摘要:移动互联网时代,新媒介环境下信息的传播实现了便捷和个性化。如今,新媒介给受众生活带来了无限便利和信息传播的无限可能。本文从实际出发,介绍新媒介和信息传播的概念,阐述新媒介环境下传播效果的各种影响因素,并对信息传播未来的发展趋势和需要改进的地方进行分析,希望能给信息传播领域提供一定的借鉴。
关键词:新媒介环境;传播效果;影响因素
中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2020)17-0065-02
一、概念介绍
(一)新媒介的概念
新媒介是指利用智能手机、电脑、数字杂志等为受众人群提供有关广告、娱乐、新闻资讯等信息的传播手段。相对于传统的读书看报、听收音机、看电视广告等媒介来说,新媒介的传播方式更加灵活便捷,传播效果更好,受众接收到的信息也更加准确和及时。在新媒介环境下,信息的传播方式做到了所有人之间的信息互通互联和实时共享,可以通过信息数字技术和手持移动终端设备等传播载体来完成。新媒介环境下信息传播更加注重交互特点,是一种具有创新形态的潜力型媒体。多屏互动性是新媒介时代最突出的特征,整合实时交互性的特点,大大提高了信息流动的速度和信息容量,实现了人与人之间实时沟通的便捷和高效。随着网络技术的发展,新媒介技术会不断趋于完善,新媒介不仅是日常信息的传播者,更为人们的生活带来极大的便利。
(二)新媒介环境下信息传播的概念
新媒介环境下的信息传播是以互联网作为信息传播媒介和载体的一种传播模式,主要通过信息网络进行扩散。新媒介使信息在通信者和受众之间相互流动传播,信息交换成为了点对点、点对面的直接传递形式。新媒介环境下信息的传播方式改变了传统信息受众和网络信息的分发方式,互操作性和互惠性是它的关键特征和巨大优势。通过新媒介渠道,信息受众可以通过信息和评论的形式向信息的传播者表达相应的信息需求;同时作为传播信息的一方,新媒介对信息接收者进行准确的定位,了解其信息偏好,这种交流具有时效性强、交互性高、体验感真实等特点。受众在信息传播过程中受认知、态度和行为三方面的影响,通过层层递进的关系,信息传播起到了灵活沟通和积极反馈的作用。
二、传播效果的影响因素
影响新媒介环境下传播效果的因素有很多,有表面的现象,也有很多深层次的原因,也有短暂或长期的干扰,具体来说可以从以下方面进行多维分析。
(一)传播主体的影响
传播主体的公信力和知名度。新媒介传播根植于现代信息通信科技,主要借助新媒介进行相应内容的传播。与之前的传统传播相比,尽管其传播主体的公信力和知名度影响因子不同,但仍然意义非凡。尤其是随着传播媒介的形式多样化以及各种短视频互动APP的出现,具有一定公信力和知名度的传播主体越来越重要。
传播主体的素养和传播能力。新媒介传播中各个主体之间的竞争从深层次分析就是知识储备、人员素质、应战能力和编辑传播能力的综合体现。新媒介环境下,传播主体要想达到预期的传播效果,实现良好的企划效果,就必须具备传统媒介的基本素养,不断提升新媒体对视频编辑软件、基本知识、制图软件、游戏体验、互动调查等各种操作能力和开发力度,运用各种各样的传播方式、传播载体以及传播形式进行全方位的信息传播交流,以应对不断变化的受众需求和舆论导向。
(二)传播内容的影响
新闻资讯类内容。新媒介环境下微信、微博、知乎等社交网络成为新闻和热点问题的传播主渠道[1],而且渠道渗透率超过了电脑、电视等传统媒介。新媒介是最重要的信息传播和分享渠道,在移动互联网时代,这种垂直化、碎片化、互动式、多屏性的内容受到人们的欢迎和追捧。随着无线网的普及,短视频类APP受到越来越多受众的青睐,借助此类APP信息的传播效果会更好,而且会更加直观、立体有趣味性,获得更好的交互体验。
非资讯类内容。非资讯类内容比如娱乐广告等内容形态多样,具体包括商业策划、幽默搞笑、广告营销、娱乐新闻、体育赛事等等[2],这些文章、视频、评論或朋友圈已经成为新媒介传播的主要内容。这些内容在一定程度上满足了受众的审美趣味和情感体验,一些内容会让人忍不住转发评论,获得了良好传播效果。另外原创内容比非原创内容更容易得到客户的喜爱,对内容的发布时间和文字功底恰到好处的把握也能为信息传播打下良好的基础。
(三)传播对象的影响
受众个体之间的差异带来的影响概括起来大体包括以下几个方面:一是受众的文化程度和受教育的程度;二是个体的生活阅历和个人习惯;三是认识客观环境的态度、价值观及各种信仰;四是感知和理解客观事物的倾向和态度。年龄、阅历、性别、知识水平等各种因素,会在很大程度上影响信息传播的广度和深度以及人们的认可度。
受众中意见领袖的影响。在新媒介传播过程中,意见领袖经常主动为人们分享相应的信息,是具有信息影响力的活跃分子,他们对信息传播的效果起到了十分关键的作用,形成了信息传播的二级或多级传播效应[3]。意见领袖通常对自己认可的信息积极传播,对信息扩散传播起着非常关键的作用。此外网络上很多意见领袖,可以通过其庞大的关系网增大信息扩散的范围,带来惊人的传播效果。
(四)传播环境的影响
社会整体环境。新媒介环境下社交时代的到来,强化了各种领域的信息再造、加工、渗透与融合,引发了有关新媒介内容生产、信息传播和受众接受效果的重大革命[4]。通过各种类型的手机APP、微信小程序、公众号、短视频的形式,日益媒介化、社交化、互动化和交互式的体验成为了新时代信息技术的重要入口。在新媒介环境下,受众相互学习借鉴、推荐和试用,助推了传播效果的实现。
多种传播形式。新媒介简化了信息传播的路径和时间,一旦出现社会热点问题,各种媒介就会争先恐后地借势传播,大力宣传以增加信息扩散的广度和传播的速度,形成一种爆发式传播局面。随着网络空间的无限扩大,一些流行的热门话题不会因为时间推移而消失或被人们遗忘,点滴的关注随时间不断累积,其关注量会持续增大并呈指数级别上升,在一定程度上就形成了新媒介信息传播的长尾效应。受众对于自己认可的信息进行点赞、转发和推荐,比如拼多多的“砍一刀”、支付宝获得更多奖励点击等互动行为,影响了受众的心理感受和参与意愿,保证了信息传播的速度和转发数量,有助于传播效果实现。
三、传播效果的趋势和改进
(一)整合多方面视听资源
采用文字、视频、音乐、语音等多媒体形式传播可以让传播形式更加丰富。一方面,在传播内容中,加入语音、图片、小视频以及其他形式的内容,可以填补传播媒介的不足,丰富传播内容和画面,让多种形式的视听资源发挥各自优势;另一方面,视听资源的内容一定要把握原创至上的传播理念,将新闻热点和舆论热题用特有的形式进行表达,通过特定的形式进行传播,通过各种视听载体,能够提升传播的速度和广度。
(二)掌控适宜的推送时机
虽然新媒介针对某些事项具有点对点精准传送传播的功能。但是相关机构一定要准确把握推送时间。一般来讲餐前饭后、乘坐交通工具途中、早上醒来和晚上入睡前是信息传播和推送的最佳时机。利用好最佳时机的理念,能够让信息的浏览量大幅增加。在时机的把握上,还要保证对新闻资讯和社会热点事件的灵敏度,对于受众可能关注和用户感兴趣的话题,要借机发挥新媒介优势,利用各种有效的视听手段,在第一时间发布出去,以获得转发和传播。
(三)拓宽传播和推送的渠道
可以借助网站、论坛、微博、圈子、短视频等账号进行网络宣传,也可以通过线下的活动对一些热门话题和社交活动进行宣传和展示。线下活动是线上活动的补充,线上活动更需要通过丰富多样的形式来获得受众的浏览、关注和转发。一般来讲,好听的声音或原创短文不是通过微信公众号、浏览器热点话题、微博热门来进行传播的[5],利用新媒体手段,越来越多的受众选择抖音、火山小视频(现已更名抖音火山版)等网络形式发布原创短视频或进行转发,渠道的选择有助于传播效果的发挥。
(四)注重与受众的互动体验
通过数据分享传播功能,运营者可以清楚地对信息的传播效果如阅读分享次数等数据进行统计分析,相关机构也可以按照受众的不同属性对其进行分类、分组管理,在相应的传播内容上增加互动频率,保证受众的关注度和活跃度,这是获得良好的传播效果的关键[6]。做到精准推送,能够确保信息传播效果的最大化。受众对于传播的内容会有一定的情绪和评价,最终决定了受众的点赞、转发或者推荐,这是受众在情感体验上的真实体现,也是传播效果达到预期的更好体现。
四、结语
新媒介环境下,受众接收信息的方式更加灵活,人们渴望信息的交互体验。在信息传播效果上受到了一定因素的影响,只有克服不足,找到影响传播效果的关键因素,才能取得最好的传播效果。另外,在信息传播发展过程中,只有取长补短、发扬优势,才能实现传播事业的长足发展。
参考文献:
[1] 王云凤.浅谈新媒体时代下新闻传播的特点[J].新闻研究导刊,2015,6(19):128-129.
[2] 张业安,冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果的分类及发生机制[J].西安体育学院学报,2016(02):179-185.
[3] 黃婕.网络传播效果研究[J].山西青年,2020(13):95-96.
[4] 干瑞青.新媒体时代环境传播的特性[J].青年记者,2013(35):23-25.
[5] 文璋.浅析报纸媒体微信公众账号的运营[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2013(9):56-59.
[6] 杨东伶,徐文静.新媒体时代新闻传播理论的创新[J].新闻战线,2015(10):24-25.
作者简介:薛一寰(1992—),女,山西运城人,研究生,硕士,研究方向:媒介素养,话语传播。