生鲜新零售产业商业模式的变革

王爽

摘 要：在互联网发展到智能互联网时代，连接、价值、体验、共享、共赢成为我国生鲜零售行业商业模式的新核心，企业内外部各利益相关主体建立生态协同成为零售商业发展新趋势，线上线下结合得更为紧密，出现了以互联网为核心的“生态圈模式”。本文以“叮咚买菜”为例，从生鲜零售行业发展历程与现状进行分析，并以加强与消费者的连接，提升价值，侧重体验消费模式，重视共享经济等商业模式变革的五大核心和新零售产业价值链的创新，阐述了生鲜新零售商业模式的变革和产业链的融合。

关键词：生鲜电商；新零售；商业模式

中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）07-0042-02

商业模式创新是变革价值创收的过程，互联网背景下我国零售产业获得新一轮的发展，逐步进入消费者主权时代，产业链模式也随之变革，数据技术在零售业加速渗透，新零售的转型刮起了一阵热潮，使城市居民的生活方式也发生了巨大转变。新零售可以被理解为“线上+线下+强物流=新零售”，本质是“平台电商的全渠道思维”，由消费者参与和体验零售服务的全过程。

随着新零售业的不断渗透发展，生鲜新零售成为电商新零售的最后一片蓝海，巨大的生存空间吸引了众多生鲜电商企业，叮咚买菜作为生鲜零售业的一个中小型企业，其变革与转型对零售产业链的研究有重要意义，利用“长尾效应”，叮咚买菜更能反映市场中多数零售企业的商业模式和特征。

一、生鲜零售行业发展历程与现状

据“易观”国际统计数据显示，2019年我国生鲜市场交易规模达20276亿元，较2018年的19135亿元同比增加了6.0%，预计2020年生鲜市场交易规模将继续增长至21583亿元，未来将持续突破最高点，说明生鲜市场的发展仍有较大空间，短时间内达不到饱和。此外，根据尼尔森对亚太零售方面的研究，亚洲消费者在生鲜上的花费高达食品账单的50%以上，基于我国庞大的人口基数和市场的大规模，我国生鲜市场仍具有广阔的消费空间。

生鲜市场的发展空间吸引了生鲜电商的进入，自2016年起，我国各类生鲜电商纷纷进入市场，例如“U掌柜”“每日优鲜”“叮咚买菜”等，在互联网助推之下，O2O模式和物流配套技术逐步成熟，生鲜电商迎来了良好的发展契机。2018年我国生鲜电商市场交易规模达2158亿元，较2017年增长了52.2%，2019年升至3220亿元；生鲜行业的线上市场渗透率呈逐年提升趋势，预计2020年线上渗透率将达到21.7%，提升空间巨大。

生鲜零售从诞生至今，经历了农贸市场、生鲜超市、生鲜电商和生鲜新零售四个阶段，2019年是生鲜新零售发展的新一轮角逐，新旧企业更替，出现了“盒马生鲜”首次关店、“叮咚买菜”融资危机等问题，这说明原始商业模式必须经历变革，同时这也是顺应我国商业发展趋势、走向新理念发展模式的一步。本文以叮咚买菜为例，将模式变革重点体现在具体业务上，给其他零售企业以借鉴和比较。

二、我国生鲜新零售商业模式的变革

（一）商业模式变革的五大核心

1.加强与消费者的连接

在互联网时代，信息交流更加方便、快捷，用户的参与性更强，自主性更高，企业更应该以消费者为中心，抢占与消费者的连接权，由单向的信息渠道转化为双向的信息渠道，零售由多渠道到全渠道转化，加强与消费者的互动[1]。

“叮咚买菜”利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务，也可称为一类“超市快送”。叮咚买菜致力于App+前置仓模式，自建物流团队29分钟内配送到家，且当单仓的日订单超过1500单时裂变成两个仓，保证高效配送，更好满足即时消费需求。2019年6月，叮咚买菜线下服务站达345个，并开通了宁波、嘉兴和无锡三地的配送业务，拓宽超市快送与B2C结合。同时分层运营用户，利用“妈妈帮”、社团+分享模式及地推，实现社区内用户快速传播，上线“今日菜单”，为消费者提供菜谱和一键购买渠道，建立客户微信群，用户可随时反馈产品质量好坏与否，也可通过微信下单。

2.价值是一个企业持久的竞争力

一个企业，应当不断提升品牌价值。随着消费者结构的不断升级，消费者理念的逐步改变，企业所追求的产品应该具有更高的性价比，更个性化的服务，根据时代不断更新换代，提高品牌价值的先进性。“叮咚买菜”在进行市场细分时，关注用户需求，选择了“家庭吃菜”这一领域，十分贴合市场；为了不断完善自身服务，叮咚买菜提供温情化的服务，提供个人自选菜单，甚至在疫情之下，仍坚持供应平价蔬菜，提供高品质产品。为给顾客带来好品质的蔬菜，叮咚买菜在品控方面不断完善8大品控流程，以切实保障生鲜品质。

3.侧重体验消费模式

體验消费是一种新兴消费模式，做好体验消费，能增强用户的参与感，满足消费者的精神需求。随着线上购物平台的崛起，产品同质化趋势明显，体验消费为线上平台的发展提供了新的方向，能够有效增强产品的附加价值。叮咚买菜将大数据技术贯穿于整个产业链。在采购前，会进行订单的预测，为采购的数量提供参考，保证资源的高效利用；配送前，通过用户画像、智能推荐、智能调度、路径优化等，提高配送的效率和准确度；当产品到达顾客手中之后，利用退换货判断、自助客服等技术，提升用户体验，为顾客带来更加便利化、快捷化的售后服务。叮咚买菜拥有自己专业的数据团队，运用BI技术在仓储、物流数据等多方面进行了深入研发，通过大数据技术，提高预测精准度，从而减少了日损耗率、缺货率，既为自身的规范化运营提供了技术支撑，又降低了滞销率，相对节约了运营的成本，如图1所示。

4.重视共享经济

现今共享经济已经成为十分热门的经济形态，共享经济最大的优势就是可以盘活闲置资源，提高资源的有效利用，促进经济的可持续发展。在共享经济的浪潮中，追求资源的最优匹配是关键，共享人力、物流、渠道供应等资源，使信息透明化，资源资本最大化。此次疫情，“叮咚买菜”做了两方面部署工作：一是调整下单时间，不同区域分配了不同的下单时间；二是调整了分配算法，不再强调即时送单，而是集约化分拣、配送，大大提高了配送效率。此外，紧急派出100多采购人员奔赴各产地，动员产地在春节期间复工，因客户人力不足，还征召了在上海的叮咚买菜离职员工回岗，鼓励员工介绍自己留在上海过年的亲朋好友加入叮咚买菜。叮咚买菜的产业链很好地将社会可用资源运用起来，在最短时间内激活采购、分拣、分配和配送。

5.实现企业间的共赢

伴随着社会的持续快速发展以及企业的不断探索和实践，以共赢为核心的商业模式逐渐走向商业世界，这不仅是连接消费者，更是对产业链各个环节的连接与整合。任何企业在当下的市场都需要增强协作共赢意识，与更多优秀企业合作，加强学习和交流，实现多方的互利共赢，迈向全业态融合。现今叮咚买菜授权上海农场作为合作基地，进行源头直采，与供应商紧密结合。叮咚买菜于2019年10月成立了柿柿顺物流公司，自建物流所带来的好处能够超过将业务交给第三方物流所带来的好处，从仓到运，再到配送，打造自己的物流體系能够更好服务自身业务的发展，也为未来拓展业务方向打下基础。2019年7月，叮咚买菜完成新一轮B4和B5轮融资，官方宣布日均订单达到40万，面对此次疫情，叮咚买菜更加重视供应链，面对除夕夜暴涨的300%用户，日进几百吨蔬菜，与多方供应商协调，联系物流公司，做好人员部署工作，体现了其卓越的共赢意识。

（二）新零售产业价值链的创新

商业模式从诞生的那一刻起，就和价值紧密联系在一起。价值链是在一个特定行业、企业或业务领域内产生价值的各项关键活动的有序组合，通过这些关键活动的开展，才能使企业业务得以有效运营、不断循环、周而复始。运用波特价值链分析叮咚买菜从上游出发，到中游产业，再到下游产业送至消费者[2]。

从基础活动来看，首先，叮咚买菜采取分布式仓储，为叮咚买菜的高配送效率打下了基础，满足用户的即时需求，形成核心竞争力。伴随着用户需求的变化，叮咚买菜也在不断改良自身采购方式，进行源头直采。其次，对前置仓模式进行创新，前置仓追求的是大店的规模化与小店的便利性结合，它的及时性、冷链生鲜配送速度快成本低等优点，使得叮咚买菜能够更好地满足消费者对产品品质的需求，同时改变传统门店流量化选址的方式，从距离出发，通过选址下沉以及社区化，以距离优势让前置仓和商品主动走向客户。此外，叮咚买菜App在用户点击每个单品之后，都会有“推荐做法”的链接，并在售后实行反馈机制，保证客户的满意度。

从辅助活动看，叮咚买菜将大数据技术贯穿于整个产业链，通过多种技术，提升用户体验，并且叮咚也有专业的数据团队、采购团队、物流团队、管理团队等。其次，研发运营费用、仓储费用、物流费用是叮咚买菜的三大主要成本。研发费用随着规模扩张被分摊，运营费用借助技术优势降低成本；在仓储方面，前置仓更能有效降低配送成本；物流方面，发展了一套较为成熟的社区配送系统，选取最优路径。三方面的有效控制使叮咚买菜进一步降低了成本，持续创造利润。

三、结语

商业模式的变革永无止境，随着时代的变革，生鲜新零售的产业模式也在不断发展与创新，实现连接、价值、体验、共享、共赢的新模式，促进了生鲜零售的快速发展，现如今移动互联网背景下的零售商业模式的有效性还需实践的检验，大多数企业并未真正实现互联网下的商业模式，仍然停留在初级的业态融合和协作，当下亟待探索高效的合作方式。而不同的企业都存在特色的品牌价值目标和不同的优劣势，在商业模式的改革大潮流中需走自己的发展道路，取精华去糟粕，赢得生鲜市场的潜在客户群。2020年，类似“叮咚买菜”的生鲜零售产业将会面临新的挑战与机遇，生鲜新零售产业也在不断探索未来发展的道路。

参考文献：

[1]高凯.移动互联网背景下零售商业模式创新路径分析[J].商业经济研究，2017（12）：17-19.

[2]杨阳.互联网时代下的零售企业商业模式创新——以苏宁云商为例[J].商场现代化，2017（2）：36-37.

（责任编辑：林丽华）