新媒体视角下微电影的传播模式分析

摘要：微电影是互联网高速发展下出现的新型电影形式，“微”表现出这种电影相对传统电影长度较短，一般在半小时以内。微电影能够以较短的叙事长度达到传统电影的效果，能够在短时间内传递较大的信息量。随着互联网时代的到来，人们的生活节奏越来越快，这也就给微电影带来了发展的契机。微电影能够打破传统电影制作的模式，从而实现电影传播的多种变革，从传播主体到传播形式，再到传播渠道，新媒体都给微电影带来了更加广阔的发展空间和多元化的发展方向。

关键词：微电影；新媒体；传播模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0120-02

一、新媒体背景下微电影的传播内容

微电影可以分为商业类、文艺类及公益类。在这其中，微电影几乎能够涵盖电影所包含的传播内容，包括喜剧、爱情、动作、科幻、悬疑等。微电影也可制作成纪录片、宣传片、动画片等。

（一）商业类

商业类微电影能够为发片方及制片团队带来相应的利益回报，微电影可以作为某品牌的宣传片，从而达到宣传产品的效果，如苹果公司的微电影《三分钟》，全程应用手机拍摄，体现出手机像素对相机的可替代性[1]。这种巧思比单纯的营销更为新奇，能够提高品牌在广大消费者心中的形象，同时将新产品的理念以消费者更易于接受的方式呈现出来。除这种形式外，微电影也可以在叙事的过程中将产品信息及品牌理念插入其中，并将电影的整个基调和传达的信息与品牌或新产品的整体精神融合到一起。观众在观影过程中会无形地受到此种精神的影响，从而进一步对品牌产生精神认同及品牌归属感。商业类微电影的另一种形式是不以品牌或广告宣传为主旋律，而是通过电影的播放量获取相应的关注度，从而获取利润。

（二）文艺类

文艺类微电影的主题形式较为多元化，与商业类微电影相比，文艺类微电影能够展现出的内容更为丰富，人物也更为丰满。主要形式可以分为纪实类的纪录片或是传统电影如动画等形式[2]。文艺类微电影可以就多个方面的内容进行叙事，包括亲情、爱情、悬疑、科幻等主题，也可以通过人文及社会纪录片反映社会现状和地区发展，或展示传统文化、饮食文化等。这类电影具有较强的可观看性，往往能够给观众带来比较强烈的观看体验。

（三）公益类

公益类微电影的主旋律上一般起到振奋人心、传递社会或人与人之间的真情等作用。强调主流价值观，弘扬社会主义核心价值观，也有一定的知识或法律普及的意义。有些微电影还会关注某一特殊群体，呼唤社会的帮助，强调社会的整体性发展。泰国微电影《老师、家长》传播了“百善孝为先”的优秀精神，让观众受到电影中人物的感染，进一步发扬此精神[3]。

二、微电影的传播模式

微电影的传播模式不同于传统电影。传统电影的初放映一般是在影院，而微电影可以从放映之初就借助互联网的传播途径，以裂变的速度进行传播，不受地域及时间的限制。同时，微电影的观众作为微电影的制作主体之一，也能够在传播中起到重要的作用。无论是通过朋友圈或微博，每个观众都可以作为传播的起点，整体产生强烈的宣传效果。具体而言，微电影的传播模式主要包括多中心传播方式、媒体联动传播方式以及线上线下整合传播模式。

（一）多中心传播

如今，自媒体能够作为大部分广告商的投放渠道，自媒体的影响力以量取胜，订阅用户即受众。自媒体如微博、微信公众号、抖音等进行微电影宣传后，以自媒体为最初的传播中心，而当用户转发时，新一轮以用户为中心的传播就开始了。因此，微电影呈现出多中心的传播形式，从而呈现出不断扩大的传播影响力。每一个在社交平台发表观点的受众，都可以成为传播的节点。节点的数量也就很大程度上决定了传播的优劣。互联网时代，人人都可以成为自媒体，当然人人也都有传播的能力，这就对传播内容的质量产生了较高的要求，制片方和发行方可以影响一级传播中心的传播质量，但无法保证下一级传播的范围。只有优良的视频质量和内容，才能够最终接受群众的检验，抓住受众的眼球，形成裂变式的传播。

（二）媒体联动传播

网络作为新媒体的基础，传播力度极大，平台自由受众较广。但如今传统媒体仍然是一系列传播活动中的重要组成部分，传统媒体代表了权威的认证和投资方的影响力，进一步体现了微电影的品质。媒体联动传播即代表了将传统媒体如电视媒体和新型媒体以网络为基础的传播结合在一起，扩大受众范围，提升传播频率，二者结合能够进一步增强传播效果。二者互相引流，将电视受众引入网络平台，加大传播力度，增加受众的了解深度，将其转化为二级传播中心。

益达集团拍摄的微电影《酸甜苦辣》发行采取的方式即为媒体联通传播。首先，将微电影的片段在电视台的黄金时段播放，将完整视频的观看方式标注在其中，利用广告本身的故事性诱导观众去寻找完整视频观看[4]。

媒体联动传播能够将网络传播和电视传播的优点结合在一起，弥补了不足，形成了更大的受众范围和傳播影响力。

（三）线上线下整合传播

媒体联动传播就传播途径而言均可算作线上传播。而传统电影经常采用的线下传播方式，如试映、路演、粉丝见面会等能够通过明星影响力缩短微电影与电影观众的距离，将电影的制作过程和创作理念面对面地传达给受众，引起观众对影片的好奇。将线下宣传与线上媒体的传播结合起来，能够进一步增强宣传效果，扩大受众范围，提升受众的接受度。

三、新媒体背景下微电影传播模式的构建

随着移动互联网的快速发展，尤其是新媒体的盛行，微电影的传播模式已经发生了巨大的改变。如何适应新媒体的发展，成为微电影传播模式构建的重要研究领域。

（一）制作针对不同群体的微电影

随着社会形态的多样化，世界越来越包容开放，个体独立思考水平不断提升。对于不同的群体而言，个性化意味着对不同类型事物接收能力的不同。微电影导演可以通过一系列方式发现群体诉求，通过深入接触和了解，通过某一独特角度阐述故事，达到为表达群众心声、传播正面价值观等目的。在这个多样化的社会，微电影传播也应该有针对性地面向个性化观影人群，可以调整不同平台的宣传力度，利用新媒体的多样化和可行性，通过个性化的传播方向，提高传播效率，将传播路径扩大化。

（二）制作精、新的内容，严把质量

微电影的长度只能达到传统电影的四分之一或更少，很多怀揣电影梦想的人都将微电影作为自己事业的敲门砖。但是，将一个完整的叙事压缩在较短的时间内，还能够传达出所需要的内容，达到预期的效果相比传统电影更为困难，对导演及剧本的功底要求极高。一部优秀的微电影必须做到短小精悍，才能够获得受众的认可。因此，制作得精良与否是一部微电影能否有良好的传播效果和能否成功的基础。制作团队需要在题材和拍摄角度及表现手法上进行创新，通过新鲜的形式展示出自身的内容和特色。同时，明星效应和IP效应能够为微电影的成功提供保障[6]。

决定微电影成功最重要的一点就是内容，而当今，传统的形式和内容越来越不能引起受众的关注，内容的创新和多元化也成为电影成功的决定性因素。由于微电影的新媒体传播特征和制作周期，对现阶段热点话题和热点问题的涵盖，能够成为吸引大多数观众的主要观赏点。通过热门词汇的使用和热梗的加入使观众能够在观看电影的同时得到精神的放松。然而，形式的轻松不代表着整个微电影主题的缺失，主旋律和整体价值理念的传播对于一部优秀的微电影而言是必不可少的。

（三）恰当利用平台做好宣传

再好的微电影作品，也需要制作人善于宣传才能获得成功。互联网的快速发展给微电影的传播提供了更多的平台，如社交平台、视频网站和短视频平台等。如现在是热门话题都可以在微博热搜榜找到，如果创作的微电影能够上微博热搜，那么在社会上尤其是年轻人中将引起广泛的关注[7]。入2020年五四青年节，哔哩哔哩创作的《后浪》，在微博、抖音、微信等很多平台得到传播，获得巨大的成功。所以，好的微電影的成功离不开优秀的宣传。

（四）平台的管理是微电影传播监管的关键

互联网传播的监管难度较大，但良好的氛围是微电影有序传播的基础。微电影由于主要在网络平台上放映，需要更大的监管力度。电影必须实行先审查后播放的制度，但网络资源投放的主体较多，随意性较大，一旦出现问题很难溯源[8]。因此，平台的管理是微电影传播监管的关键，也是监管部门应该着力之处。

四、结语

新媒体对传统媒体形态的变革，改变了信息原有的传播模式，用户不但能够在网络上观看微电影，还可随时随地进行交流分享。新媒体的交互性为微电影传播创造了更多的发展空间与可能。随着新媒体的发展，观看微电影的人数增多，受众群体增大，微电影的竞争也在不断加大。因此，本文通过新媒体对微电影进行传播从而提高影响力的情况进行分析，以期实现行业的进一步发展和繁荣。

参考文献：

[1] 盖伟.微电影中情感元素的传播效能与受众价值[J].传媒，2014（20）：54-55.

[2] 许娅.新媒体环境下的微电影[J].电影文学，2012（17）：36-37.

[3] 杨睿.浅谈碎片化传播背景下微电影的优势和隐忧[J].商丘师范学院学报，2014（7）：132-133.

[4] 罗建琼.网络电影传播模式的构建分析[J].西部广播电视，2016（08）：98.

[5] 何俊，邱启照.社会主义核心价值观大数据传播模式研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2019（01）：70-74.

[6] 刘秀梅，姜博.“新世界主义”视阈下的认知传播模式——华莱坞电影媒介叙事策略研究[J].当代电影，2019（12）：125.

[7] 陈伟.移动短视频应用的内容生产及传播模式分析[J].科技传播，2019（24）：68-69.

[8] 张菲菲.互联网时代电视传播模式创新探究[J].传播力研究，2020（02）：59-60.

作者简介：孙嘉悦（1999—），女，河南漯河人，本科，研究方向：电影学。