广西企业在东盟中的国际市场营销策略分析

许萍

摘 要：我国经济在快速发展，东盟自由贸易区经济建设也取得了显著成就，加快了建设广西北部湾港口的速度，并将港口物流中心和东盟区域性的国际航运枢纽打造作为目标。广西北部湾港不仅提高了港口服务能力和建设港口基础设施，而且更加重视港口市场经营管理，以及市场营销的开展，并努力塑造港口品牌形象。广西水泥企业属于广西企业的重要组成部分，该文将广西水泥企业在东盟国际市场的营销作为视角，从国际营销的策略、产品和品牌策略以及保障性措施这几个方面对广西企业在东盟中的国际市场营销策略进行了具体分析。

关键词：广西企业；东盟；国际市场；营销

中图分类号：F752.8 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）06-0051-02

基金项目：广西哲社基金项目“依托‘互联网+’促进广西制造业绿色转型发展研究”成果（15FJY009）

一、广西贸易与东盟往来的背景

在中国唯一一个既有海上通道又有陆地接壤的省区就是廣西，其具有明显的区位优势。广西与东盟毗邻，沿海开放和西部大开发等许多项优惠政策都能够享受到，还有最近几年，交通基础设施不断完善，将带给广西企业很大的发展空间。在广西进口额中，广西与东盟贸易额占的比重，居于第二位，仅次于欧盟，最近几年，广西同东盟进出口的总值达到同年广西进出口总额20%以上，因此广西企业与东盟具有比较良好的互相投资发展趋势[1]。

二、广西水泥企业发展的现状

广西省属于我国水泥外销的大省，每年大约1/4～1/3的水泥向珠江三角洲地区销售。海螺和台泥以及华润等相关的大型水泥企业生产水泥都是采用广西矿山丰富的资源和价格比较低的原材料，再把大多数的水泥向较高价格的珠江三角洲市场销售。广西省内年需求量大约为4000～5000万吨，水泥的产能已经超过7000万吨。从当前来看，广西自身的水泥熟料也具有供应不足的趋势。广西省将“十二五”GDP翻番目标提出，运用经济发展将区内水泥的需求持续地拉动，从而使广西水泥企业能够健康可持续地发展[2]。

广西水泥企业已经能够有效地满足广西经济的发展需要，每年出省水泥是总水泥产量的40%～50%，广西水泥的传统市场为广东粤西地区和珠江三角洲地区，广西很少向东盟出口水泥。

三、分析广西企业的市场状况

（一）宏观环境

1.经济因素

2010年，建成中国-东盟自由贸易区后，中国对东盟平均的关税从以往的9.8%降低为0.1%，印度尼西亚、文莱、菲律宾、泰国以及新加坡等东盟的六个老成员国，对中国平均的关税从以往的12.8%降低到0.6%，老挝、越南、缅甸以及柬埔寨四个新成员国，于2015年有效地实现了商品零关税90%的目标[3]。

2.政治因素

2010年，我国决定与东南亚的缅甸、老挝、泰国以及柬埔寨等各国的铁路网计划连接加快。建设东南亚高速铁路需要大量的水泥，不但将广西水泥过剩产能的压力缓解了，同时也为广西水泥企业的发展开辟了新的道路。

3.科技因素

2009年，广西建立了第一个新型干法水泥工程技术的研究中心，同年，研究并完成了集团工业废渣资源化的开发利用，并计划2015年将开发利用废轮胎、电石渣、城市污泥以及城市垃圾等相关废弃物，填补了广西建材产业循环发展研究领域的空白，因此对广西水泥企业的发展和创新具有至关重要的带动示范作用。

（二）分析产品

1.优势

其一，在全国石灰石省区中，广西石灰石质量是最好的省区之一，在生产工艺相同情况下，水泥生产质量比大多数的省区都优良，并且由于大部分都是露天矿，开采石灰石的成本也比较低。其二，水泥属于低附加值的产品，运费高低很大程度影响了市场开拓和销售产品成本。通过专家介绍可以了解到，利用海运到海口每吨为30元左右，同样的数量和距离，利用火车运送水泥，每吨的成本为80元左右。如有效地运用海运价低的优势，能够很大程度地降低运输成本，对于广西水泥出口东盟国家非常有利。其三，全国调整水泥结构及控制水泥总量后，新型干法水泥的短缺状况逐渐呈现出来。新型干法工艺主要是电耗，煤耗作为辅助，低价且充足的电力支持非常重要。广西蕴藏水能资源可达1752万千瓦，有1609万千瓦的容量可以开发，在西南地区，广西便成为水电基地，水电条件比东部省区良好，并且专家们估计，广西电力在未来的几年会有剩余情况出现，会给水泥生产企业的发展提供机遇[4]。其四，广西接近市场区位的优势具备。广西水泥传统的出口市场主要是港澳地区和东南亚，在这些地区鱼峰水泥的质量信誉非常高。从当前来看，东南亚经济正是复苏的阶段，因此会逐渐地增加水泥的需求量。未来广西无论是电力和交通建设，还是城市基础设施和水利建设，都会不断地加快发展，将创造良好的水泥的生产和储存以及运输等的环境。

2.劣势

其一，生产工艺落后，重复低水平建设严重；其二，生产的集中度过低，企业的规模也较小；其三，劳动生产率过低，水泥的综合能耗太高；其四，产品结构与市场需求不适应，恶性的竞争，行业净亏损的产生；其五，运输成本太高，布局产业结构不合理；其六，企业资产的负债率过高，产业升级的难度太大，发展欠缺后劲。

四、广西水泥企业可持续发展的措施

第一，坚持运用发展，调整促进，不断地发展新型干法生产线，使生产成本有效地降低，产业升级得以促进，市场竞争力能够不断地增强，可以更好地参与国际竞争。

第二，依法淘汰落后生产力。将≤2.2m窑径的水泥立窑和≤1.83m直径的水泥粉磨设备以及≤2.5m窑径的干法中空窑依法进行淘汰。

第三，制止重复低水平的建设。必须要认真贯彻国家经贸委发布的《工商投资领域制重复建设目录》，自治区的相关部门和各级政府对于各个规模的湿法窑、水泥机立窑、干法中空窑以及产波尔窑等水泥生产线项目的建设要严禁审批。

第四，充分地发挥广西水运海运低成本的运输优势，既要优化生产布局，又要不断地开拓区外市场。

第五，充分地发挥税费政策和财政资金对社会资金的投向引导。有效运用财政补助以及减免税费等相关方式，可对优势企业的产业升级和技改以及集团组建加以支持，对社会资金的投资方向进行引导，将广西产业调整结构实施并推进，从而使产业布局得以优化。

第六，以企业优势为核心，扶强扶优，集团组建，从而使企业发展实力得以增强。并对广西水泥企业进行鼓励，利用合并和参股以及兼并等重组资产的形式，发展跨地区产权多元化的企业集团，不但能够有效地增强广西水泥企业竞争的实力，而且对恶性竞争的规避和市场的统一也非常有利。

五、广西企业在东盟中的国际市场营销策略

（一）选择北部湾港口国际营销的策略

北部湾港口当前的专业水平和基础设施，都没有达到世界领先水平，但基础设施建设对于港口自身国际竞争力的提高十分重要。从当前来看，有效运用技术升级和改造设施，将提升产品服务质量，这是北部湾港口至关重要的产品策略。此外，在竞争与成本的双重因素中寻找合理的定价机制，运用各种平台拓展港口营销的渠道，获取各种宣传促销机会，这些都是北部湾港口国际营销战略施展的重要组成部分。

（二）北部湾港营销产品和品牌策略

第一，提高港口基础设施水平。最近几年，广西北部湾港在大力地投入改造技术升级和建设港口基础设施，构建了一批物流设施和公共码头泊位，并不断地加强港口物流承载力。2012年年底，北部湾港3个主要港口实际的吞吐能力已经高于2亿吨。改造技术方面，广西北部湾港购置和改进了先进的技术装备，不断地提升了港口信息化水平和机械化程度，装卸货物的速度也随之加快，人工成本也降低了，工作效率有了很大的提升[5]。

第三，打造专业品牌效应。根据传统的服务项目和服务产品需求结构以及地理条件等相关优势，港口打造特色服务是有效且直接吸引客户的途径。整合港口资源时，广西北部湾港明确地划分了钦州港和防城港以及北海港区三大重要港口发展的方向。钦州港服务特色主要是保税物流服务和临工工业发展，建设集约化和规模化的专业港区，钦州港远期的发展目标就是形成集装箱干线港；防城港既具有全国领先的综合运輸体系，又具有大宗散货装运技术，在港口经营和建设中，大宗散货运输优势更加突出，运用技术优势将逐渐地形成专业品牌和现代化的综合性港口；北海港区属于临海工业和旅游服务以及商贸服务共同发展的港口，对建设现代物流体系非常重视，从而使贸、旅、商以及工兵法并重综合性港口得以有效地实现。

（三）实施港口国际营销策略的保障性措施

第一，港口大物流网络体系建立健全。针对港口拓展服务功能而言，港口集疏运体系的运转能力和完善程度就是重要制约的因素。受北部湾经济区快速发展的经贸需求的冲激，北部湾各港的进口货物大量增加，但因为铁路运力长时间欠缺，致使货严重压港。根据建设基础设施和经济发展的产业结构以及规划城市空间等相关条件，相关部门和政府应该协调建设公路、铁路、空运以及河运等各种物流渠道，运用以点带面和以线串点的战略体系，构建多层次、多功能，辐射范围广以及集散功能强的现代港口大物流的网络体系。

第二，针对于港口竞争力而言，建设港口信息化水平是重要的标志。香港和新加坡等一些国际大型枢纽港口都构建了具有世界领先的多功能港口信息管理平台。港口信息化不但能够提升港口自身的服务效率和能力，而且，还能够将有效途径提供给港口，促进合作。现代信息技术集港口、销售、海关、代理、银行、边防以及商检为一体，通过对不同部门信息资源统一的平台整合，将各种业务工作流程加以共同管理和有效实施，并全面提高港口现代化的管理水平。

参考文献：

[1]杨秋文.大疆无人机国际营销案例研究[D].广西大学硕士论文，2019.

[2]黄喜.NX公司家具装备产品国际市场营销策略研究[D].广西大学硕士论文，2018.

[3]李阳.中小外贸企业JXS公司的国际营销策略研究[D].广西师范大学硕士论文，2018.

[4]贾法（JAFAR）.面向经济全球化的国际市场营销策略研究[D].大连海事大学硕士论文，2015.

[5]徐琳.山西广誉远开拓国际市场的营销策略研究[D].广西大学硕士论文，2014.

（责任编辑：林丽华）