网易新闻APP的发展战略探析

摘要：本文以网易新闻为例，对新闻APP所处的宏观环境、行业及内部环境等进行分析后认为其应采取差异化的发展战略，包括强化差异化定位、深耕原创内容、完善智能推荐机制和创新用户互动场景等。

关键词：移动新闻客户端；网易新闻APP；PEST分析；SWOT分析法

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0199-03

一、前言

随着移动互联网市场的日趋成熟以及5G时代的到来，手机等移动终端日益普及，各个领域不断趋向智能化和移动化。各类手机移动应用程序（简称“APP”）如雨后春笋般涌现，成为人们获取信息的主要渠道之一。

具体到新闻领域，传统媒体由于受传播平台、传播时间的限制，其时效性和传播力都相对较弱，而移动APP则打破了时间和空间的限制，推动新闻消费走向了数字化、移动化和社交化。越来越多的媒体机构、互联网公司推出自己的新闻资讯APP以争夺移动互联网这块蛋糕。艾媒咨询《2019Q1中国手机新闻客户端市场监测报告》的数据显示，2019年中国手机新闻APP用户总数约达6.93亿[1]。新闻APP自出现至今一直以迅猛的态势发展，并逐渐成为人们获取新闻资讯的主要途径。

如今各大新闻APP正处于抢占市场的时期，竞争也逐渐趋于白热化。在如此激烈的竞争环境中，应采取何种竞争战略做好用户拉新和留存、保持并增长市场占有率成为各大新闻APP不得不面对的问题。本文以网易新闻APP为例，运用战略管理理论，通过研读相关文献资料、行业报告等材料对网易新闻APP的发展现状、面临的困境与机遇进行战略分析，提出针对网易新闻APP同类型产品适应新型互联网传播模式的发展战略。

二、媒介战略管理与新闻APP

（一）媒介战略管理、PEST分析法与SWOT分析法

国内学者邵培仁提出，媒介战略管理可理解为是在媒介组织的动态管理中，媒介组织根据其外部环境、内部环境进行的分析与预测，由此确定的使命与目标。此外，他将媒介战略管理梳理为几个环节：媒介战略环境分析、媒介战略评价与选择、媒介战略实施与媒介战略控制等[2]。

PEST分析法从宏观角度出发，分别从政治（politics）、经济（economy）、社会要素（society）和技术（technology）4个方面对一个企业所处背景及面临的状况进行分析；SWOT分析法则从微观角度入手，从企业内部优势（Strength）、劣势（Weakness）、市场环境的机会（Opportunity）和威胁（Threats）4个角度进行分析。以上两种分析方法有助于抓住战略核心要素，在企业制定和调整未来战略时有重要的参考意义。

（二）新闻APP

新闻APP又称移动新闻客户端。目前对该概念最普遍的定义是指安装在手机、平板电脑等上的移动终端，为用户提供信息资讯为目的的应用程序。新闻APP通过对图文、音视频等多种媒体形式进行整合，高效地满足了用户对新闻时效性、多样化、个性化的需求，是传统媒体转型发展的方向和重要产品之一。

从不同角度出发，新闻APP有不同的分类标准，如以产权归属、产品形态、内容类别、平台属性为依据等等。宫承波等人根据运营主体将其划分为门户网站类新闻APP、聚合类新闻APP和传统媒体自办类新闻APP[3]，这也是目前使用比较广泛的分类方式。本文依此思路，将手机新闻客户端分为以下3种：传统媒体在融合发展转型过程中开发的新闻APP，如“人民日报”“央视新闻”；以腾讯、网易等门户网站为主体的新闻APP，如“网易新闻”；依托技术优势，采取智能推荐引擎的资讯聚合类新闻APP，如“今日头条”。

三、网易新闻APP的外部环境分析

（一）运用PEST模型进行宏观环境分析

政治环境方面，目前我国已进入互联网高速发展的时期，国家大力推进网络环境的依法整治，通过网络强国计划、“互联网+”计划等，多手并用，打造风清气正的网络环境，为网络经济的稳健发展及互联网与社会生活的深度融合提供强劲保障。

經济环境方面，受新冠肺炎疫情的影响，世界银行持续下调今年全球经济增长预期，整体经济环境较为严峻。尽管如此，中国仍在困境中勠力前行，不断取得新的成就。据国家统计局最新发布的数据，随着统筹疫情防控和经济社会发展取得显著成效，我国经济继续稳定恢复，11月份中国制造业采购经理指数、非制造业商务活动指数和综合PMI产出指数均位于年内高点，连续9个月高于临界点……这些都释放了我国经济复苏的积极信号，对互联网媒体行业而言无疑提供了强劲的助力。

社会环境方面，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国手机网络新闻用户规模达7.20亿，占手机网民的77.2%[4]。新闻APP已成为广大网民获取新闻资讯的主要渠道，这为传媒提供了更为广阔的平台，媒体为用户提供的服务更为精准和全面，对舆论生态的引导和把控也更趋于即时化和全时化。

技术环境方面，近年来我国在前沿技术发展方面一直走在前列，区块链、5G、人工智能、大数据领域均发展迅猛，技术创新不断推进，产业应用持续深化。具体到新闻APP领域，算法推荐的应用为用户精准匹配感兴趣的新闻内容，新闻消费呈现场景化、个性化的趋势。

（二）新闻APP行业环境分析

目前新闻APP种类繁多，充分占据网络流量入口，但能达到千万级用户的APP却凤毛麟角。对于手机新闻APP运营商来说，只有不断增加用户数量，同时保证用户的持续使用意愿，才能在日趋激烈的竞争中生存下去。目前互联网已经进入下半场，除了抢夺用户数量外，如何抢夺用户的心智和时间成为各大新闻APP面临的一大挑战。

四、网易新闻APP内部条件分析

（一）网易新闻APP发展现状

网易新闻APP是网易公司于2011年3月打造的一款新闻资讯类APP。内容涵盖新闻、教育、科技、健康、娱乐、体育等多个类别。网易新闻APP以做“有态度的新闻”及“无跟帖不新闻”为宗旨，凭借专业、全面的新闻报道为用户提供全天候资讯服务。

内容方面，除了具有丰富多样的内容外，UGC（User Generated Content，用户生产内容）互动跟帖是网易新闻APP的标志性特色[5]，用户通过评论“盖楼”的方式在新闻下方跟帖交流、发布观点。通过这种方式不仅产生了许多优质的UGC内容，丰富了APP的多样性，同时也增强了用户黏性。

技术方面，网易新闻延续传统媒体的编辑部模式，对内容进行人工采编筛选，保障所推送内容的质量和专业性，并在此基础上引入算法推荐，在保障内容专业性的同时为用户推送更具个性化的信息，充分把握用户喜好。

品牌营销方面，网易新闻APP很早就开始尝试多元化的跨界营销之路，如其颇具特色的网易新闻野生内容官“王三三”。不同于一般的企业吉祥物，“王三三”更像是原创内容IP，王三三工作室负责多档原创栏目如《三三马克》《三三有梗》的策划，引入多元内容和野性观点。网易新闻APP以此作为营销抓点，产出各類文字内容及线下活动等。通过对该子品牌的培育，网易将其品牌态度实体化，“王三三”成为可感知的品牌形象，也成为网易新闻重要的品牌资产。

（二）网易新闻APP面临的挑战

正如前文所述，近年来新闻APP数量不断增加，用户使用数也在急速增长。艾媒咨询发布的《2019Q1中国手机新闻客户端市场监测报告》显示，腾讯新闻APP、今日头条APP月活量破亿量级，处于第一梯队，而搜狐新闻、网易新闻、趣头条、一点资讯等则达千万量级，占据第二梯队[1]。在此背景下，如何在激烈的竞争中脱颖而出，成为网易新闻面对的一大挑战。

五、网易新闻未来的战略规划建议

（一）网易新闻的SWOT分析矩阵

详情见后表。

（二）网易新闻APP未来的战略目标

网易新闻APP诞生之初便以做“有态度的新闻”及“无跟帖不新闻”为宗旨，2017年5月，启动全新品牌口号“各有态度”，实现品牌内容战略的双升级。“各有态度”更体现了网易新闻致力于将更多有态度有品质的内容生产者聚合起来，汇聚为具有更多鲜明独立观点的资讯平台，同时将多元化的内容和观点作为重要的输出内容，形成完整的内容生态链，让网易新闻成为有共同志趣的年轻人聚集地。

由此可以窥见，网易新闻将目标用户确定为成长于互联网时代的新一代内容消费群体即年轻人，以多元化的内容和鲜明的品牌文化吸引“90后”的青睐。而在未来的发展中，网易新闻APP将不止于提供有深度多角度的新闻报道，而是更致力于向优质有态度的聚合性泛资讯平台转型，完成内容多元化和品质化的多重升级。

（三）网易新闻APP的未来战略规划与建议

为了实现网易新闻APP的战略目标，目前应当致力于提升产品的核心竞争力，提高用户忠诚度。迈克尔·波特提出竞争战略理论，他认为有3种通用战略非常值得采用，即成本领先战略、集中化战略、差异化战略。通常情况下，企业会综合采用3种战略，但将其中一种作为自己的主导战略，依照企业自身情况有侧重地施行以获得最优效果。在这3种战略中，差异化战略指的是以企业的特色产品和服务为基础，寻找具有不可替代性的特色产品或服务，提升企业的核心竞争力，提升客户的忠诚度并固化客户群体，提高行业进入门槛，从而最大限度地提升利润率。

正如上文SWOT分析所述，SO战略提到充分利用网易系产品矩阵，实现内容的跨平台整合；WO战略中通过UGC产出丰富的内容，提高原创性；ST战略中多触点联动，强化用户品牌接触，强化品牌认知度等几种组合战略几乎都涉及差异化竞争战略。在如今各类新闻资讯APP群雄争霸的大环境中，如果不能找到自身的独特优势并加以发展，便会陷入同质化的窠臼，难以吸引用户注意力。因此，网易新闻APP应当着力于差异化发展战略，将重点转向构建特色新闻品牌、提供专业新闻内容、打造个性化新闻消费体验和提供高品质互动服务中去。通过创造性的差异化营销提高自身的竞争力。

六、结语

本文通过PEST分析、SWOT分析法等对网易新闻APP的内外环境、优劣势及机遇与挑战进行了分析，从而得出网易新闻APP应当以差异化的竞争战略为主。而在具体的战略实施方面，则可从以下几个方面入手，促进产品的长效发展。

首先，强化差异化定位，提高内容的针对性。网易新闻APP以“90后”为主要目标，应着力于对用户群体的细分，深度挖掘“90后”用户的使用偏好和消费习惯，以年轻人的兴趣和圈层作为落脚点，激发其庞大的消费潜力。

其次，深耕原创内容。以网易跟帖为例，网易跟帖是网易新闻中的用户评论系统，用户不仅可对新闻内容进行评论，还可“盖楼”、互评等。该项目是网易新闻APP超越竞争对手的项目之一，应采取奖励机制鼓励高黏性的用户生产优质内容，充分发挥跟帖文化，通过组织化运作完善UGC内容产出模式。此外，重视特色原创栏目的生产，如《网易谈心社》《网易王三三》等，通过高质量的原创内容提升用户对品牌的认知度。

再次，完善智能推荐机制。虽然目前很多新闻APP广泛采用个性化推荐服务，但这种机制在很大程度上也限制了用户的视野，只为用户提供符合其个性的阅读内容，用户极易产生审美疲劳，且内容有过度娱乐化、媚俗化倾向。因此，需进一步完善智能推荐机制，发挥技术优势的同时重视原有编辑部模式的质量把控，把握好内容个性化与多样化的平衡，提升新闻品质。

最后，创新用户互动场景。通过设计奖励机制，鼓励用户点赞新闻、撰写跟帖、分享等行为；同时打造社群，激发用户参与。此外，挖掘更多互动渠道，通过结合网易系产品矩阵，引入电子商务等方式为用户提供全方位的消费场景，以更好更完善的产品和服务吸引更多用户，为网易新闻APP的发展提供长足的动力。

参考文献：

[1] 2019Q1中国手机新闻客户端市场监测报告[DB/ OL].艾媒咨询，https：//www.iimedia.cn/c400/64308. html，2019-05-10.

[2] 邵培仁，陈兵.媒介管理学概论[M].复旦大学出版社，2010：56-59.

[3] 宫承波，王欢，栾天天.新闻客户端受众媒介使用习惯探究——基于以北京地区大学生为目标群体的调查[J].青年记者，2014（09）：11-14.

[4] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/ OL].北京：中国互联网络信息中心（CNNIC），http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587. htm，2020-04-28.

[5] 刘凯.网易新闻客户端编辑特色研究[J].西部广播电视，2017（14）：37-38.

作者简介：高毅丹（1993—），女，安徽亳州人，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。