政府主导型展会市场运作模式研究

侯明序

摘 要：展会因其巨大的经济效益备受关注。改革开放以来，中国的会展业备受关注，已成为经济与文化交流的重要节点。会展如果有政府介入，对于政府与展会双方都有利无弊。对于政府而言，展会可以贯彻落实国家的大政方针，提高企业竞争力，促进企业提升国际化战略水平。因此，政府主导的展会市场化运作能规范展会市场运作模式，会极大地提升展会管理水平以及市场化水平，也会对展会市场运作模式的后续研究具有一定的借鉴意义。

关键词 政府主导  展会  运作模式

中图分类号：F124 文献标识码：A

作为我国会展活动中一个极其重要的组成部分，政府主导型展会因为权威性强，融资速度快一直都是国内外会展活动的焦点。在中美贸易摩擦持续僵持不下与经济形势持续下滑的经济环境和国际社会的形式下，政府主导的展会活动相对能聚集人气，但缺点也十分明显，会导致一定程度的资源浪费问题以及不公平竞争。自从中央“八项规定”发布以来，我国政府主导型展会的作用顯得越来越突出。因此，探究政府主导型展会的运作模式具有重大意义，这不仅可以规范政府主导型展会自身的模式，也对政府主导型展会的后续模式发展提供建设性意见。

1 相关理论研究

1.1 研究背景和研究意义

政府主导型展会是特定时期下的产物。一般而言，政府是展会规则的制定者，进行展会行业的协调与管理。对不规范的展会予以打击，对规范的、促进行业进步的展会予以支持。研究政府主导型展会的运作模式有利于打击钻漏洞的不法行为，规范行业环境，同时，在会展开展过程中，对行业的资质进行一个较为全面的评估。因此，政府主导型展会对于展会行业的发展十分重要。

1.2 我国政府主导型展会的涵义

政府主导型展会是根据我国特有国情的背景下展开的。新时期我国的经济体制是社会主义市场经济，因此市场化的运作展会对于国内外的经济文化交流显得尤为重要，要处理好政府引导与市场化运作在这个时期是一个难题。但是在未来时期，新中国发展更好的未来，政府主导展会的概率越来越少，相应的市场化运作的展会越来越多。因此，规范展会环境，对于我们正处于发展时期的政府主导型展会的作用不容忽视。

2 国内外研究现状

2.1 国外研究现状

国外关于这方面的理论研究较少，但近几年，中国与国外的展会交流日渐频繁，说明我国国际地位日渐提高，东北亚投资贸易博览会被称为“中国会展之星”，是2006年度十大最具影响力的政府主导型展会。仔细探究其成功举办的原因，主要是因为展会规模较大，国际化程度高。国外有专家学者把中国-亚欧博览会的成功归咎于政府的宏观调控。整体说来，国际展会经济正在逐渐升温，主要是因为国外经济服务化水平高，展会体验感程度高，遵循规律、经验、战略的三重规律，因此国外举办展会的国际化水平及认可度较高。

2.2 国内研究现状

国内研究主要是因为政府主导型市场化运作效果较好，符合我国社会主义市场经济的经济体制与社会主义初级阶段的国情，衍生出一系列的专家学者。王从琳通过从规模、类型、行业等分析天津市2011—2015年的政府主导型展会现状，进一步总结出天津市政府主导会展项目在发展过程中主要存在的三种模式分别是：政府全程参与型、政府授权管理型、政府挂名支持型。王俊深刻的指出法国展览业成功模式值得我国政府主导型展会进行借鉴。沈丹阳从现有实际出发，深刻披露了当前中国会展业的七大问题。指出，目前政府主导型会展业需要政府主导制定的法律法规来厘清职责。吴易明从国际会展业的现状出发，研究了当前国际比较成功的政府主导型展会的发展现状、特点及其对中国的借鉴，并给出相关建议。刘丹从德国展览业的成功经验与启示出发，对比中国现阶段的展览业问题，提出会展业就应该市场化运作，政府主导型的会展业只能起到引导和规范的作用。王雪基于7S模型理论对大连当地的展会进行讨论分析，提出大连会展业品牌化发展的对策建议。

3 政府主导型展会市场运作模式

3.1 政府全程参与型

政府全程参与型是指展会由政府发起，而且后续展会由政府全程参与的展会。政府全程参与，提供资金、人才、管理及服务的支持，对于展会帮助较大。由政府主办主导会展活动，比如成功举办的亚博会，由政府主导更能贴合当地实际，对当地经济的辐射功能有较大益处，同时在价值和功能上能够满足本地产业发展的需要、推进现代服务业的发展。同时，亚博会又能形成辐射效应，在一定区域内推进和实现政府战略目标以及提高城市的知名度。

3.2 政府授权管理型

政府授权管理型是指政府全程参与较少，而是在一定程度上给予企业或者经济组织自主权授权管理展会，相对而言，政府在会展行业专业化人才较少。因此，政府在展会中充当管理者的作用，为企业制定展会规则，指派专业化人才，促进国际化展会的市场化进程;聚集资金，扩大现金流，提高展会的科技化水平。

3.3 政府挂名支持型

政府挂名支持型相对前两种而言，全程参与次数更少。但是，在展会开展初期，会提供政府与会人员支持的展会形式，比如政府对大型展会的财政支持转化为对展会的服务支持。现在政府职能逐渐转化为服务型政府，相比之前，政府职能的转变意味着政府挂名支持型展会的情况也会逐渐减少。

4 政府主导型展会市场运作模式的影响

4.1 加强政府主导，健全行业管理机制

政府占据主导地位，意味着政府主导型展会要以政府的支持为主，在此基础上健全行业的管理机制。政府及相关会展旅游部门在开展会展活动的过程中为了更好的有利于会展的发展，一方面应该积极发挥政府方面的主导作用和实时调整自己的主体角色，从而创造各种有利环境对其会展旅游活动进行主导型宏观调控、市场导向、监督管理和开发等。另一方面是为会展旅游的开发寻求和创造市场运作机遇，退出行业运作过程而实施市场化管理和实施会展业管理的协会化运作。

4.2 加大宣传力度，开展品牌营销

展会的销售量主要依靠人流量的聚集。人流量大，在一定程度上就增大了商品销售的概率，因此加大前期会展的宣传力度，开展品牌营销展会显得尤为重要。针对目前会展活动的具体开发情况，可以从以下几方面加大宣传营销的力度。首先针对目前省会展市场的具体情况，进行目标市场细分，从而确定适宜的目标需求市场，然后集中力量进行有针对性地会展旅游活动宣传。其次将会展活动举办时期的宣传营销与平常进行宣传营销的长期计划宣传相结合，在借用高科技互联网手段下发挥新闻媒体的强有力力量，从而避免政府相关部门独一宣传营销的单一局面，进行多种营销手段相结合的方式。最后可以通过政府主导型展会交易会、旅游节等活动，找准宣传营销的契机，营造浓厚的会展旅游氛围，加大对政府主导型展会的宣传力度，从而渲染和培育作为政府主导型展会目的地的品牌形象。

4.3 完善基础设施，强化服务质量

展会的体验感主要来自于展会基础设施，如果基础设施完善，服务体验感高端，那么展会的人流量相对不会少。政府主导型展会开发中的基础设备设施，对于举办地的会展旅游活动开发和发展的长远性起到了物质支撑作用和成功开发、发展的关键作用。因此在开发会展旅游活动过程中，首先要完善与政府主导型展会开发和长远发展专业定位相适应的会展会议中心、展览会中心等必备基础的会议展览相关的设备设施，以及接待宾馆、餐厅等良好的基础接待设施。其次要不断完善政府主导型展会周围服务质量，例如航空、铁路、公路等交通及通信相关的基础设施。最后提高与政府主导型展会活动的相关服务质量水平，因为政府主导型展会的参加者往往都是不同于一般性的人员，所以对其需求的服务水准和质量等方面的要求一定要更高。

4.4 注重会展专业人才培养

政府主导型展会因为政府专员综合素质较高，因此专业化会展人员较少。随着展会活动的进一步快速发展，政府应该注重培养大批量与国际国内接轨的会展专业人才。首先要求政府相关部门和行业培训机构培养的会展从业人员既要懂得会展的企业管理和企业文化的专业理论知识，又要熟悉精通惯例和善于对会展活动进行组织有效性的管理等一系列技术技能。其次要加强与政府及高校进行联合培养，从而提高会展旅游活动相关的专业人员提高会展行业运作的专业水平和应用能力。最后可以让会展专业人员争取进行与国际交流或者参加更多的国际性会展和研讨会，在实践中培养锻炼人才，学习世界先进经验。

5 结语

综上所述，本文以分析政府主导型展会市场化运作模式为载体，从研究政府主导型展会的模式以及影响出发，进一步阐述了政府主导型展会的模式发展对周围地区的辐射情况以及影响情况，对于规范后续展会的市场化运作有着极大的积极作用。同时，政府主导型展会可以最大范围的聚集资金，因此还是有一定的风险，所以研究政府主导型展会市场化运作模式有利于规范法律法规，提高社会法律意识。但是，由于筆者的知识储备及经验有限，加之政府主导型展会比较少，有些数据尚未对外公布，这就使对会展活动的影响研究难度加大，本文的部分研究综合了近几年相关研究文献做出模式研究，但还有进一步挖掘完善的空间，需要继续深入分析，这是今后政府主导型展会研究努力的方向。因此，本文具有一定的借鉴意义。

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