试论健康养生类节目的策划与品牌建设

摘要：人们对生活品质和健康养生的要求随着物质生活水平的提升越来越高，健康养生类节目在这个过程中应运而生。它一方面促进了电视节目的多样化发展，另一方面扩大了健康养生知识的传播范围。但现阶段各大健康养生类节目普遍存在内容真实性与权威性备受质疑、节目形式固化和广告过多的问题。所以探究多样化的节目形式与内容，帮助健康养生类节目彻底走出现有的困境，成为当下社会关注的焦点。本文围绕健康养生类节目的策划和品牌建设，探究如何基于受众的需求，建设老百姓喜闻乐见的节目品牌，从当前节目受众对健康养生类节目的诉求入手，根据健康养生类节目存在的问题，提出节目策划与品牌建设的意见。

关键词：健康养生；电视节目；节目策划；品牌建设

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0102-02

当今我国社会发展逐步呈现出老龄化问题，所以社会公共服务内容中的老年服务占比越来越大。健康养生类电视节目已经成为一个重要的社会健康服务工具，需要重视每个不同阶段的受众群体的需求，尤其是老年受众群体，为他们提供具有真实性和权威性的健康知识。

一、节目受众对健康养生类电视节目的诉求

不同年龄阶段的节目受众对健康养生类节目的诉求是不同的，但无论面向哪个年龄阶段的节目受众，节目组都需要围绕他们的健康需求开展节目策划。以健康养生类节目的主要受众——老年群体为例，老年人观看这类节目的主要目的是获得实用的健康养生信息，老年群体收看最多的就是《健康之路》《我是大医生》和《养生堂》等节目[1]。有关调查显示，80%以上的老年人对食疗保健知识有诉求，还包括医疗常识，超过70%的老年人表示愿意尝试健康养生类节目中提出的养生办法。大部分老年人更愿意以观看节目的形式获取养生知识，因为他们认为节目播出媒介的可信度更高。关于健康养生类节目的建议和不足，绝大部分老年人受众都表示存在广告太多，有些内容过于复杂、难以理解等问题。

二、健康养生类电视节目存在的问题

（一）节目的权威性和真实性备受质疑

健康养生类电视节目的内容与广大受众的身体健康有着紧密的联系，所以必须保证节目内容的严谨性和科学性，严格把控选择健康专家的要求和条件，在节目嘉宾邀请方面，最好选择拥有良好医德和丰富医学经验的专家，向大众传播科学正确的养生方法和健康生活的知识。但当前很多健康养生类节目没有明确规定邀请专家的标准与要求，甚至为一些打着“养生专家”名号的人提供了滥竽充数的机会，错误的养生知识对广大受众的身心健康造成了极大的威胁，逐渐降低了受众对节目的信任度。

（二）节目编排缺乏创新，严重同质化

纵观当前的健康养生类节目，各地对节目内容的编排大体相同，出现了严重的同质化现象，具体表现为栏目表现手法、节目主题、谈话内容和主持风格等方面的雷同。特色和个性的缺失让受众对节目的印象并不深刻，长此以往会让很多受众失去观看节目的热情和兴趣，这种味同嚼蜡的节目观感对养生理念和健康知识的传播是极其不利的。

（三）节目形式两极分化

现阶段的健康养生类节目在形式上存在严重的两极分化的问题。一种是学术研讨化，最明显的特征就是节目邀请的嘉宾都是重视学术研究，谈话十分严肃的专家学者。这是节目中存在较多晦涩难懂的专业术语的原因，加大了受众对节目内容的理解难度以及对新知识的吸收难度，以学术报告形式完成的健康养生类电视节目严重违背了电视节目的传播规律。另一种是娱乐化严重，最明显的表现就是节目组借鉴了很多国外娱乐电视节目的策划经验，在未经融合和调整的情况下直接运用到国内养生节目的创作中。一味追求收视率会让健康养生类节目失去应有的严谨性和专业性，进而影响节目内容的权威性和可信度。另外，过多营销产品的广告植入也会对电视节目的发展造成不良影响。

三、健康养生类电视节目的策划与品牌建設策略

（一）彻底打破内容上的局限性，实现多样化选题

选题策划是创办一个电视节目的开端，选题的正确与否直接关系着节目的水平和质量，甚至可以将选题策划视为决定电视节目成败的一个关键因素。笔者认为一个优质的选题应该同时具备贴合度高、操作性强且足够新颖这几个特征。首先，每一个地方性健康养生类节目要清楚自身的受众定位，其知识内容传播对象主要是当地居民，所以为了确保节目内容与受众的贴合度，在选题策划上就可以从当地特有的病情入手，为节目受众“量身打造”节目内容。其次，要想保证选题策划的新颖性，就要改变健康养生类节目以往对受众群体的认知，在内容的选择上不局限于老年群体，还引导年轻人养成正确的饮食生活习惯。在选题上，既要考虑对生理疾病的健康知识需求，还要充分考虑社会的适应度以及心理健康内容，尤其是如何面对社交恐惧或正确缓解生活压力等[2]。再次，选题要根据环境的变化作出适当的调整，一切只是为了提升与广大受众的贴合度。最后，需要考虑的就是操作性问题，节目选题是一个非常复杂的流程，还容易受很多不确定因素的影响，所以为了确保节目顺利播出，一定要把握好节目专业性和娱乐性的平衡，以多元化选题来提升操作性。

（二）重视节目内容的专业性，传播具有科学性的健康养生知识

确保节目内容的专业化也是选题策划的一项重要内容。健康养生类节目必须具有较强的专业性和科学性，这是支撑节目内容传播和增强影响力的关键要素。可实际情况是节目策划者与主持人基本不具备医学方面的知识，仅仅只是通过与专家交谈或网络搜索了解健康知识，对大部分很专业的医学问题处于一知半解的状态，这大大降低了健康知识传播的科学性。笔者认为有必要对节目策划团队进行医学健康知识培训和强化训练，如根据实际情况邀请固定的健康顾问，可以将具有扎实医学理论知识和丰富医学实践经验的退休医生群体作为主要选择对象，健康顾问能在节目选题和策划方面发挥积极的作用，有助于节目质量和专业性的提升。当节目策划团队因为客观原因无法与节目当期嘉宾进行有效沟通时，健康顾问可以在内容上指导策划团队，不让节目出现“病急乱投医”的问题。

（三）提高对节目互动性的重视程度，逐步增强节目的传播效果

互动性特点是节目策划需要重点考虑的问题，互动不应该只限于节目播出的过程中，还要贯穿节目策划前期和节目播出后。就节目策划前期而言，节目策划团队需要通过不同渠道和方式全方位地了解节目受众对健康养生知识的需求并作出有效分析；在节目播出期间重视双向传播；在节目播出后还要认真处理受众对节目的反馈意见[3]。除此以外，互动形式也要做到多样化。比如采用现场提问方式，在节目现场随机选择一位观众，提出在生活工作中较为担心的健康问题；再比如通过互动交流的微博、微信平台或现场热线的方式向专家提问，同时做到台前幕后的双向互动。对大部分无法在节目录制现场观看的受众而言，借助网络渠道与健康养生专家进行互动沟通会更加方便。最后值得注意的就是，节目策划团队要及时收集和整理与受众的联系数据，将一些有关健康养生的小知识定时发送给他们。

（四）深入分析受众群体的心理特点，做好节目定位

健康养生类节目在近几年的发展中越来越明显地赢得了广大受众的喜爱，节目策划在受众年龄范围逐步扩大的过程中，一定不能忽视老年群体的健康需求。一直以来，老年群体都是健康养生类节目的忠实观众，所以一定要重点考虑老年人的心理特点和需求。老年群体的视力和听力相对而言要弱一点，在节目录制过程中，主持人和嘉宾需要控制语速，对画面色彩以及比例作出相应的调整。节目播出时间要合理，要在与新闻节目错开的情况下，尽量选择符合老年群体生活作息的时间段。节目形式的制定要围绕老年群体的需求，将节目节奏控制在一个适中的水平，不可过于严肃，也不可娱乐性太强。养生节目传递的理念要积极向上，以北京卫视的《养生堂》为例，每一期节目都会邀请一位医学领域的专家，主要围绕老年群体的常见疾病，如高血压、心脑血管和胃肠疾病等开展节目，很好地满足了老年群体的健康养生需求。

（五）强化节目品牌建设，致力于发展多个传播渠道

随着社会经济的飞速发展，各行各业都逐渐意识到了品牌化发展的重要性和必要性，当然电视传媒也不例外。健康养生类节目的竞争对手不仅仅限于同类型的节目，其他所有电视栏目都算是第二竞争者，所以有关人员必须做好健康养生类节目的品牌策划，基于多渠道推广和宣传模式的构建，一步步增强健康养生类节目在群众中的影响力[4]。目前较为成功的健康养生类节目有北京电视台的《养生堂》《我是大医生》和中央电视台制作的《健康之路》等。我们可以从这些品牌建设成功的节目中得到启示，在创建节目品牌的过程中，一定要在开阔眼界的基础上，实现节目宣传和形式的创新和突破。较好地借鉴并运用了成功经验的有安徽卫视的《健康大问诊》节目，其在节目表现形式上增设了良好的观众互动环节，通过权威专家的科学解读，让老百姓重视健康养生方面的误区，帮助老百姓解决健康养生中遇到的问题，将其直接搬上荧幕的方式让宣传更接地气。

四、结语

健康与养生是人们永恒的追求，当代的健康养生类节目同时肩负着提升全民身体素质和传播健康生活知识、理念的重任。虽然现阶段的同类型节目不同程度地存在各种问题，但经过业内有关人士的努力和探索，健康养身类节目一定能充分发挥公共服務功能，为群众和社会服务。

参考文献：

[1] 张芳.新媒体时代健康养生类节目创新策略研究[J].科技传播，2019，11（18）：92-93.

[2] 木也赛尔·吾买尔.受众对健康养生类电视节目的诉求探究[J].名城绘，2019（3）：600.

[3] 李军杰.健康类养生电视节目的发展现状[J].数码设计（上），2019（07）：294-295.

[4] 赵丽娜.山东广播电视台《身体健康》节目传播策略分析[D].山东大学，2018.

作者简介：李婷（1983—），女，山西太原人，本科，研究方向：健康电视节目的发展。