新媒体环境下图书营销的现状与出路

摘 要：随着当下新媒体信息技术的快速发展，社会各类产业的开发模式都发生了巨大的变化，图书营销就是一个明显的例子。如今，新媒体营销已经成为出版商的一种常规营销模式，但是我国图书行业的新媒体营销仍然相当不成熟。面对激烈的市场竞争和新媒体的强劲挑战，出版企业的生存压力巨大。本文主要针对的是新媒体环境下我国图书市场营销的现状和图书营销今后的发展方向，以一种前瞻性的战略眼光，提出创新性的新营销思路，制定科学的新媒体营销方法和策略，从而有效拓宽图书市场的产品销售和渠道，促进我国图书出版行业的持续发展。

关键词：新媒体；图书营销；现状与出路

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0176-02

一、背景

出版业属于传统的文化传媒行业，以往主要通过举行座谈、依托传统的纸媒发布书评、举行线下的签售会等形式进行图书营销。这几种传统的图书营销手段和模式不容置疑可以正面有效推动出版图书的宣传发行，但从眼下来看，显然已经过时。如何利用新媒体快速找到一个新的营销模式，与出版企业及其图书是否有竞争力息息相关。从某种程度上来说，圖书的营销情况将直接影响出版企业的发展前景。因此，在当前的新媒体环境下，为了使出版企业在竞争中立于不败之地，探讨图书营销的现状和新思路具有重要意义。

二、图书市场营销的现状

（一）品牌意识不足

一家出版企业的市场号召力与社会知名度往往是产品与品牌效应的叠加。产品体现了出版企业的社会责任，同时也培育了出版企业的品牌效应。而品牌效应则是出版企业的产品、管理、服务等的集中体现。出版产品与其品牌效应的关系相辅相成，密不可分，相互影响，相互促进。而目前，有一些大型的出版企业却严重缺乏品牌意识，只顾自己的眼前利益，没有正确的战略眼光。以上种种，说明出版企业对整体市场还缺乏准确的判断与把握。[1]出版企业要立足于图书市场，获取有利的竞争优势，就必须强化品牌意识。因此，只有明晰图书市场态势，树立现代品牌建设理念，方可在图书营销方面取得显著成绩，实现出版企业的可持续发展。

（二）营销方式单一

目前，有很多出版企业的图书营销仍然局限于新书发布会、签名售书、图书评论等事倍功半的线下推广模式。这类线下推广模式仅将图书视为一种纯粹的知识载体，没有正视其产品属性，没有挖掘其市场潜能，往往缺乏受众精准度和针对性，属于“填鸭式”的广告营销，导致宣传效果大打折扣。面对如今用户消费模式的转变，出版企业须要进一步挖掘潜在用户，精准定位，细分群体，重新整合，进而采取更为精确的营销手段吸引和打动目标受众，组合各个细分群体，最大限度地调动用户的参与感和话语权，从而达到推广图书的目的。[2]

（三）用户数据的价值未得到有效利用

随着新媒体营销模式的逐步推广，图书行业也开始走新媒体营销道路。然而，图书在进行新媒体营销的过程中所产生的用户数据还无法实现真正的共享，这在一定程度上阻碍了图书新媒体营销的发展。新媒体时代下，用户大数据剧增。大数据与普通数据有两个区别：一是海量；二是响应速度。然而，传统的工作模式导致庞大而及时的数据量无法被出版企业汲取和分析，进而使得图书的新媒体营销难以取得理想的效益。

三、图书新媒体营销的优势

（一）让读者自主选择并实现有效互动

相较于传统的图书营销方法，新媒体营销使得出版企业与读者的互动性增强，让图书出版企业的品牌传播融于与读者的各种互动宣传活动中，融于读者口碑的宣传营销中，形成另一种品牌传播源，不断向下扩散。[3]在如今的新媒体环境下，泛滥的信息让读者的决策成本不断提高。仅仅依靠简单的信息告知传播，显然难以满足出版企业的图书营销期望。因此，新媒体向读者提供人性化的服务，能够有效地让读者成为图书新媒体营销决策和计划实施过程中的一部分，变成其营销的“病毒载体”，让读者和出版企业一同来有效地完成图书营销“拼图”。

（二）让图书的营销成本有效降低

新媒体营销不仅能使读者获取更多的参与感、互动感和体验感，还能让图书营销的成本大大降低。传统的营销模式下，营销依托线下的书店或图书馆等活动场馆，而且需要大量的资金和人力来支撑图书上市。而在新媒体环境中，营销图书成本较低。出版企业仅需先在平台进行认证，申请账号，在该账号中发布营销文案，借助社会化媒体的高效率传播，将推广图文传播至潜在用户处。[4]

（三）让出版企业获得用户数据库

图书的新媒体营销的另一个好处就是使出版企业获得大量的用户信息。目前的计算机技术完全有能力根据用户的基础信息实现实时交流，通过语境和语义的分析，算出用户的个性化需求及潜在消费能力。用户为了在出版企业的新媒体平台或社群交到志同道合的朋友，会努力向平台或社群提供尽可能精准的个人信息，而且是完全自愿且主动的。这些免费而主动的用户行为，正是如今这个尊重个人隐私的大时代下，各家出版企业争夺的珍贵资源和宝贵财富。在这样的背景下，出版企业不应停留在看重单次交易的购买价值，而应从全生命周期的角度来看待用户价值。也就是说，出版企业要从初次接触用户开始，到用户首次购买，再到用户持续消费和重复购买的各个环节，提升用户全生命周期对企业价值的贡献。长远来看，用户持续运营能够帮助出版企业提升品牌形象和口碑，提高用户的品牌忠诚度，从而为出版企业的品牌建设拓宽“护城河”。

四、图书新媒体营销的出路

（一）加大资金投入，培养专业人才

新媒体运营是一个长期的过程，需要有充足的资金支持。调查发现，资金投入不足是各大出版企业在新媒体运营方面的突出问题。在图书新媒体营销中，人才是保障。这些人才需要具备复合型才能，不但要具有出色的文学功底和对图书出版领域的认知，而且要具备多媒体领域的专业技能。专业的新媒体运营人才有利于图书新媒体营销和出版企业品牌建设的顺利开展。因此，出版企业要加强新媒体运营人才的风险意识培养，使其具备良好的风险管理能力，进而更好地为图书新媒体营销创作条件、储备力量。

（二）建立“两微一抖”传播渠道

如今，新媒体向纵深发展，多平台化是一个重要趋势，“不把鸡蛋放在同一個篮子里”已成为业界共识。而被提到最多的则是“两微一抖”，即微博、微信和抖音。“两微一抖”已成为媒体布局的新标配，当前语境下的“两微一抖”已经不仅仅是对微博、微信和抖音的简称，而是包括这3类号具有相同属性的，比如头条号、百家号以及小红书号在内的在大型互联网内容平台支撑下的各种自媒体聚集的平台。主流媒体采用短视频、网络直播、H5、VR（虚拟现实）全景等新形式，丰富信息呈现方式，拓展传播渠道，进一步提升媒体传播力、引导力、公信力。[5]微博、微信、抖音具有不同的功效，吸引不同的用户，这3者的聚合能够形成巨大的流量，传播速度快、范围广，它的受众面是传统媒体难以望其项背的。细分读者群，了解不同读者对新媒体的需求，在图书宣传推广和营销工作中，有的放矢，线上线下密切结合，可有效扩大市场营销的规模，提高效率。出版企业大可通过“两微一抖”来锻炼培养新媒体团队人才。当前正是各大出版企业搭建自身APP的重要时期。而一个完整的APP，从设计规划到实施搭建都需要一个长期的过程。而这段时间容不得内容生产和运营人员白白浪费。出版企业可以组织他们先从“两微一抖”的运营开始做起，从中发掘出真正具备互联网思维的新媒体人才。而在出版企业自身的APP上线之后，这批优质的新媒体人才便可以迅速进入角色。

（三）深入剖析用户行为

图书作为分类最细最全的媒体，需要最精准的营销策略。什么样的图书有什么样的用户，小说有小说的细分市场，教辅教材也有相应的细分受众。出版企业必须时刻关注用户的兴趣爱好、浏览路线和购买过程，树立用户意识，利用好新媒体的交互性优势，充分利用云计算和大数据构建用户信息库，进一步分析用户画像，并进行积累，形成标签，通过数据计算出用户的阶段性需求或个性化需求，全面掌握用户的消费喜好和趋势，进行精准营销。[6]一方面，出版企业通过精准营销对图书市场的细分市场、用户属性、行为分析进行精确的把握，寻找到对应的用户，并为用户提供其所需的图书及服务，真正实现优势资源的整合。另一方面是要加强新媒体内容建设和用户数据库建设，对用户的特征和需求做好收集、储存、管理和分析，为深入剖析用户行为提供强大支撑。

五、结语

仅仅依靠渠道征订和常规销售的传统营销模式已经无法满足新媒体环境下的图书市场需求。要想保证出版企业的良好运营和健康发展，就必须对现有的营销模式进行改革创新，加强新媒体营销意识，最终实现出版企业的利益最大化，为图书市场开辟出一片新的天地。

参考文献：

[1] 庄智象.图书营销的现状、困境与出路[J].编辑学刊，2011（6）：6-11.

[2] 郭风琪.海豚传媒：微课堂构建图书社群营销新模式[N].出版商务周报，2016-06-12.

[3] 新媒体营销的八大优势[DB/OL].中贸网资讯，http：//news.cntrades.com/show-116857.html，2012-01-03.

[4] 邓克虎.微时代图书营销的新思路[J].现代营销（经营版），2018（5）：68.

[5] 出版人杂志. 2018-2019中国数字出版产业年度报告发布[DB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/335583901_ 211393，2019-08-22.

[6] 陈莹.技术加速渗透数字阅读场景[DB/OL].中国出版传媒网，http：//www.cbbr.com.cn/article/129532.html，2019-07-12.

作者简介：何培玉（1977—），女，浙江人，本科，高级园林工程师，研究方向：编辑，出版。