互联网新业态下汽车客户关系管理探析

张峰玉

摘要：随着移动互联网迅速发展，汽车行业内竞争加剧，各个汽车制造企业为满足客户多样化的需求，由传统按库存生产转向按订单生产。互联网新业态下汽车客户关系管理发生变化，我国客户关系管理起步较晚，随着互联网新业态发展，原有客户关系管理不适应企业发展需求。需要研究汽车行业客户关系，帮助企业把握商机，提高企业市场占有率。

关键词：互联网新业态;汽车行业;客户关系管理

0  引言

国内汽车工业发展迅速，自加入世贸组织后，汽车工业取得了长足进步。我国成为世界上汽车生产大国，但国内汽车企业管理水平缺乏先进的管理模式，市场、生产等各环节存在业务流割裂，企业、销售公司等不能及时感知顺应时代发展的客户需求。随着汽车不断普及，移动互联网推出后消费者购物方式发生转变，很多消费者通过移动端进行商品咨询订购等。汽车行业竞争从产品服务转向客户竞争。企业生产方式不断变化，客户在生产经营中的角色发生系列变化，随着互联网发展，电商商业手段广泛应用于企业管理中。汽车行业亟需适应互联网发展的客户关系管理，为客户提供优质的服务，提高客户的满意度与客户忠诚度，促使企业与客户之间形成一种相互信任，互相依赖的“质量价值链”。

1  互联网业态下汽车行业客户关系管理现状

通过实地调研，在互联网业态下人们对汽车产品需求表现出来了更加的多元化和个性化。随之而来的就是很多汽车经销商会在销售、售后、市场等方面，出现了不同情况的汽车关系管理的问题。

很多品牌在加大销售业绩过程中，为扩展潜客数据而忽视了客户在心理的感受。在市场推廣上夸大汽车品牌，使消费者对产品的认知有部分偏差，在某些情况下给消费者过高的心理期望值，过度的期望值容易产生较大程度上失落感，造成对品牌的不信任感。在互联网业态下客户对产品的使用和评价无法跟现实接轨，导致客户流失率严重。

在互联网环境下客户能为提供多样化获取信息，也可以根据自己的需求更高效的选择产品和服务的方式，方便客户更加全面地了解产品的大量信息，例如：产品特性和价格。这种现状的发生使得大多数买家的议价能力逐渐提升，企业忠诚客户数量出现严重的流失现象，客户的购买模式也随着发生变化。

互联网环境下的企业发展企业更重视客户关系管理系统软件的使用，但由于众多的问题，不仅无法满足汽车企业发展的需求，还会致使企业发展受到阻碍。比如：系统针对客户特点判断客户的消费心理和需求，终端因为没有把握数据的运用等问题导致管理与服务的脱节，不能为客户提供精准的服务。

2  互联网业态下汽车行业客户关系管理需求

近几年互联网新业态迅速发展，移动互联网是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动，移动互联网的核心是应用服务，其特点包括便捷性，定向性。互联网成为人们生活工作的主要渠道。互联网新业态下汽车行业发展呈现新的趋势，体现在移动端成为企业行业关注焦点，汽车电商与车主服务入口成为巨头争夺热点。

客户关系管理是通过客户细分展开，通过加强企业与客户联系，提高客户忠诚度的商业管理策略。价值链是企业为系列输入输出活动序列集合，为最终产品提供帮助增强企业竞争力。客户关系管理内涵包括客户价值，信息技术。根据客户关系价值分析，现阶段汽车行业客户关系管理系统存在对客户需求把握不准，营销活动缺乏针对性，客户流失率较高等问题。现阶段产品开发主要由开发人员根据市场情况进行产品设计，由于可供选择产品种类较多，导致开发产品不能满足用户期望。

传统购车流程通过经销商，经销商吸引客户到店咨询选购，经销商确定客户选购车型，如发现库存无客户需求车型，需将客户订单汇总发送给生产部，生产部根据订单生产发运给经销商。企业无法与客户直接建立沟通，订单传递使用OTD时间较长，随着互联网销售的发展，竞争加大，传统购车模式不能帮助企业获取有效客户。随着汽车供应需求关系变化，促使企业关注客户需求。客户对产品的关注不仅是质量等因素，还包括产品配置等，原有CRM系统无法满足，需对OTD流程分析，使OTD覆盖客户各阶段需求。互联网业态下汽车行业OTD包括订单产生，生产与交付阶段。

3  互联网业态下汽车客户关系管理路径探析

客户关系管理涵盖直销及社交媒体等销售渠道，有效的客户关系管理可以帮助企业提高客户服务在内的客户关系管理生命周期管理水平。客户关系管理系统分为运营型、分析型。运营型客户关系管理包括营销自动化与空腹支持部分业务流程，帮助企业减少信息流动滞留点，减少业务人员接触客户中产生的麻烦。

随着行业竞争加剧，竞争焦点向客户体验等系列与客户相关活动，CRM成为企业满足客户需求的有效方法。互联网发展使销售管理模式多样化。CRM使用后销售模式增加了电话销售等，移动端销售比例迅速增加。CRM使用改变了单一营销方式，注重有针对性的销售。随着时代变化执行目标不断变化，互联网的发展使企业认识到客户的重要性，现有CRM系统不能满足互联网下客户关系管理的需求。

对目前市场CRM系统逻辑架构分析，发现CRM系统功能集成于ERP系统，部分CRM系统强调系统专业性，随着汽车行业对客户关系管理的重视，很多企业建立单独CRM系统。传统CRM由销售活动产生销售线索发现销售机会，客户获取信息形式多元化，客户购车习惯等发生变化，企业发展需要以客户生命周期理论为基础，客户关系管理目标是吸引客户，发展客户。互联网业态下CRM注重对社交媒体应用，与客户建立伙伴关系，有利于建立稳定的互利关系。由于互联网迅猛发展，接触信息渠道多元化，传统营销模式效果不佳。企业行销途径必须贴近客户，生产客户喜闻乐见的内容，通过微信等社交工具进行传播。现阶段CRM停留于传统数字渠道，在CRM基础上进行扩展，对客户关系管理系统发展分析，根据互联网特点，结合数据挖掘等技术，使客户关系管理更加简单化。根据SCRM理念，使客户关系挂了覆盖OTD流程，结合互联网下汽车行业发展特点，构建简单化的SCRM系统。客户注重体验不局限于售前体验，售后体验对提高客户满意度非常重要。需从销售过程对客户关系系统功能需求分析，客户关系管理系统功能模块根据用户需求采用功能模块法决定。

由于汽车结构复杂，OTD流程涉及业务较多，横向包括订单管理、零部件物流等，纵向包括产品研发等。涉及系统包括客户关系管理系统CRM、制造执行系统MES、供应商管理系统SRM等。互联网背景下，营销活动管理模式围绕智能化特点，实现寻找价值关键客户，洞察客户真实需求，挖掘客户潜在价值。

4  互联网业态下建立汽车行业新型客我关系

互联网实现了互联网用户在虚拟与现实之间不断穿梭，网络数据已经遍布世界的每一个角落。汽车企业从过去的产品竞争、服务竞争，把焦点也转向了客户竞争，企业战略导向从关注产品、技术和服务演变为全面关注客户关系。

现代汽车企业客户关系管理，在互联网液态下客户数量增加、层次变宽，生命周期延长、客户关系的质量获得更大提高。互联网已经成为人们主要获取信息的方式，成为汽车企业品牌进行多渠道宣传与营销的重要市场推广方式。相比传统的客户关系管理，现在的关系管理更具有发现价值，创造价值，提供价值的意义。

①提升客户忠诚度与加强客户关怀度。根据数据库数据及时分析结构，实现企业在为客户服务时的人性化和精确化任务，对客户信息统筹分析通过精确获得不同客户的需求，从而建立完整的用户动态管理体系。让客户与汽车经销店保持更加良好的互动沟通，尽可能地让客户满意，通过关注提升客户关怀度，从而提升客户忠诚度。

②注重数据整理，准确无误的进行客户挖掘及客户跟踪。根据不同的客户互动信息为客户贴上标签。通过数据挖掘，对目标客户进行细分，精确地进行个性化分析，比如按照消费金额高低可以划分等级，这样可以使我们明白哪些顾客具有什么样的价值，将更多的资源服务于更高价值的客户。

③健全客户信任机制，提高客户对企业的满意程度。在互联网环境下，口碑对企业發展非常重要，用户会根据自己喜好实现分类和交流，通过微信、抖音、论坛及其视频等方式阐述自己对产品的使用心得，为其他用户提供购买参考。借助虚拟社区的方式实现各个信息的高效利用和交流，使更多用户能了解和掌握车型动态及卖点，从而提高企业信息的扩散和认知。

④创建智能化服务平台，以客户需求为中心。现在很多的汽车经销商都忽视了企业整体利润和客户满足程度之间的关系。过于注重利润的增长而忽视企业和客户之间关系的建立，互联网液态下只有充分认识到客户满意程度对企业发展的重要性，保证自己和客户之间建立互信关系，才能最终为汽车企业在当下环境中带来更多的经济效益。

5  结语

本文针对互联网时代的到来在互联网环境下汽车行业竞争焦点转移导致生产方式向大规模制定转变下，为实现BTO生产方式，引出对客户关系管理的研究，了解汽车企业OTD流程，对OTD过程进行分析，明确互联网下企业客户关系管理的目标，提出互联网背景下客户关系管理策略的建议。在改变客户消费心理和消费行为的同时，企业想要在互联网环境下赢得更多的竞争力，一定要加大对汽车客户关系管理的提升，针对汽车企业客户关系管理存在的问题，提出有效的解决对策。目前良好的客户关系管理必然会成为愈发重要的课题，有利于提高当前汽车企业的销售利润和市场竞争力，让汽车企业实现长期稳定的发展，也有着重要的意义。

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