自媒体视角下家电企业营销策略研究

尹坤

摘要：进入新世纪，随着互联网技术的快速发展，以微信、微博、抖音、头条、公众号为主的自媒体已经成为当今社会传播信息的一种重要媒介。自媒体的产生不仅打破了传统营销模式中的垄断，而且对传统营销市场也产生了深远的影响，给营销带来跨时代的意义。本文拟从自媒体视角出发，探讨在自媒体背景下家电企业的营销策略。

关键词：自媒体;家电企业;营销策略

在现代网络通信技术的发展过程中，自媒体逐渐代替“主流媒体”成为传播信息的主要载体，打破了传统的单向传播模式，开启了点对点、面对面地精准式传播，成为大众获取信息的主要渠道，让人与人之间的交流更为便捷，同时也成为人们认识世界的新方式，为人们的生活提供了便利，为企业带来了更大的商机和机遇，给我国家电企业带来了更多的经济效益和品牌效应。家电企业也开始在新形式下寻找立足点，探索适合其发展的营销策略，树立自己在互联网环境下的形象。

一、自媒体的概念

1.自媒体概念的界定

自媒体概念的提出起源于美国作家在其个人博客中提出的“新闻媒体3.0”概念。而更权威的定义是通过在其研究报告中共同提出的“We Media（自媒体）”，他们认为自媒体是普通大众经由数字技术增强、与全球知识体系相连之后，一种开始了解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。

2.自媒体时代背景下企业的营销类型

在自媒体时代背景下，新的技术手段产生了更多新的市场营销方式，下面列举一些常见的营销手段：

代言营销模式：产品的营销模式所占的比例不大，但其市场的价值不可低估。在新媒体如此发达的今天，企业领导者不再是身居幕后的筹划者，他们通过自媒体等方式积极发声，甚至能在一定程度上代表其麾下的企业形象及企业文化。具有良好形象的企业领导者能使大众产生认同感，从而发挥其社会影响力给企业带来正面的评价。尤其是当企业受到不良信息的影响时，企业领导者的积极回应可以达到引导民众情绪走向，从而减少形象损失或经济损失的目的。目前，很多家电企业的领导都有自己的个人微博，加上自身的影响力很大，所以无论是宣传品牌还是宣传企业的产品都会有很好的效果。

互动营销模式：这是目前自媒体背景下使用最为广泛的营销手段，它通过微博、新闻APP、微信、短视频软件等媒体方式来向客户展示自己的内容，这种模式是以公开话题为基础，来吸引客户对话题进行沟通和互动。吸引相应的关注层，然后将一些产品和服务介绍给相应的关注群体。企业需要建立自己的网站进行网络互动营销，企业网站既方便自身提高知名度，又能为外界更好地了解和认识企业提供渠道，还能起到美化品牌形象，销售产品及服务、与外界沟通交流的作用。

整合营销模式：将传统的营销模式与自身媒体结合起来，按照网络传播的方法和理念开展营销活动，是企业扩大品牌知名度、增强品牌影响力、获得经济效益的有效手段。这种新的营销方式可避免传统营销的弊端，为企业营销取得最佳效果。

二、家电企业自媒体营销现状及问题分析

自媒体拥有传播范围广、个性化强等特点，通过自媒体可帮助企业更加充分、便捷展示自身企业品牌及形象，并能够通过自媒体与用户进行良好沟通，使外界大众可更加了解企业，并能及时接受外界的意见反馈，了解企业存在的问题，并及时完善，提高企业“硬件设施”建设;此外，通过自媒体推广，企业所需成本及专业水平较低、操作简单，企业只用注册官方公共账号，并将自身企业共享自身信息即可，门槛较低。但同时企业通过自媒体进行品牌传播时，也带来了一系列问题。

1.自媒体平台发布的信息不实，广告宣传夸张

现在人人都可以是网络媒体的发布者，可以随心所欲地编辑和发布消息，而网络又存在一定的保密性，这就导致自媒体平台出现发布的消息参差不齐、真实度不高的现象。自媒体用户长期受到内容失真、恶意低俗信息的打扰，对推广信息接受度较低。另外由于我国关于互联网营销推广的制度法规不够完善，存在很多界限模糊的地方，对于企业利用自媒体推广的管制没有严格的标准，不利于公平竞争和维护良好的市场秩序。部分不法分子利用法律空隙与同行恶性竞争，或用虚假信息推广导致用户蒙受损失。可以说，自媒体推广作为新模式，如果没有法律强制力保障推广过程的每个环节，单凭行业人员的道德水平进行自律远远不够，关于互联网推广的法律制度亟须得到完善。

2.目标受众不够明确，客户群体比较分散

微信、微博、抖音、头条、公众号等各种自媒体平台，都需要流量来支持，刚起步的自媒体运营者没有用户流量，内容再优质也无济于事。如何吸引消费者，如何将企业信息传递给消费者，如何使得消费者对自媒体发布的信息感兴趣，是每个自媒体运营者需要绞尽脑汁解决的问题。再比如，在吸引了第一批用户后，如何使其成为长期用户，如何将用户组织成一个群体，从而进行二级传播，以吸引更多的用户。

三、自媒体时代背景下家电企业营销对策建议

1.拓宽自媒体品牌推广途径

市場环境与自媒体营销手段的契合程度越高，产品和服务促销的实际效果也就越明显，特别是在目前细分的媒体渠道中，自媒体营销有着非常大的影响力。一是采用整合多种推广模式，除了使用常规的图片、文字、抽奖等手段，企业还可以使用短视频、网络直播、有奖转发等新型流行方式，从不同的角度丰富推广的形式，补充其他推广模式缺失的功能，全面提高推广的质量。此外，整合多种推广模式能够避免推广方式和内容的同质化，突出企业的创新性，最大限度保持消费者的新鲜感，吸引消费者长期关注;二是整合多个自媒体平台，企业除了要在流量最大的微信和微博占据一席之地，适度发展抖音、快手、知乎等新兴流量聚集地，还应扎根专业化程度更高、分类更细、具有明确定位的网站。不同的自媒体平台，它的定位会吸引到不同的人群，企业可以根据品牌的特性有针对性地挑选相应的自媒体平台，开发目标人群的消费潜力;三是线上线下相结合方式，企业在自媒体平台上采用发布、互动、分享等方式进行推广，但要想获得更好的传播和分享效果，还必须结合线下活动。通过这些线下的互动与体验，进一步增强企业文化传播的多样性，挖掘更深、更广的传播视角。同时线上报道线下活动的资讯，给消费者提供更多的传播素材。

2.构建信息自我审查机制，增强信息推广的真实性

自媒体与传统媒体相比，缺乏严格的审查机制，容易出现钻空子、打法律的擦边球现象。在企业内部，应根据所经营的自媒体平台规则和自身的实际情况，制定一套适合于企业的自我审查机制，建立严格的权责制来明确责任人，加强企业内部监督。对于自媒体平台上发布的推广内容应多次进行审核，保证自媒体内容符合国家法律的要求，维护公平竞争的市场环境。为了增强信息推广的真实性，企业可依靠严密的信息审查机制严格把控自媒体的信息推广，加强对推广信息的收集渠道、处理方式和发布过程的监督。政府可明确和规范对自媒体信息失真现象的处罚力度，对违法传播虚假信息的企业实行更严厉的惩处，促使企业提高法律意识，提高推广信息的可靠性和真实性。

3.遵守媒体传播规律，建构良好企业自媒体形象

企业自媒体形象不仅是企业形象的载体和媒介，也是企业形象的组成部分，也是评价企业形象的窗口。建构良好的企业自媒体形象需要提升其公信力、亲和力、影响力和传播力。第一，坚持正确舆论导向，提升企业自媒体公信力。公信力是企业自媒体的生命。要坚持正确的企业传播观，体现企业的社会责任，严格把好传播信息质量关口，客观、真实做好企业信息传播。第二，建构企业自媒体体系矩阵，提升企业自媒体的传播力。整合企业官网、微博、微信、微信公号等，建构企业自媒体传播体系，形成企业自媒体的组合效应和规模效应。第三，增强传播内容的可读性吸引受众，提升企业自媒体影响力。积极传播体现企业正能量、互动性强、社会关注度高的内容，注重其可读性、针对性和特色性，增强吸引力，提升传播效果，增加消费者对企业的黏度。第四，注重传播的人性化，建构传播亲和力。在传播理念上坚持以消费者为中心，注重服务人性化;在传播行为上倡导诚信、亲和，注重人情味;在视觉形象上，注重简约、时尚，体现企业文化内涵。

4.建立危机公关预警和快速应对处理机制

企业形象不仅需要通过媒介建构和传播，而且需要管理與维护。自媒体时代，企业形象的维护既要做好日常管理维护，更要做好突发危机事件企业形象的维护和修复。这需要使用专业人员建立完善的危机预警机制以及危机应对方案，加强企业形象的监测与评估，确保危机事件损害企业形象的事件发生时，能够保持冷静、快速应对，及时处理修复企业形象。直到最近几年的危机事件，中国企业才逐渐意识到现代企业运营中危机公关的重要性。面对新媒体营销的机遇和挑战，企业需要构建有效的危机管控机制，包括部门或专任小组的成立、媒体数据库的搭建和日常关系维护。

四、结语

综合来说，随着新时代的到来，新媒体市场的营销具有非常突出的价值。它可以在一定程度上促进了产业的运营转型，从而鼓励传统产业在新媒体时代可以实现创新发展。随着新媒体营销战略的逐步整合和应用，新媒体营销将突出其独特的实效性，辅助和规范现有企业，最终保证其健康发展，家电企业可以通过自媒体更好地宣传家用产品提高企业的知名度。

参考文献：

[1]夏会敏.自媒体下的服务型企业形象危机管理的理论综述[J].市场周刊，2019（7）.

[2]廖文萌.新媒体时代企业市场营销策略分析[J].传媒论坛，2018，1（22）：89-91.