性的创新。节目在叙事主体的选择上大胆采用“当红艺人+‘故宫人’+设计师”，明星、专家、素人3种社会身份的集合确保节目专业性和亲民度，又有“流量”加持，符合年轻受众的观影期待。节目增添二次元文化象征的故宫御猫与AI机器人“阿尔法蛋”，以它们的叙述视角讲解故宫的历史知识，兼顾娱乐性与文化考量。在叙事线的安排上，节目以嘉宾探索故宫鲜为人知的空间，挖掘故宫奥秘为主线，以撷取与其相关的故宫符号为创造灵感，研发制作文创产品为复线。通过独具匠心的视听语言、后期包装，融合CG动画、情景短剧、真人秀等新颖多元的叙事形式，《上新了·故宫》再现故宫旧人的“柴米油盐酱醋茶”，将传统历史文化与现代文化紧密连接，重构故宫文化符号并赋予其新的时代表征，唤醒大众记忆，拉近与观众的距离，进一步完善影视活化。

（二）跨媒体平台的投入与发展

以影像为代表的视听媒介作为信息时代最中心的傳播手段，改变了大众对文化、艺术的认知方式。购买门票近距离观赏与阅读教科书早已不是大众的唯一选择。融合视听艺术的影像成为传递信息最直接丰富的媒介。2016年央视纪录频道推出《我在故宫修文物》，总时长150分钟的3集纪录片广受好评，制作团队抓住机遇，于同年跨年档在影院上映同名大电影，总获票房645.8万元。故宫影视从电视走向银幕的尝试虽说不是大获全胜，但对故宫影视的跨媒体投放起到了抛砖引玉的作用。2017年3月，由时任故宫博物院院长单霁翔担任出品人与总策划的《故宫新事》尝试在腾讯视频投放。它延续了《我在故宫修文物》的纪实风格，讲述养心殿修缮期间的故事。节目精简了叙事节奏，将单集时长缩短为26分钟，不仅符合当下流媒体平台用户的观看习惯，也充分利用平台传播优势，为用户转发、评论、发弹幕的互动提供便利条件。其腾讯播放量达到3195.7万，豆瓣评分9.0，是故宫采取影视活化的首战告捷。同年6月，故宫影视研究所成立，至此，故宫影视活化之路正式开启。

故宫博物院联合2018年全国省级卫视收视排名第一的北京卫视出品的《上新了·故宫》除了内容的创新之外，在播出方式上采取台网融合模式，在北京卫视与爱奇艺同步播出。2019年全球排名前十的非游戏类付费应用中，流媒体平台占据五席，爱奇艺位于其中[2]。VIP付费用户是最愿意为优质内容及优质品牌付费的优质用户，不少内容方都愿意与高质量的VIP付费用户建立深度联系，增强此类用户黏性[3]。爱奇艺在面对不同用户群体时，善于利用AI技术执行有针对性的营销策略。通过算法将影视作品推送到潜在受众OTT、PC端、移动端的首页或“猜你喜欢”，影视作品得到更大曝光量的同时，相应的点击率、留存率与用户良性反馈也随之提高。故宫影视选择与爱奇艺合作正是看中了流媒体优质的付费用户与丰厚的流量支持，为传播营销自身的影视作品、培养和巩固用户黏性提供了更多的可能。

除播出平台外，《上新了·故宫》在传播过程中还与资讯平台今日头条达成深度合作。“基于节目IP与今日头条的产品属性联合微博、微信、抖音平台进行社会化媒体的有效多向传播，以求得共赢。”[4]《上新了·故宫》第二季节目收官后全平台热搜突破60次，微博热度超3500万，豆瓣评分8.6，同时有关故宫的文化型热搜共10次，阅读量高达8.3亿。台网融合的播出模式整合平台强强联合的媒介资源，使《上新了·故宫》成功抓住了传统媒体“家庭观众”与新媒体“年轻用户”的眼球，将自身内容优势发挥到极致，成功破圈。

（三）文创产品的同步开发

文化传播需要群体性的推动力量，因此故宫影视活化的另一特色在于面向大众的文创产品开发，线上联合线下，交流与互动同步进行适用于当今快节奏、碎片化的生活。《上新了·故宫》最大程度上发挥了自身的大众性、平民性，着眼于自身垂直领域设计文创产品，打通线上销售与营销渠道，吸引受众购买。根据每期节目探索主题，发掘故宫特有的文化元素，设计出如“天香雀舞”多宝格、“正大光荫”祥瑞系列手办、十公主游戏棋等集使用与美观于一体的文创产品。节目中观众产品设计投稿环节、流媒体平台实时滚动的“想买”弹幕、“故宫卫衣”“故宫旅行箱”等微博热搜，便是观众与节目密切关联的佐证。故宫文化以结合传统文化与现代审美的文创产品走入大众的生活，大众通过消费、使用文创产品，建立自身对于故宫文化的审美和认同，形成专属于故宫的文化情怀，进而将故宫影视活化推向更深层次。

四、结语

故宫从封建传统的宫廷文化逐渐演变成21世纪初“国潮”的流行文化，历史文化的影视活化功不可没。以影像为媒介的文化傳播需要创造性行为的跟进，故宫影视活化进行了众多创新，深挖自身文化价值与内涵，突破既有的影像风格，借助聚焦人的故事吸引更多受众，增强自身的文化传播力，并依托后影像时代特有的交互式传播方式，将流媒体平台与传统电视媒介相结合，同时联合互联网经济的商业模式，发展文创产品，使故宫文化在众多遗迹文化中脱颖而出。历史的车轮滚滚向前，故宫影视活化除了完善以上做法外，还应不断扎根于民族历史，坚定创作的初心，打磨影视作品内核，充分展现故宫文化价值，提升故宫文化内涵的大众普及度。着眼于未来，故宫影视活化应当积极运用高新技术，如3D、VR等，拓宽观众的视听体验。在影视宣传与文创产品的开发上加强外宣，拓展国际市场，增强故宫文化的国际影响力，推动中华民族文化走向世界。

参考文献：

[1] 李克强.政府工作报告[R].北京：中华人民共和国中央人民政府，2016.

[2] 王伟.美国流媒体平台的产业变局、“数字经济”与“算法分发”研究[J].当代电影，2020（05）：112-117.

[3] 储萌.爱奇艺：原创和科技赋能营销创新[J].中国广告，2020（02）：40-42.

[4] 刘冬璐，姜瑞.社会化创意下传统文化类节目的品牌传播新样态研究——以《上新了·故宫》为例[J].采写编，2019（05）：23-26.

作者简介：王沛童（1998—），女，河南焦作人，本科在读，研究方向：影视。

朱丹琪（1999—），女，浙江杭州人，本科在读，研究方向：影视。