泛娱乐化背景下文化节目的突围之路

摘 要：泛娱乐化是视听节目市场普遍现状，如何在娱乐性节目中找到文化类节目的突围之路，是一个亟待解决的问题。本文试图在了解文化类节目发展现状的基础上，探析《十三邀》的突围之路，并以此来思考文化类节目的创新发展方向。

关键词：泛娱乐化；《十三邀》；文化节目

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0110-02

《十三邀》由腾讯视频和单向空间联合打造，每季会选择13位具有模板作用的人物，以主持人许知远“带有偏见的视角”，对采访对象进行展示和深度访谈。目前《十三邀》已经播到第四季，据报道截至2018年8月《十三邀》总播放量超过7亿。节目在豆瓣上也获得了较高评分，第一季8.3分，第二季8.4分，第三季8.5分，第四季8.8分。截至2020年1月，“十三邀”的微博话题阅读量达到1.3亿，其微信公众号文章的阅读量也保持在5万左右。

一、泛娱乐化背景下文化节目的发展现状

娱乐是植根于人们生活、无法割舍的一种需求，对泛娱乐化的抵制是否存在必要？学者杜俊飞曾提出一个关于媒介生态的假说——“瓦釜效应”，其实质是“传媒与其新闻社群之间，在一定的媒介生态环境下，能够形成鼓励低文化价值的新闻市场机制，并通过彼此循环影响，逐渐产生‘劣币驱逐良币’式的文化后果，导致高价值新闻只能得到传媒资源与注意力资源的低配置，而低价值新闻却可以得到传媒资源与注意力资源的高配置”。[1]这样的假说放在节目市场同样存在，现今的媒介生态已经形成了一种鼓励低文化价值、盛产娱乐节目的市场机制，通过不断的循环影响，最后导致的将是低价值的娱乐节目获得更多的传媒资源和注意力配置，而高价值的文化节目越来越缺少生存的空间。

随着社会对泛娱乐化的反思和批评增加，以及国家對视听节目内容的监管增强，泛娱乐化背景下出现了文化类节目的“回暖”。2017年传统电视媒体上，涌现出了《国家宝藏》《见字如面》《朗读者》等许多优秀的电视文化节目。网络媒体上，视频平台也开始将文化类方向作为自己内容战略的重要布局。2017年，阿里巴巴文娱集团王平首次提出“泛文化”的概念，将泛文化节目定义为以文化为基本属性，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的节目类型。[2]制作高质量、高品位的视听文化节目内容成为了新老媒体内容发展的一种趋势，《十三邀》就是新趋势下文化节目突围的一个典范。

二、泛娱乐化背景下《十三邀》的突围之路分析

（一）节目人格化传播特色

《十三邀》的节目品牌表现出与许知远个人密不可分的人格特色，有鲜明的许知远的烙印。在每个视频的开头都会有许知远的一段独白：“我是个不合时宜的作家……我像个笨拙的发问者……我期待自己是个游荡者……我会带着我的偏见与期待出发。”在《十三邀》中，节目不同于以往访谈中“弱化主持人在场”和“主持人是客观倾听者”的模式，以许知远“偏见”的视角和立场出发，在访谈对话中，以非常个人化的视角提出困惑，在与嘉宾的交流中寻求答案。一个稍显笨拙但真实、不能应答自如但充满疑惑的提问者形象是许知远在节目中的呈现，也是他将个人特色融入节目、打造节目人格化传播的突出展示。没有个性，没有差异，就谈不上风格，一个缺乏个性的节目主持人很难在观众心目中建立真实可感的人格形象，相应地也就失去了其传播优势。[3]在《十三邀》中，许知远个人的真实凸显了节目的真实，利用他的人格符号传播文化内容与观点，使受众在节目中找到价值共鸣，也提升了节目的传播效果。

（二）纪实式的呈现方法

除了节目人格化的传播特色，《十三邀》还表现出一种纪实式的呈现方法。

纪实式的呈现方法来源于其非正式化的录制场景——节目尽可能搭建日常的谈话场景，弱化正式录制场景带来的表演感，以求节目内容的真实立体性。《十三邀》录制场地依据嘉宾来定，各种日常的场地都能在节目中看到，比如坐在海边沙滩上对话王石，在片场的保姆车里对话张艺谋，在小酒馆里和李诞边吃边聊。在视频中观众还能看到节目录制开始前、结束后的准备过程，甚至可以听到导演和许知远的聊天内容，像是开放了节目内容制作现场，给不在场的观众带来一种在场亲历节目制作的体验。

其纪实式的呈现方法还表现在其纪录片式的穿插式剪辑手法上。节目不避讳访谈中的冲突和尴尬，为保持其真实感，全方位地展现双方的观点与态度的差异，谈话中的卡顿和留白在后期剪辑中也被保留下；同时，为了提高访谈节目的可观赏性，抓住观众的注意力，不陷于冗长的对话疲劳，在许知远对话王石这一期中，就有两人在海边对话和共同参观耶路撒冷两个场景、两条线索的相互交叉。《十三邀》采用穿插式剪辑的手法，将访谈内容进行“有意”剪辑组合，把单一的访谈打造成了富有纪录片纪实风格和表达手法的形式。

（三）内外整合的营销策略

在移动互联网时代，内容质量决定节目的生死，营销策划则成为影响节目热度以及能否继续存活下去的关键。《十三邀》在节目内外、线上线下整合传播，吸引了一批忠实“粉丝”，也成了其连载四季的重要驱动力。2017年7月，《十三邀》节目组为了迎接第二季的回归，开展了一个线下预热的“三里屯外卖”快闪活动。在北京三里屯街头，一辆快餐车里卖的不是盒饭，而是一本本包装好的图书，在餐车旁边的易拉罐上写着“十三邀，不卖快餐”以及“带着偏见看世界”的字样，许知远也参与其中，与前来参与的人认真交谈并一一签名。2018年5月，节目组又组织了一场“偏见小会”的线下活动，邀请了许知远、尚雯婕等不同领域的6名嘉宾，分享他们对世界和时代潮流的洞察和理解。活动除了开放800个现场名额，还通过线上直播吸引了103万人参与；线上还通过微博和微信公众号推送内容吸引用户参与话题讨论，并邀请优秀的话题参与者参与线下活动，赠送节目书籍和限量T恤衫。这些线上线下、内外整合的宣传和推广，提升了节目热度，扩大了节目影响。

三、泛娱乐化背景下文化类节目的创新与发展方向

许知远的个人风格不可复制，但透过《十三邀》的节目内容、制作和营销方法，依然能发现为文化类节目所通用的东西。首先，在形式上，面对现在受众群体的文化“速食”的心态，节目在打造、挖掘文化内涵的同时，应该习惯于以深度化的表达方式，通过娱乐综艺的外衣来打造文化内核，使晦涩、不“接地气”的学问走下神坛，在保证节目内容轻松性的同时，也不失其深度。除此之外，文化节目的营销传播还可以改变以往传统媒体时代的单向传播模式，通过在线视频网站、移动视频渠道等平台与受众形成双向互动，制造话题热度，提高节目传播力。其次，在内容上，文化类节目可以加强内容细分领域的专业化，致力于精准营销，面对精准受众；同时，文化类节目本身在知识传递、观点解读和时事评论上具有优势，在节目中可以强化文化特性，使内容紧贴社会现实，在节目中呈现一个观点的自由市场，进行讨论，构建公共性的话语空间。

四、结语

陈嘉映在回应许知远“全民娱乐化”现状时说，这些东西并不是现在才有的，自古以来就一直存在，只是没有被重视，在商业化追求数量，并以此来制造利润的时代，这些娱乐化的东西被重视起来了。商业的驱动使得娱乐大行其道，挤压了文化的生存空间，文化类节目在泛娱乐化背景下是夹缝中求生存。新媒体时代下，互联网改变了内容生产的平台，重塑了受众，也对文化类节目的制作提出了全新的要求。《十三邀》是文化类节目的一次创新实验和突围，其成功是节目人格化传播、纪实式的呈现方法和内外整合的营销策略等多种因素的综合影响，也给了文化类节目一个示范，借助娱乐外衣打造文化内核，强化文化特性，构建公共话语空间，是文化类节目创新与发展需要把握好的新方向。

参考文献：

[1] 杜骏飞.“瓦釜效应”：一个关于媒介生态的假说[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（10）：31-36.

[2] 王岩.泛文化类节目的内容生产与叙事策略[D].安徽大学，2019：13.

[3] 袁艳.节目主持风格与人格化传播[J].湖北社会科学，2003（10）：112-114.

作者简介：冉雨鑫（1996—），女，湖北荆州人，硕士，研究方向：新闻理论与实务。