新媒体背景下乡村旅游传播分析

摘 要：新媒体技术应用在乡村旅游传播中所展现出的积极作用较为明显，而要促进乡村旅游行业的整体性发展，最为关键的是结合发展现状，建立线上传播平台，利用新媒介大范围全方面地传播乡村旅游产品，推动乡村旅游产业健康稳定地发展。本文在阐述新媒体背景下乡村旅游传播优势的情况下，分析乡村旅游传播存在的问题，并针对性地提出乡村旅游传播的路径，为相关行业工作者提供借鉴和参考。

关键词：新媒体；乡村旅游；传播方式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0240-02

一、引言

新媒体在乡村旅游传播中的应用主要是指利用高新科技手段，以及当下流行的信息传播新形式，如社交软件、视频平台、直播等，完成对乡村旅游产品的推广和营销。在这样的背景下，新媒体技术为乡村旅游传播提供了更加丰富的渠道，吸引更多消费群体参与到乡村旅游中，促进乡村旅游产业收入提升，为乡村振兴战略的实施提供支撑。

二、新媒体背景下乡村旅游传播的优势

生活水平的不断提升和旅游事业的兴起，使人们在重视旅游地观赏性的同时，更加渴望得到精神上的满足，众多乡村景点和农家乐成为了旅游的选择目标。在这种背景下，新媒体技术逐渐进入乡村旅游行业，为乡村旅游带来了较大的变化和全新的发展机遇。一方面，新媒体技术逐渐替代传统以杂志、广播、电视为主的传统营销媒介，主要利用网络技术进行信息的传播，提升旅游信息的传播效率。同时新媒体以互联网技术为依托，打破了传统营销媒介对时间和空间的限制，使乡村旅游传播范围日益广泛。另一方面，新媒体技术部门利用全新的营销渠道，比如微信、微博等互动平台，开展形式多样的营销活动，为乡村旅游的良好发展创造了更多可能性。同时，电子商务技术的发展，为乡村旅游网络营销提供了帮助，在一定程度上降低了乡村旅游推广的成本，促进乡村旅游可持续发展。

三、新媒体背景下乡村旅游传播过程存在的问题

（一）发展定位不准确

新媒体时代的到来，使乡村旅游营销和推广工作更具针对性。面对海量的信息和数据，旅游企业能够对游客的消费记录和旅游喜好进行分析，并根据不同的游客群体制定不同的出行方案以及营销推广活动。但是，在实际工作中部分旅游企业还不能充分利用大数据进行分析，所产生的效果还达不到预期。究其原因，主要是部分企业为获得更大市场份额，将更多精力和资金投入到新媒体宣传中，不断加大对旅游产品广告的投放力度，忽视了游客的出行喜好和实际需求。对现阶段乡村旅游群体进行分析，发现消费者中出游频率高的群体大多为具有一定经济基础的公职人员，他们在巨大的工作压力下，为获得精神方面的满足，在周末的闲暇时光会利用新媒体技术选择乡村旅游地。[1]其不但对旅游舒适度具有较高的要求，还对价格相对敏感，渴望旅游产品的经济与实惠。而在实际旅游营销中，部分企业缺少对这部分群体的研究，面向社会群体进行大范围的推广，导致宣传推广的效果达不到预期。

（二）缺少与新媒体营销理念的融合

我国旅游事业发展起步较晚，乡村旅游项目还未完善，部分乡村旅游景区还没有形成较为完备的运行机制，知名度和影响力较低。其主要是旅游企业对新媒体营销的重视程度不足。一方面，乡村旅游地区较为偏远，要想完善旅游地的基础设施建设，需要投入更多的资金。企业为减少运营成本，缩减对景点开发的支出，导致乡村旅游地的建设不完备。另一方面，旅游企业不能在短时间内完成工作模式的转变，没有形成新媒体环境下的网络营销方式。旅游企业很难利用新媒体技术的优势提升其运行质量，导致乡村旅游发展速度缓慢，发展空间也相对较小。

（三）新媒体背景下乡村旅游产品的宣传力度不足

在经济快速发展的社会环境下，旅游消费群体的旅游意向从传统利用长时间假期旅游，转变为利用周末放松精神和休息。这部分消费群体旅游时间受限，且法定假期出行人数较多，消费的体验和感受不好，为乡村旅游提供了发展的机会。乡村旅游相较于传统都市旅游，更加重视旅游环境的洁净，主要目标是使游客得到精神的放松。但是乡村旅游发展时间较短，宣传的范围较小，且主要集中在乡村周围的城镇地区，导致许多目标消费群体很少了解乡村旅游产品，宣传的效果不佳。另外，部分企业所采用的营销和传播手段单一，主要采用传统电视和广告牌为主的传播方式，对新媒体平台的运用力度不足，造成宣传的范围过于狭窄。

四、新媒体背景下乡村旅游振兴策略

（一）建立乡村旅游推广数据库，加强与消费者的信息互动

乡村旅游产业是经济快速发展背景下形成的产物，是针对人们的旅游需求而产生的主要出行方式，对促进我国旅游事业发展有重要的作用。由于乡村旅游在资源和地理环境方面存在特殊性，所以在传播推广乡村旅游产品时需要采用更加适用的方式。首先，在新媒体背景下乡村旅游企业应建立推广的数据库。可先收集乡村周围地区的城镇居民信息，了解这部分群体的旅游意向、消费能力、消费喜好等，将信息整合到数据库中，为旅游产品和方案的制定提供参考。[2]其次，针对乡村旅游缺少特色的问题，应加强对旅游地文化资源的挖掘。针对具有这部分需求的群体，对更多乡村资源进行分类，打造休闲旅游和生态旅游相结合的精品线路，在充分配置乡村旅游资源的同时，增加乡村旅游产品的文化内涵。

（二）加强新媒体推广平台建设，丰富传播的方式

在新媒体技术的带动下，近年来乡村旅游事业得到了快速的发展。由于新媒体技术发展速度之快，以传统单一传播方式为主的手段，已经不能够满足乡村文化的传播。相较于传统媒介方式，新媒体平台以图文结合的方式，全方位地传播乡村旅游产品的优势，进一步提升传播的效率。基于此，乡村旅游产品不能够满足于单一发展，应充分利用数字化技术进行多方位的交流和发展，从根本上改善传统传播方式存在的弊端。在实际操作中，可以增加推广的投入，在各大视频网站中设置全新的宣传版面，以乡村文化为主题，制作有关乡村文化和民俗的视频，为具有消费意向的群体展示乡村旅游的优势，增加乡村旅游传播的广度和深度。[3]还可制作产品的宣传片，在旅游地周围滚动播放。对宣传不到的地区，可制作宣传网页，定期推广给消费目标群体，帮助更多游客了解乡村旅游产品的内容，促进乡村旅游文化和产品的传播。

（三）完善新媒体背景下乡村旅游产业的公关危机处理机制

在新媒体背景下，游客具有更广阔的平台以了解乡村文化和旅游产品，对乡村旅游推广和传播具有良好的作用。但是，旅游企业在推广和营销的过程中，会遇到公关危机问题，比如消费者投诉或旅游产品信息泄露等。这种事件的发生会对企业声誉造成影响，降低旅游企业的发展动力。因此，在新媒体时代除了要重视对旅游产品的推广，还应更加主动地提升旅游产品信息的透明度，并制定完善的处理和应对机制。在出现相关问题时，旅游企业要第一时间了解事情的原委，结合所制定的预案解决存在的问题，提高消费群体的满意程度。另外，还可争取政府监管部门的支持，加强对网络舆论的监管和把控，对平台中出现的不良信息，及时预警和处置，为乡村旅游产品打造更好的形象，促進乡村旅游在新媒体环境下的健康稳定发展。[4]

五、结语

伴随着国家乡村振兴战略的实施，乡村旅游行业迎来了全新的发展机遇。在这种背景下，乡村旅游应借助新媒体技术，改善乡村旅游发展的现状，助力整体行业走出困境，不断提高乡村旅游产品的知名度，吸引更多游客参与到乡村旅游中，为乡村旅游传播贡献力量，促进其健康可持续发展。

参考文献：

[1] 石万昀.新媒体如何“嵌入”乡村振兴——城市广电融媒体的传播实践[J].新闻战线，2019（19）：124-125.

[2] 宗平，李佳.新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究[J].中国集体经济，2019（03）：67-68.

[3] 文玥琨.新媒体平台和社会工作方法在乡村发展中的应用——以广州南沙红港村为例[J].南方农机，2019，50（16）：92+109.

[4] 曲文姣.借力新媒体振兴新乡村——浅议新媒体运用在平凉乡村振兴战略中的作用[J].中国报业，2018（18）：71-72.

作者简介：王利霞（1979—），女，研究生，讲师，研究方向：新闻传播。